導(dǎo)讀：從“AI投毒”到正規(guī)GEO：品牌的新營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

科技大廠正以前所未有的速度打通AI購(gòu)物閉環(huán)。

近日，阿里千問(wèn)與淘寶全面打通，對(duì)話即可完成挑選、對(duì)比與下單；豆包接入抖音電商，輸入需求即彈出商品卡片，一鍵跳轉(zhuǎn)抖音商城。顯而易見，“AI購(gòu)物”已是不可逆的趨勢(shì)。

流量在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒。遵循這一樸素的營(yíng)銷鐵律，一些品牌也有備而來(lái)。一位美妝品牌從業(yè)者向壹覽商業(yè)透露，“早在去年我們就已經(jīng)搭建好了GEO團(tuán)隊(duì)，也在把我們的品牌資產(chǎn)持續(xù)喂給大模型”。

在許多人腦海里，一提到GEO，想到的依舊是今年315晚會(huì)曝光的“AI投毒”事件。但隨著新華網(wǎng)正式發(fā)布“新華GEO智能體平臺(tái)”，并啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)《生成式引擎優(yōu)化（GEO）內(nèi)容合規(guī)與效果評(píng)價(jià)指南》，GEO行業(yè)正式告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入合規(guī)治理的新階段。

值得注意的是，隨著618臨近，不少品牌希望借助GEO在大促中搶得一席之地。那么，正規(guī)的GEO與AI投毒究竟有哪些不同，行業(yè)對(duì)GEO又抱有怎樣的觀點(diǎn)？GEO產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又會(huì)給電商大促帶來(lái)哪些影響？

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告別“投毒”污名，企業(yè)擁抱GEO？

GEO是指企業(yè)通過(guò)合規(guī)方式，將自身品牌信息、產(chǎn)品參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理，并通過(guò)權(quán)威渠道發(fā)布，從而讓AI大模型能夠準(zhǔn)確理解、引用和推薦自己的品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正規(guī)的GEO與“AI投毒”其實(shí)有著明顯邊界。

聚商島AI SGEO創(chuàng)始人任威向壹覽商業(yè)舉了三個(gè)關(guān)于“AI投毒”的例子：一是憑空捏造行業(yè)榜單和獎(jiǎng)項(xiàng)，虛構(gòu)品牌榮譽(yù)；二是大量炮制虛假測(cè)評(píng)文章，通過(guò)自媒體甚至“小官媒”進(jìn)行批量分發(fā)，制造虛假口碑；三是利用黑客技術(shù)篡改數(shù)據(jù)，干擾AI的正常學(xué)習(xí)和推薦機(jī)制。“這些行為的共同特征是“欺騙”，即通過(guò)虛假信息操縱AI的輸出結(jié)果。”

作為GEO行業(yè)從業(yè)者，任威服務(wù)了百余家企業(yè)，并梳理了一套名為“獎(jiǎng)、榜、官、大、專”的GEO質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。分別指向即獎(jiǎng)項(xiàng)、榜單、官媒、大眾媒體與專業(yè)機(jī)構(gòu)背書。

在他看來(lái)，正規(guī)的GEO，是一種“AI時(shí)代的品牌資產(chǎn)管理”。企業(yè)需要長(zhǎng)期積累真實(shí)的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、媒體報(bào)道、用戶評(píng)價(jià)與專業(yè)內(nèi)容，再通過(guò)結(jié)構(gòu)化整理，讓AI能夠更高效地讀取與理解這些信息。

隨著新華網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)下場(chǎng)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)對(duì)GEO的認(rèn)知正在快速糾偏。越來(lái)越多的企業(yè)開始全面擁抱這一新興領(lǐng)域。壹覽商業(yè)了解到，自去年初以來(lái)，多家上市公司已正式成立GEO部門，有相關(guān)企業(yè)配置2至3人的專職團(tuán)隊(duì)，輔以智能體工具，系統(tǒng)性地開展品牌資產(chǎn)的AI化積累工作。與此同時(shí)，一些跨境電商代運(yùn)營(yíng)公司也在原有SEO業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，新增了GEO服務(wù)板塊，幫助出海品牌在AI時(shí)代搶占海外市場(chǎng)的認(rèn)知高地。

