文 | 定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)，作者 | 李夢(mèng)冉，編輯 | 魏佳

往年618的頭等大事，是背滿減公式。“跨店每滿300減50”，讓消費(fèi)者都臨時(shí)變成奧數(shù)考生，社交平臺(tái)上到處是“數(shù)學(xué)課”和“抄作業(yè)”帖，大家對(duì)著購(gòu)物車反復(fù)計(jì)算，生怕買貴了。

今年618，有些不同。

從開啟時(shí)間看，戰(zhàn)線一如既往地長(zhǎng)：抖音5月15日開跑，拼多多從5月21日持續(xù)到6月30日，天貓5月21日開賣，京東5月30日晚8點(diǎn)啟動(dòng)。玩法卻明顯簡(jiǎn)化，跨店滿減、定金膨脹這些傳統(tǒng)促銷還在，但平臺(tái)不再把它們當(dāng)作傳播重心，真正的C位，讓給了AI。

千問(wèn)和淘寶全面打通，打開千問(wèn)APP，可以讓AI幫你挑選淘寶商品；豆包APP打通抖音商城，內(nèi)嵌的“買前問(wèn)豆包”功能可以直接下單；京東的AI數(shù)字人主播在凌晨三點(diǎn)仍在講解商品......

事實(shí)上，AI介入大促并不是第一次。去年雙11，各大平臺(tái)就已嘗試用AI生成商品文案、做智能客服和直播數(shù)字人。只是當(dāng)時(shí)更像“錦上添花”，而今年618，AI幾乎出現(xiàn)在了每一個(gè)環(huán)節(jié)。

平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)也在強(qiáng)調(diào)它的存在感。京東618前4小時(shí)AI數(shù)字人帶貨突破7000萬(wàn)元；淘寶升級(jí)AI店小蜜，上線“AI假圖識(shí)別模型”，平均退款挽單成功率超過(guò)20%。

雖然這些數(shù)字在大促萬(wàn)億級(jí)GMV中算不上主角，但在價(jià)格戰(zhàn)打了好幾年，邊際效果下降的背景下，是一個(gè)新信號(hào)。只是，AI到底是“神器”，還是各平臺(tái)請(qǐng)來(lái)?yè)螆?chǎng)面的新道具？

01.AI加入618：直播不打烊，客服秒回，物流更快

要形容今年618中AI扮演的角色，“無(wú)處不在，但并非無(wú)所不能”或許最貼切。從消費(fèi)者打開APP的第一秒，到商品出庫(kù)的最后一公里，AI幾乎滲透進(jìn)了所有環(huán)節(jié)。按購(gòu)物的流程，可以拆成買前、交易中、買后三個(gè)階段來(lái)看。

買之前，入口端變化最明顯。過(guò)去，購(gòu)物的起點(diǎn)是搜索框：輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)抓取商品列表，再靠自己篩選。今年618，多家平臺(tái)完成了AI助手與購(gòu)物入口的打通，起點(diǎn)從“搜索”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”。

淘寶與千問(wèn)全面打通，用戶在千問(wèn)APP里表明需求，千問(wèn)可以完成選品、比價(jià)、領(lǐng)券甚至下單；抖音則將豆包APP與商城打通，內(nèi)嵌“買前問(wèn)豆包”功能，用戶問(wèn)答后可直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，全程不離開抖音生態(tài)。

不過(guò)，AI助手的使用目前仍以嘗鮮用戶為主，遠(yuǎn)未成為主流購(gòu)物方式。

交易之中，商家的感受最直接，AI主要體現(xiàn)在直播、客服和經(jīng)營(yíng)決策三塊。

直播是各家都在發(fā)力的環(huán)節(jié)之一。京東數(shù)字人“JoyStreamer”今年618期間開播數(shù)量同比增長(zhǎng)6倍，超過(guò)7萬(wàn)商家在使用。這些數(shù)字人主播可以7×24小時(shí)在線，凌晨三點(diǎn)仍能講解、促單、發(fā)券。淘寶、拼多多、唯品會(huì)也都開放了數(shù)字人直播接入，淘寶對(duì)數(shù)字人直播還推出激勵(lì)政策，包括流量?jī)A斜和技術(shù)扶持等。不過(guò)不同平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的態(tài)度和執(zhí)行尺度不一，今年2月《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行后，所有平臺(tái)的數(shù)字人直播間都須在顯著位置標(biāo)注“AI生成”標(biāo)識(shí)，否則將面臨限流甚至封禁。

