作者|莉拉

戶外真人秀迎來了一輪來自網友的集中審判。

爭議的起點是《奔跑吧14》的一筆文旅合作費，網友扒出浙江江山文旅花費850萬元邀請《奔跑吧14》落地錄制江山特輯。這筆費用包含城市曝光、熱搜話題、花絮傳播、宣傳素材以及跑男拍攝地授權等一整套文旅宣傳服務。

一石激起千層浪，更多的政府招標文件被一一翻出，浙江臺州、新昌，河北崇禮等多地，都有過地方文旅對綜藝節目的招標，覆蓋央視、各大省級衛視到視頻平臺的戶外文旅綜藝。單項目合作金額動輒數百萬，最高接近兩千萬。

娛樂資本論梳理近5年公開招投標資料，和業內資深綜藝導演了解后發現：綜藝被放進文旅的宣傳預算里，本就不是新鮮事。真要回溯，甚至可以找到當年《同一首歌》和某市700萬的合作案例。

最近幾年真正在發生變化的，反而是文旅和綜藝在這幾年里，找到了更互補的點。

一方面，品牌方投放預算持續收縮，綜藝招商遇冷，靠廣告、冠名創收的傳統路子越來越難走，開始降本增效。地方文旅既可以覆蓋制作成本，又有穩定的預算給綜藝“增收”，就這么從錦上添花變成了雪中送炭。

現在的文旅不再只是綜藝內容的配角，而是手握預算、手握需求的“金主”。數百萬、上千萬的合作費用背后，有可能是明確的宣傳需求、城市鏡頭、傳播節奏都要合文旅需求。

另一方面，相比于盲目投資水司樓等線下實體文旅項目，選擇國民度高、自帶流量的頭部綜藝進行城市形象的植入與宣發，恰恰是地方文旅在當下能夠找到的、性價比偏高的宣傳手段。

這幾百萬、上千萬的標書背后，其實不是被放大的“索要”，而是地方文旅手握預算、明確要游客要聲量，節目產出內容、提供曝光，雙方在公開的市場交易下，完成的一場各取所需的雙向奔赴。

＃本文已采訪兩位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2026年采訪的第207-208位采訪對象

從《同一首歌》到戶外真人秀，地方買單的新瓶與舊酒

追溯國內電視行業的發展脈絡就能發現：地方付費換節目對文旅的曝光，從來都是政企宣傳合作的經典套路。如今的綜藝文旅招標，不過是新瓶裝舊酒。

這套“文旅付費上節目”模式的鼻祖，還得追溯到20多年前的王牌節目《同一首歌》。

作為周播大型歌舞晚會，《同一首歌》鼎盛期演出密度極高，每場動輒集結七八位一線明星。在演藝行業市場化的00年代，頂流明星不可能持續免費商演，更不是無償配合曝光的“公益工具”。單純依靠電視臺傳統廣告營收，撐不起如此高昂的藝人與制作成本。

熟悉這檔節目的觀眾都清楚，《同一首歌》絕大多數場次都以“走進地方”為主題。一年數十場演出中，三分之二以上落地地方城市。

節目和地方政府的合作模式也很簡單：地方政府出資申辦、承擔全部場地統籌與落地保障，節目組負責帶來一臺大型演出，并保證節目在央視黃金時段播出，給當地做全國性宣傳背書。

當時的市場環境下，這套模式對地方文旅而言，是妥妥的“一舉三得”。

畢竟00年代國內大眾文化演出資源極度匱乏，頂級演藝資源高度集中在北上廣深等一線城市，二三線城市很難承接高規格明星晚會。成功落地一場《同一首歌》，不僅能豐富本地文化供給，更是地方文化建設的標志性政績。

其次，央視是當時全國覆蓋面、公信力、傳播力天花板。一場晚會能在央視1套首播、3套多次重播，讓一座小城市的名字，反復出現在國家級主流熒幕上。這種官方權威曝光的價值，放在當下，是現在無數熱搜、短視頻流量都難以替代的紅利。

最后，重金申辦晚會，也是地方展示財政實力、城市活力與統籌能力的窗口，能夠間接助力城市招商引資、對外形象塑造。

這套宣傳服務的報價，在二十年前就已不菲。據《三聯生活周刊》2006年報道，北方某城市申辦《同一首歌》，最初預算500萬元，最終實際花費高達700萬元，其中藝人演出費用200多萬元，央視專屬播出渠道費用160多萬元，剩余資金全部用于舞臺制作、現場執行這些配套支出。且這700萬還未包含場地改造、電路搭建、全員食宿地接、當地配合的宣傳等隱性成本。

說白了，二十年前的行業規則就已經定型：頂級熒幕曝光、明星資源、官方傳播背書，從來都不是免費的。如今的綜藝文旅付費合作，只是把晚會載體，換成了更具娛樂性、傳播性、年輕化的戶外真人秀。