市場(chǎng)的火熱也催生了GEO商業(yè)化服務(wù)的快速成型。目前市面上的GEO服務(wù)大致可分為兩類：一是軟件工具，主要提供內(nèi)容監(jiān)測(cè)、AI引用追蹤、競(jìng)品分析等功能，年費(fèi)通常在數(shù)千元到萬(wàn)元之間；二是人工服務(wù)，包括品牌資產(chǎn)梳理、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威渠道分發(fā)等，月度服務(wù)費(fèi)一般在3000元至5000元之間。若將軟件與服務(wù)打包，年度總費(fèi)用通常在3-6萬(wàn)元區(qū)間。

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“速效”GEO，是偽命題

壹覽商業(yè)從多方了解到，GEO服務(wù)主要包括企業(yè)需求分析、關(guān)鍵詞和問(wèn)題場(chǎng)景梳理、原創(chuàng)文章生產(chǎn)、文章分發(fā)、AI監(jiān)測(cè)、達(dá)標(biāo)交付六個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，關(guān)鍵詞和問(wèn)題場(chǎng)景梳理是較為重要一環(huán)。在這一過(guò)程中，服務(wù)商會(huì)基于企業(yè)核心賣點(diǎn)與AI搜索行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)覆蓋用戶真實(shí)提問(wèn)意圖的問(wèn)題矩陣。

以某掃地機(jī)器人品牌為例，核心關(guān)鍵詞為“掃拖一體機(jī)器人”，細(xì)分問(wèn)題可能包括：“2000元以內(nèi)掃拖一體機(jī)器人推薦”“適合養(yǎng)寵家庭的掃地機(jī)器人有哪些”“2025年掃拖一體機(jī)性價(jià)比排行”等。這些問(wèn)題將被批量生產(chǎn)為高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，并圍繞每個(gè)問(wèn)題輸出對(duì)應(yīng)的事實(shí)依據(jù)、產(chǎn)品參數(shù)和用戶評(píng)價(jià)，以提升AI在回答時(shí)引用該品牌的概率。

而在原創(chuàng)文章以及文章分發(fā)環(huán)節(jié)，品牌往往會(huì)有意識(shí)地將此前積累的合作報(bào)道、獲取的獎(jiǎng)項(xiàng)、專利信息打包為品牌資產(chǎn)給予GEO服務(wù)商。由后者將這些素材拆解、重組并融入符合AI引用范式的原創(chuàng)內(nèi)容中，再通過(guò)權(quán)威渠道進(jìn)行合規(guī)分發(fā)，從而讓AI模型能夠更高效地識(shí)別和推薦品牌的真實(shí)優(yōu)勢(shì)。

最后，達(dá)標(biāo)交付指的是，GEO廠商向企業(yè)承諾，相關(guān)預(yù)設(shè)問(wèn)題能被主流AI大模型正向引用或推薦為量化標(biāo)準(zhǔn)，確保服務(wù)成果可驗(yàn)證、可追溯，并在交付后持續(xù)跟進(jìn)優(yōu)化。

隨著618臨近，不少品牌希望借助GEO在大促中搶得一席之地。然而，一些GEO服務(wù)商卻向壹覽商業(yè)給出相對(duì)保守的判斷。

“去年就開始做正規(guī)GEO的品牌，在今年618前已經(jīng)有部分開始轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷量，但臨時(shí)開始做GEO，并不會(huì)對(duì)618產(chǎn)生直接的影響，因?yàn)橄啾葟V告投放，GEO需要更長(zhǎng)的周期，如果有服務(wù)商承諾品牌做GEO馬上就會(huì)有結(jié)果，那都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”任威向壹覽商業(yè)坦言。

整體來(lái)看，GEO是“長(zhǎng)周期”的投入，而非“快生意”。借大促節(jié)點(diǎn)，承諾企業(yè)快速拿結(jié)果的服務(wù)商，從合規(guī)角度看存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