客服端也同樣用上了AI。淘寶的“店小蜜”從自動(dòng)回復(fù)升級(jí)為“導(dǎo)購(gòu)型”客服，能主動(dòng)推薦商品，還上線了“AI假圖識(shí)別模型”攔截惡意退款，商家測(cè)試數(shù)據(jù)稱平均退款挽單成功率超20%；京東AI客服“京小智”已服務(wù)超百萬(wàn)商家；抖音的飛鴿智能客服向商家限時(shí)免費(fèi)開放，官方披露可節(jié)省約70%的人力成本。

此外，AI工具開始介入更深層的經(jīng)營(yíng)決策。如淘寶的“AI萬(wàn)相”通過(guò)多智能體協(xié)同，打通需求洞察、內(nèi)容生產(chǎn)和投放優(yōu)化；抖音的“千川·乘方”則提供智能投放服務(wù)。不少平臺(tái)還開放了AIGC工具，幫中小商家一鍵生成短視頻和商品圖文。

以上這些，都是“看得見(jiàn)”的環(huán)節(jié)。買完之后，是消費(fèi)者感知最弱的物流與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但這恰恰是AI應(yīng)用最扎實(shí)的一環(huán)。

京東物流今年重點(diǎn)推進(jìn)的“超腦大模型”，覆蓋超過(guò)1000個(gè)核心供應(yīng)鏈場(chǎng)景，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升30%至40%，干線運(yùn)輸成本下降；淘寶、拼多多等電商平臺(tái)甚至各大物流體系也利用AI做智能調(diào)度、動(dòng)態(tài)分配庫(kù)存。

當(dāng)你下單后，AI會(huì)預(yù)測(cè)你所在地的庫(kù)存需求，自動(dòng)從最近的倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，同時(shí)規(guī)劃最優(yōu)配送路線。這也是為什么在大促期間，有些消費(fèi)者下單后幾小時(shí)即可收到貨，背后是供應(yīng)預(yù)測(cè)鏈在默默支撐。

總的來(lái)說(shuō)，AI確實(shí)在改變618的每一個(gè)環(huán)節(jié)，入口更聰明，直播不打烊，客服秒回，物流更快。但這些大多都停留在提效層面，原有的流程變得更快，卻對(duì)商業(yè)模式?jīng)]有改變。平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)里的漂亮數(shù)字，和消費(fèi)者、商家的真實(shí)體驗(yàn)之間，或許還有距離。

02.AI，讓生意更好做了嗎？

消費(fèi)者端，AI客服是大家感受最明顯也最有爭(zhēng)議的地方。

社交平臺(tái)上，關(guān)于“AI客服快把人逼瘋了”的話題下擠滿了吐槽。消費(fèi)者夕夕的反映尤為激烈，她告訴「定焦One」，大促期間咨詢量暴增，AI客服頂在最前面，能解決的問(wèn)題卻很有限。“尺碼、庫(kù)存、發(fā)貨時(shí)間這些標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題還能回答，一旦涉及優(yōu)惠活動(dòng)、保價(jià)、投訴，AI要么答非所問(wèn)，要么套話循環(huán)。”她曾連續(xù)發(fā)了十幾條“轉(zhuǎn)人工”，都沒(méi)能對(duì)接上真人客服。

至于AI導(dǎo)購(gòu)、AI幫你選，她從未用過(guò)。“我是個(gè)目的性很弱的購(gòu)買者，喜歡‘逛’的感覺(jué)。如果目的明確，我會(huì)直接搜索，買最劃算的鏈接，不需要AI替我決定。”

這種心態(tài)不是個(gè)例。一份618前瞻調(diào)研顯示，在提到對(duì)于AI賦能消費(fèi)的具體期待中，前三名都集中在提效上——51.7%的人希望“AI幫商家提效，降低成本讓利給我”，50.3%希望“AI優(yōu)化供應(yīng)鏈減少缺貨砍單”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

尤其是，消費(fèi)者對(duì)“整理信息、比價(jià)、計(jì)算優(yōu)惠、識(shí)別價(jià)格變化”等工具性功能接受比例在65%-70%，但對(duì)“AI直接給出購(gòu)買建議或自動(dòng)下單”則降至37%-48%。