《同一首歌》2010年停播，很快國內戶外真人秀井噴。大熱戶外綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《極限挑戰》依靠全民覆蓋的傳播度，憑借游戲環節，和當地文旅景點做內容上的聯動，就帶火了很多小眾取景地，掀起了綜藝打卡熱。

彼時的合作邏輯很簡單：綜藝需要新鮮戶外場景做內容、做看點，地方文旅需要流量曝光破圈，二者屬于雙向奔赴。但彼時，節目組選擇取景地更多是依托前期的內容策劃，再由導演組勘景判斷地方的匹配度。

最典型的就是《爸爸去哪兒》，節目里經典的天坑泥潭取景畫面，讓重慶武隆天坑一躍成為網紅打卡地。很多錄制地點嘉賓住過的房子也被保留下來，至今仍是當地核心文旅名片。

2018年，河豚君曾前往《親愛的客棧2》的錄制地阿爾山采訪。當地工作人員表示，節目播出后城市曝光度暴漲，直接帶動當地客單價翻了兩倍，淡季的游客量直接升了5倍。

隨處可見的“綜藝同款打卡點”，也成了全國各個景區、街邊商鋪最通用的引流標簽。

從打包頭部IP到細分定制，兩千萬預算都在買什么？

于是當觀眾把目光移到當下，就會發現，現在的地方政府對戶外綜藝宣傳的采購無外乎只是《同一首歌》和電視臺節目時代的延伸。

為此，小娛梳理了近五年內部分地方政府、地方文旅關于綜藝的招標信息，發現目前文旅買單戶外綜藝的模式，主要分為兩種：

第一種，是地方文旅主動牽手成熟頭部綜藝IP，付費邀請節目組落地錄制，借勢綜藝的流量完成城市宣傳。

這類合作的核心優勢是IP成熟、國民度高、傳播廣，同時藝人和IP自帶粉絲效應。這類IP集中在央視、浙江衛視、湖南衛視等綜藝影響力覆蓋人群廣泛的省級衛視，以及愛優騰芒等長視頻平臺，都是都是各地文旅爭搶合作的核心標的。

以央視3套的綜藝《你好時光》為例，這檔節目是央視綜藝《你好生活》的第五季，根據浙江政府采購網公開信息，紹興市上虞文化旅游集團有限公司，以1760萬元的成交價（原預算1900萬元），采購了這檔節目的文旅宣傳服務。

節目最后由央視主持人撒貝寧、尼格買提帶隊，以紹興上虞為核心取景地，通過12期節目串聯了文旅宣傳和人文體驗，圍繞當地五甲渡城市公園、瓷源文化小鎮等核心景點與歷史文化量身打造環節與內容框架。

結合全網公開招投標信息來看，這類頭部IP合作的費用普遍不菲，通常一期的中標金額在百萬以上，850萬甚至只能說是一個中位數水準。

第二種，由省級、市級文旅廳直接采購電視臺宣傳服務，定制專屬文旅專題節目、文旅綜藝。

相比于外部頭部綜藝，這類定制化項目的成本更好把控。大多節目無需頂級流量藝人，制作團隊規模更小、拍攝周期更靈活，整體投入更低，更適合地方常態化文旅宣傳布局。

除此之外，各地文旅宣傳的細分采購也十分常見。例如，浙江省檔案館花費78.6萬元，聯合浙江廣電打造了《跟著檔案去旅行》節目，節目就以檔案為載體，講述浙江的歷史文化，把浙江省各個城市的歷史文化用檔案館資源串聯起來。

而縱觀綜藝和文旅的合作案例，報價的高低通常由三個事情決定：

一是綜藝IP的行業影響力。央視、一線衛視、頭部視頻平臺的成熟王牌IP，合作溢價必定拉高；小眾垂類新綜藝、地方定制節目，報價則相對低。

AI作圖 by娛樂資本論

第二，是節目能給當地帶來的藝人陣容規格。頂流藝人、國民大咖加盟的節目，出場成本、安保配套、宣傳熱度全面升級，整體合作費用會大幅上漲。

其次是最容易被忽略的一點：文旅采購預算早已不局限于節目制作、宣傳推廣費用。絕大多數合作中，地方文旅還需要兜底節目組落地后的全部成本，包含全員食宿、專屬地接服務、全程交通保障、場地協調搭建、后勤配套等所有細碎開支。

簡單來說，綜藝文旅合作的數百萬、千萬預算，很有可能cover了內容制作、明星陣容、全網宣發的打包總價。

當品牌贊助退潮，文旅給了綜藝新故事

通常來講，文旅會給有成熟IP、有國民流量的綜藝節目組更大的自由度。在這類合作里，劇本與地點的選擇依然以節目組的內容為主要導向。一般而言，當地為了追求最終的節目效果，并不會做太強的限制。

