文 | 電商在線

4S店賣半個月的車，李佳琦3秒就賣完了。

6月10日晚間，李佳琦直播間首次售賣梅賽德斯-奔馳汽車，兩個購車訂金鏈接共40臺車，開售后秒售罄，另有近千名用戶通過直播間預約線下試駕，全網曝光量過億。

這是李佳琦在2025年12月拿到駕照后首次在直播間銷售整車，也是奔馳相關系列新車首次進入達人直播間。

直播信息顯示，當晚共上架了全新奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型。其中，全新純電GLC SUV預售起步價34.9萬元。

交易采用“線上鎖定+線下交付”模式：消費者支付3000元購車定金即可鎖定權益，在9月30日前可前往全國任意授權經銷商門店試駕并辦理提車手續；完成線下購車后，上傳購車發票至天貓平臺，經審核通過可領取價值5000元的天貓實物紅包補貼。

直播間賣車，已經不是什么新鮮事，但李佳琦作為“超頭主播”，并在“6·18”大促節點上，與奔馳進行這樣一次高調的嘗試，依然有明顯的標志性意義。

對于汽車行業而言，40臺車對比奔馳的百萬級年銷量來說，微不足道，但這次合作釋放的信號，卻同樣讓行業側目——當“三叉星”都放下了身段走進直播間，汽車銷售數十年的規則，徹底被重塑。

當奔馳遇上“口紅一哥”

李佳琦在直播帶貨領域的含金量，已經無需贅述。

這位普通“柜哥”出身的年輕人，在2018年“雙11”期間，和馬云PK直播賣口紅，5分鐘內賣出15000支口紅的戰績，迅速奠定了他“口紅一哥”的江湖地位。自此，李佳琦的直播帶貨之路也越走越順，是當之無愧的超級頭部。

在這次賣奔馳之前，李佳琦就在直播間中透露過想要賣車的想法。不過，按照直播電商相關法律法規，售賣汽車需要他本人試駕過才能賣，但他那時還沒有駕照。

2022年，李佳琦立下flag要考駕照。2024年12月，他自曝科目一模擬考只拿了11分，并表示自己當場就懵了“11分？我自己都不信！”直到2025年9月，李佳琦才以92分的成績成功通過科目一。

2025年11月，李佳琦科目三兩次掛在燈光操作上的話題沖上熱搜，到了2025年12月，李佳琦終于成功拿到駕照，并在直播間開玩笑說“我要提前500米就打轉向燈?！?/p>

正因如此，對于李佳琦賣車這件事，他的粉絲們其實并不意外。

畢竟，作為頭部主播，李佳琪學車的相關細節，早已在反復傳播中成為了“李佳琦”IP的一個梗。這場“考駕照”的全民圍觀，為他后續進入汽車帶貨賽道積累了天然的信任基礎和話題熱度。

另一方面，李佳琦直播間的用戶畫像也與奔馳當下的目標受眾高度契合。

靠美妝起家的李佳琦，是其直播間“所有女生”最信任的“李老頭”，其“陪伴式”溝通風格和細致入微的產品講解能力，在女性消費者群體中建立了深厚的信任基礎。

據《中國女性汽車消費趨勢報告》，58%的家庭購車決策由女性最終拍板，67%的女性深度參與家庭購車決策，這次奔馳直播的純電GLC和長軸距C級，正是瞄準年輕女性的走量車型。

2026年第一季度，奔馳在中國市場銷量11.16萬輛，同比下滑27%。面臨短期壓力，奔馳明確2026年為中國市場“過渡之年”，正加速擴充純電動及先進混動車型陣容。

QuestAuto2025年4月數據也顯示，新能源汽車女性用戶中，25–40歲年齡段占比達53.7%，同比提升2.6個百分點，呈現年輕化趨勢。

李佳琦與奔馳的這次合作，表面上看是“反差萌”，實則是雙方在當下市場環境下的“雙向奔赴”。

賽道已經轉彎

這不是汽車第一次出現在直播間里。

2020年，因疫情原因線下汽車展廳集體停擺，從蔚來李斌到長城魏建軍，車企掌門人紛紛走進直播間，宣傳自家產品。不過，這一階段的直播主要以品牌宣傳為主，實際成交量寥寥。