看來(lái)，目前消費(fèi)者愿意聽(tīng)AI建議的并不多。

商家這邊更復(fù)雜：一邊是服務(wù)商給出的漂亮數(shù)據(jù)，一邊是一線運(yùn)營(yíng)的真實(shí)顧慮。

先看成本這筆賬，AI確實(shí)把門檻拉低了。

一位AI數(shù)字人服務(wù)商稱，目前他們AI數(shù)字人直播報(bào)價(jià)低至每小時(shí)12元，這意味著，24小時(shí)不間斷直播每天不到300元，遠(yuǎn)低于一個(gè)真人主播的時(shí)薪。而且一個(gè)賬號(hào)可以在京東、淘寶、拼多多等多平臺(tái)通用。京東甚至向商家免費(fèi)開放了數(shù)字人直播，但是功能與外接付費(fèi)版本存在差距。

AI客服同理。電商平臺(tái)官方AI客服基礎(chǔ)功能通常免費(fèi)或提供免費(fèi)額度，但高階功能、超量使用或企業(yè)級(jí)定制會(huì)收費(fèi)。

某外接AI客服供應(yīng)商給「定焦One」的報(bào)價(jià)單顯示，入門版年費(fèi)16800元，加上平臺(tái)接入費(fèi)（此費(fèi)用由電商平臺(tái)收取，不同平臺(tái)價(jià)格不一），如淘天接入費(fèi)360元/年/個(gè)，實(shí)際年成本約17160元。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)全職客服的年薪，還能做到全天在線、隨時(shí)響應(yīng)。

但賬面上的便宜，落到實(shí)際場(chǎng)景里就沒(méi)那么理想了。

一方面，能用上的范圍有限，且各平臺(tái)在AI直播上的進(jìn)展并不一致。上述AI數(shù)字人服務(wù)商告訴「定焦One」，電商平臺(tái)里，目前京東、淘寶、天貓、拼多多、唯品會(huì)可以外接數(shù)字人直播，抖音、快手、小紅書還不行。甚至有商家反映，在某些平臺(tái)上數(shù)字人直播有被限流甚至封禁風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，在一些場(chǎng)景里，即便用上了AI，不代表不需要真人客服。上述AI客服供應(yīng)商透露，售前咨詢用AI，成本壓縮效果明顯，但對(duì)于售后問(wèn)題，AI處理得沒(méi)那么精準(zhǔn)，需要人工接手。尤其大促期間咨詢量激增，反而是AI最容易暴露短板的時(shí)候。

更讓商家遲疑的，是責(zé)任問(wèn)題。

一位零食類目電商商家對(duì)「定焦One」直言：AI抓取的數(shù)據(jù)都是根據(jù)你產(chǎn)品本身已有的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品好就能被AI抓取，所以“AI降本作用不大，但增效是有的”。

對(duì)于電商平臺(tái)的AI工具，她都有所了解，但真正信任的不多，“畢竟AI不需要承擔(dān)后果。”如果AI客服回答錯(cuò)誤引發(fā)糾紛，最后背鍋的還是商家。

那么，AI省下的成本和效率，最終到底流向了誰(shuí)？

商家確實(shí)降低了人力成本，但也交出了一部分?jǐn)?shù)據(jù)和決策權(quán)。工具越順手，遷移成本越高。

消費(fèi)者則承擔(dān)了一部分隱性成本。AI客服替商家省了錢，卻讓用戶陷入“轉(zhuǎn)人工”死循環(huán)；所謂的“假性降價(jià)”依然存在，AI省下的效率并沒(méi)有變成更低的價(jià)格。

相比之下，平臺(tái)受益更明顯。除了可以賺取工具費(fèi)，還能獲得數(shù)據(jù)和生態(tài)壁壘。AI越智能，越需要數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，數(shù)據(jù)越集中，AI越強(qiáng)大，這是一種強(qiáng)者恒強(qiáng)的循環(huán)，最終加固了平臺(tái)的護(hù)城河。

03.平臺(tái)押注AI：短期被高估，長(zhǎng)期被看好

AI在今年618的實(shí)際效果還很一般，平臺(tái)為什么還要集體押注？這要從兩方面來(lái)看。

一邊是大促的吸引力在下降，平臺(tái)需要一個(gè)新故事。

一位資深電商運(yùn)營(yíng)告訴「定焦One」，他所負(fù)責(zé)的某類目在2025年618期間還有70%的增長(zhǎng)，但今年和平時(shí)數(shù)據(jù)差不多，幾乎沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在他看來(lái)，有部分原因是大背景變化，“這是靠運(yùn)營(yíng)無(wú)法解決的。”