定制類的節目往往就比較強硬了。

導演小包目前正在操盤的一個項目，就深受當地各種條條框框的束縛：“他們要求很多，比如不允許我們封控場地。錄制的時候即使所有路人都涌過來看明星，我們也只能靠安保上去勸著維持秩序，絕對不能拉警戒線。地方上怕的就是引發輿情，在網上造成不好的影響。但這樣一來，我們的拍攝進度和現場安全其實面臨不小的壓力?！?/p>

當然，這也并非絕對。有的時候，即使是成熟IP落地，花了真金白銀的文旅集團或文旅部門，也會對綜藝提出較為明確的拍攝、露出甚至是排競品要求。

子路此前曾做過一款戶外真人秀，中歐某國家的文旅集團為了吸引中國游客，主動找到他們團隊前往海外錄制。對方承擔了節目組在國外的全部錄制費用，并給節目組投了一筆錢。

“對方就規定的非常細。除了他們集團旗下的景點、酒店、飯店，畫面里不能露出任何別的商業元素。甚至我們在車上拍的時候，車窗外閃過的其他街景都要后期打碼?！睂а葑勇坊貞浀?。

值得注意的是，這類文旅集團一般不會出現在節目的“贊助商名單”里，而是隱身在片尾，以“場地支持”或“特別鳴謝”的方式低調出現。

但無論甲乙雙方在細節上如何拉扯，不可否認的是，在當下，文旅和綜藝的關系已經發生了位置的變化。

在那個戶外真人秀井噴且有影響力的時候，文旅的預算很少會是綜藝節目的第一標的。彼時，各種品牌揮舞著大額支票爭搶冠名。內容成為了綜藝選址的第一條件，選擇什么樣的地方，主要取決于內容。

在那個時候，綜藝帶動地方文旅，更多是一種附加效應和意外之喜，文旅的贊助對節目是錦上添花。

但現在，文旅之于綜藝，更像是雪中送炭。

“很大程度上，文旅能夠cover一部分品牌贊助已經沒辦法cover的成本。尤其是現在如果需要走到海外，或者是去一些偏遠地方，第一想法就是找當地的文旅合作，或者是等人家找我們?！弊勇诽寡浴?/p>

這背后，是綜藝行業正在經歷的預算收縮。近幾年，綜藝的品牌贊助普遍縮水，過去動輒上億的冠名費如今縮水到千萬級別。很多評級為A級的綜藝，整季的總預算不過幾百萬。

相比起虛無縹緲，需要做無數個PPT招商卻依然難有著落的品牌方，穩定且訴求清晰的文旅宣傳預算，自然顯得靠譜多了。

而對于地方文旅來說，選擇綜藝露出、植入當地景點、文化等，在預算可控、目標明確、后續運營到位的前提下，綜藝合作確實可能是一種性價比較高的城市宣傳方式。

當年貴州獨山縣在財政收入不到9個億的情況下，舉債盲目推進城建，建了高達99.9米、投資2.56億元的“水司樓”，再加上當地凈心谷片區的其他債務合計超15億元，最終因脫離實際、涉嫌破壞自然景觀風貌而停工爛尾，給當地留下了沉重的債務負擔。

相比于這種動輒砸下數億數十億、最終淪為人去樓空的景點，或者“僅當地可見”的文旅項目，文旅把幾百萬、上千萬的預算投給成熟綜藝，賬目顯然更清晰。

投了綜藝，至少能換回實打實的播放量和社交媒體話題。節目播出后，景點還能順理成章地留下明星打卡點，吸引年輕游客前來。怎么看性價比都更高。

如果整體運營得當，綜藝的粉絲效應，甚至還會賦能到當地的其他特色產業上。

以《種地吧》為例，節目播出后，杭州“后陡門”成為了粉絲心中的打卡圣地。每逢節假日，不少粉絲前往這個原本普通的村落，直接拉動了當地鄉村旅游、民宿以及餐飲業的增長。

更重要的是，這種粉絲效應對接到了當地的農產品銷售中。節目中他們參與種植、包裝的“后陡門大米”多次在線上開售時被快速搶空。當地及周邊農產品，從草莓、水蜜桃到部分地方特色產品，只要在節目或嘉賓直播間亮相，都能獲得可觀的銷量。

當然，像《種地吧》這樣能深度撬動地方產業、或者像《奔跑吧》這樣具備持久國民度的頭部案例，在整個行業里終究是少數。更多的合作項目，或許只是在浩瀚的互聯網信息流里留下幾條熱搜，便隨著節目的收官而歸于平靜。

但這并不妨礙綜藝和文旅互相借力的模式，在未來很長一段時間內繼續存在，畢竟，兩者協力宣推，本就是1+1＞2的好買賣。

現在真正考驗的，也不應該是網友對綜藝節目簡單的情緒宣泄，而是合作的雙方能否把一次曝光轉化為可購買的旅游產品、可復游的消費場景和可持續運營的城市品牌。