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GEO能重塑消費(fèi)者的購(gòu)物決策？

隨著AI購(gòu)物趨勢(shì)顯現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑也正在發(fā)生變化。過(guò)去，消費(fèi)者往往需要在電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎之間反復(fù)跳轉(zhuǎn)：先刷短視頻“種草”，再去搜索測(cè)評(píng)，對(duì)比參數(shù)、翻評(píng)論區(qū)，最后才進(jìn)入商城下單。

AI購(gòu)物出現(xiàn)后，這條鏈路正在被重新壓縮。消費(fèi)者未來(lái)看到什么品牌、相信什么品牌，一定程度上將取決于AI“如何理解這個(gè)品牌”。GEO本質(zhì)上改變的是品牌與消費(fèi)者之間的信息連接方式。這種變化，對(duì)消費(fèi)者而言既有積極的一面，也潛藏新的風(fēng)險(xiǎn)。

積極的一面在于，AI正在降低消費(fèi)者的信息篩選成本。過(guò)去，消費(fèi)者需要自行甄別海量營(yíng)銷內(nèi)容，而AI會(huì)主動(dòng)聚合產(chǎn)品參數(shù)、媒體報(bào)道、用戶評(píng)價(jià)以及專業(yè)測(cè)評(píng)，幫助用戶快速形成購(gòu)買判斷。尤其是在家電、美妝、數(shù)碼等高決策成本行業(yè)，AI導(dǎo)購(gòu)很可能提升消費(fèi)者的決策效率。

但另一方面，AI購(gòu)物也可能讓消費(fèi)決策進(jìn)一步“黑箱化”。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，消費(fèi)者至少還能看到“廣告”“達(dá)人推廣”“自然搜索”之間的邊界；而在AI時(shí)代，用戶看到的往往只是一個(gè)被整合后的最終答案。消費(fèi)者很難知道，AI為什么推薦這個(gè)品牌、引用了哪些信息源、是否受到了商業(yè)內(nèi)容的影響。

這也是為什么，GEO行業(yè)如今開始強(qiáng)調(diào)“權(quán)威來(lái)源”與“可驗(yàn)證性”。因?yàn)橐坏?/strong>AI引用體系被虛假內(nèi)容污染，消費(fèi)者對(duì)AI推薦本身的信任也會(huì)迅速下降。

不過(guò)，在多數(shù)從業(yè)者看來(lái)，真正能長(zhǎng)期留在AI推薦體系里的品牌，最終仍然取決于產(chǎn)品力、用戶評(píng)價(jià)以及長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)。“AI不會(huì)憑空創(chuàng)造品牌，它只是把過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分散的信息重新組織了一遍。”一位從業(yè)者向壹覽商業(yè)表示。

面對(duì)AI越來(lái)越深度地介入消費(fèi)決策，消費(fèi)者也并非只能被動(dòng)接受推薦。相比盲目相信“AI答案”，更重要的是建立起主動(dòng)判斷能力。

例如，消費(fèi)者可以嘗試對(duì)同一需求使用不同AI模型進(jìn)行提問(wèn)，觀察各個(gè)平臺(tái)給出的推薦是否一致。如果多個(gè)AI同時(shí)頻繁推薦同一個(gè)品牌，那么消費(fèi)者需要進(jìn)一步判斷，這究竟來(lái)自真實(shí)口碑沉淀，還是品牌長(zhǎng)期進(jìn)行GEO布局后的結(jié)果。

與此同時(shí)，關(guān)注AI回答背后的信息來(lái)源也會(huì)變得越來(lái)越重要。消費(fèi)者需要學(xué)會(huì)區(qū)分哪些是權(quán)威媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)和真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，哪些則可能是帶有商業(yè)目的的營(yíng)銷內(nèi)容。

更關(guān)鍵的是，在AI不斷提供“最優(yōu)解”的時(shí)代，消費(fèi)者仍需要回到自身需求本身。適合別人的推薦，并不一定適合自己。真正成熟的消費(fèi)決策，依然建立在個(gè)人需求、預(yù)算和使用場(chǎng)景之上。

GEO或許能讓品牌更容易被AI“看見”，但最終決定是否購(gòu)買的，仍應(yīng)是保持獨(dú)立判斷的消費(fèi)者自己。