但更深層的原因在于大促模式本身，“平臺(tái)喜歡大促，商家為了利潤(rùn)，消費(fèi)者為了優(yōu)惠，雙方訴求很難同時(shí)滿足，商家被夾在中間。”

他告訴「定焦One」，為了應(yīng)付平臺(tái)的大促活動(dòng)同時(shí)保住利潤(rùn)，一些商家會(huì)“先漲后降”。假設(shè)這一年都參加平臺(tái)的活動(dòng)，有20%的優(yōu)惠，那商家就把價(jià)格拉高，再通過(guò)活動(dòng)回到日常價(jià)。尤其是，如今促銷活動(dòng)愈發(fā)密集、戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，商家只好“假性降價(jià)”，這是一種惡性循環(huán)。

當(dāng)補(bǔ)貼的邊際效果越來(lái)越弱、大促模式本身陷入內(nèi)耗，平臺(tái)急需一個(gè)新的增長(zhǎng)故事，AI就被推到了臺(tái)前。

另一邊，被推上臺(tái)的AI，對(duì)平臺(tái)的意義遠(yuǎn)不止“降本增效”，這從各家的布局就能看出來(lái)。

今年618，各平臺(tái)對(duì)AI的投入力度和打法都不同，方向卻一致。阿里和字節(jié)的思路相似，用自家大模型把消費(fèi)決策的閉環(huán)鎖在自家生態(tài)內(nèi)；京東走的是全流程嵌入，強(qiáng)化履約效率和供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)；拼多多最低調(diào)，不追AI概念，默默做價(jià)格匹配和推薦算法的優(yōu)化。

艾媒咨詢首席分析師張毅向「定焦One」分析，平臺(tái)布局AI的核心，都是在搶占消費(fèi)決策的入口。“電商競(jìng)爭(zhēng)由流量競(jìng)價(jià)變?yōu)橛脩粜闹堑臓?zhēng)奪，阿里、字節(jié)、京東都依托各自生態(tài)構(gòu)筑壁壘。”他同時(shí)指出，這對(duì)沒(méi)有生態(tài)依托的中小平臺(tái)而言，是巨大壓力。

入口之所以重要，因?yàn)锳I正在改變?nèi)肟诘男再|(zhì)。搜索時(shí)代，用戶主動(dòng)檢索、自己比價(jià)，平臺(tái)更像一個(gè)中立的貨架；而到了對(duì)話時(shí)代，AI替用戶做篩選和推薦，平臺(tái)的角色，從貨架變成了導(dǎo)購(gòu)，議價(jià)能力完全不同。誰(shuí)掌握了那個(gè)被用戶信賴的“AI助手”，誰(shuí)就掌握住了消費(fèi)決策的分發(fā)權(quán)。這也是阿里要把千問(wèn)和淘寶打通、字節(jié)要把豆包和抖音商城打通的原因。它們搶的不是一次大促的GMV，是借著大促培養(yǎng)用戶新的購(gòu)物習(xí)慣。

張毅認(rèn)為，2026年的618，AI已經(jīng)是“基建配套設(shè)施”。眼下各平臺(tái)側(cè)重降本，只是短期的階段性特征。“目前AI大多用于后端的運(yùn)維，前端智能導(dǎo)購(gòu)還在探索階段。”

這也解釋了為什么今年618消費(fèi)者對(duì)AI的感知并不強(qiáng)烈，消費(fèi)者能直接接觸到的“前端”變化，還沒(méi)有真正成熟。

短期來(lái)看，AI對(duì)GMV的直接拉動(dòng)未必明顯。它的價(jià)值更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率提升、客服成本下降、投放效率優(yōu)化、履約路徑改善。但長(zhǎng)期來(lái)看，這是一場(chǎng)關(guān)于“購(gòu)買入口”的爭(zhēng)奪，甚至可能重新劃分電商版圖。

“AI短期落地價(jià)值會(huì)被高估，但長(zhǎng)期的潛力還有更大的提升空間。”張毅判斷，拐點(diǎn)可能在未來(lái)兩到三年出現(xiàn)，隨著多模態(tài)智能體和供應(yīng)鏈的落地，未來(lái)C端的AI一鍵購(gòu)物、B端的AI產(chǎn)銷改造、大商家出現(xiàn)分層發(fā)展，都是可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。

但至少今年618，它還在路上。