真正讓行業瞠目結舌的，是2023年6月辛巴的“五菱奇跡”。

彼時，快手頭部主播辛巴在“6·18”最后一場直播中，開賣五菱汽車，最終成交超5000臺。業內人士測算，這一數字相當于近30家線下4S店一個月的銷量總和。

車企也在積極建立常態化直播間。

2025年前三季度，上汽通用通過抖音賣車獲超20萬訂單，銷量同比激增156%。奧迪、凱迪拉克、上汽通用、長安汽車、五菱汽車等多家車企都在自家直播間發力。

中國汽車流通協會新營銷分會秘書長高潔婧曾公開表示，當前汽車行業處于新媒體營銷變革關鍵節點，“Z世代”作為主力消費群體，對營銷響應效率與體驗提出更高要求；數字化技術正推動營銷從前端品牌塑造到后端用戶轉化形成有機協同整體。

總之，中國汽車營銷的賽道早已往線上渠道拐彎了，李佳琦和奔馳的合作也恰好踩在了這個節點之上。

不過，李佳琦與奔馳的這次合作之所以成為標志性事件，核心在于這是豪華車品牌放下身段的“分水嶺”。作為“BBA”里第一個在“6·18”拿出專屬購車權益來參與達人直播帶貨的，奔馳掏出了真金白銀，也展現了足夠的誠意。

從李佳琦的視角來看，這同樣是一次戰略性的突圍。

近年來，隨著美妝個護賽道競爭白熱化以及品牌方自建直播渠道的普及，頭部主播的成長空間與流量增長均遭遇瓶頸。汽車作為客單價極高的大宗商品，有更高的利潤空間。

更重要的是，成功操盤豪車品牌銷售，將極大拓寬其商業IP的邊界，證明其直播間具備承載“全品類、高客單”商品的終極轉化能力。

近年來，李佳琦嘗試過的跨界也不在少數。從最初起家的美妝賽道，再到日常用品、寵物家居等，甚至還有瞄準中老年賽道的“所有爸媽的幸福家”。在直播帶貨之外，李佳琦本人也是動作頻頻，不僅上了綜藝、跑電影路演，還一度嘗試過線下門店。

“李佳琦”早已不僅僅意味著一個帶貨主播，更是一個IP，是一個能接住品牌價值的入口。

直播間的品類天花板，正在被打破

李佳琦直播間40臺車秒罄的熱鬧背后，是奔馳一場長達17個月的銷量滑坡。

2025年，奔馳在華累計銷量57.5萬輛，同比下滑19.3%，創下近五年銷量新低。進入2026年，頹勢不僅未見扭轉，反而加速蔓延。

奔馳一季度財報顯示，集團全球銷量為49.97萬輛，同比下降6%。其中，奔馳在中國市場的銷量為11.16萬輛，同比驟降27%，遠超奔馳全球6%的平均跌幅，成為中國主要豪華品牌中跌幅最為顯著的一家。

更深層的困境，來自奔馳在中國新能源市場的水土不服。

面對現實的庫存周轉、銷量壓力以及年輕用戶心智的缺位，奔馳的選擇通過李佳琦直播間，先解決“被市場看見”與“轉化為銷售”這兩個更為緊迫的問題。

過去，奔馳依靠經銷商網絡、銷售電話跟進和垂類平臺線索收集維持到店轉化。但隨著競爭加劇，自然到店客流減少，傳統投放轉化放緩，經銷商手中的燃油車庫存仍待周轉，而純電新品又亟需盡快進入消費者視野。

李佳琦直播間為奔馳提供了一個新的消費場景——短時間集中曝光，直接觸達年輕消費者，用強內容講解復雜產品，再將流量導向經銷商。這未必會成為所有車企的標準答案，但絕對是豪華車營銷的標志性轉折點。

當34.9萬的奔馳都能在直播間秒售罄，還有什么品類不能賣？關鍵不在于品類本身，而在于主播是否具備足夠的信任背書和場景化講解能力。

汽車是大宗低頻消費品，消費者決策周期長，且涉及試駕、金融、保險、上牌、售后等多個環節，與美妝、快消品“下單即收貨”的邏輯完全不同。

總之，流量終究只是敲門磚。當直播間的喧囂散去，真正決定這場直播合作成敗的，依然是奔馳的產品力、經銷商的交付效率，以及貫穿用戶全生命周期的服務質量。

線上賣車的下半場，比拼的不再是誰的直播間人數更多，而是誰能在“線上流量”與“線下重服務”之間，找到那條最穩固的平衡木。

對于李佳琦和奔馳而言，這僅僅是手握方向盤后的“第一公里”，前方的路，依然需要穩扎穩打。