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作者｜劉子1984

含淚能含多久？

話說(shuō)每次農(nóng)產(chǎn)品安全事故曝光，總有人含淚出場(chǎng)。蔬菜爛在地里，水果爛在樹上，再推些個(gè)老人、孕婦出來(lái)含淚求助，似乎成了套路。

前不久的漳州泡藥楊梅事件亦如此。楊梅沒(méi)有果皮保護(hù)，小姐身丫鬟命，物流、供應(yīng)鏈端就容易出問(wèn)題：夏天細(xì)菌活躍易腐爛，可用殺菌水浸泡；為了硬實(shí)、顯新鮮，可用氧化鈣+維生素C硬化處理；為了均勻地烏黑發(fā)亮賣相好，可用色素浸泡；為了吃到嘴里甜而不酸，可泡甜蜜素……

如此，回顧我們以往在市場(chǎng)上購(gòu)買（而非專業(yè)配送）的普通楊梅，可能很難擺脫吃藥困境。

但對(duì)利益群體來(lái)說(shuō)，反正是拉到外地賣給外地人，沒(méi)出事，大家年年含笑，一曝光，就輪番“含淚”登場(chǎng)。只是這次，從市場(chǎng)和輿論反饋來(lái)看，大家拒絕再次為“含淚”買單。

都是成年人，都得為自己的作為或不作為負(fù)責(zé)。

“我又沒(méi)泡過(guò)藥，憑什么要我來(lái)承擔(dān)成本”？也許覺得委屈，也有無(wú)辜者的真含淚。但不必為此喊不公——睜一只眼閉一只眼，沉默、縱容、綏靖，也是作惡的組成部分——集體沉默和綏靖的典型后果，是戰(zhàn)爭(zhēng)。

正是無(wú)數(shù)個(gè)體匯聚成的集體沉默與綏靖，釀成了二戰(zhàn)。而當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)襲來(lái)，個(gè)體“含淚”“淚奔”還是“欲哭無(wú)淚”，就都無(wú)濟(jì)于事了。

可惜，這種沉默、“綏靖”，在我們的鄉(xiāng)村并不少見。小到故鄉(xiāng)小村，鄉(xiāng)親們時(shí)常調(diào)侃，那些打藥催長(zhǎng)的瓜果蔬菜都賣給“你們城里人”去了，“我們”自己吃的，可不怎么打。

中國(guó)農(nóng)業(yè)要發(fā)展，農(nóng)民要擺脫巨嬰心態(tài)，必須經(jīng)歷更多這樣的直接市場(chǎng)教育。默許、掩蓋、地方保護(hù)、含淚求同情，只會(huì)讓大家永遠(yuǎn)停留在小學(xué)階段。

當(dāng)然，還有另外一種“中學(xué)階段”的“含淚”，那就是短視頻、直播電商里精心設(shè)計(jì)或排練的“含淚”。一些電商從業(yè)者，低價(jià)從農(nóng)民手里收農(nóng)產(chǎn)品（當(dāng)然更不可能做檢測(cè)、品控），然后推個(gè)老人、孕婦或演員，找或者搭一個(gè)場(chǎng)景，擠出些眼淚，再高價(jià)賣給消費(fèi)者。

消費(fèi)者拿到產(chǎn)品，縱有不滿，但想到老農(nóng)或孕婦們的“欲哭無(wú)淚”，也就算了。又怎會(huì)知道，幕后操弄者在后臺(tái)忙著“含淚（笑）”數(shù)錢。

“久病床前無(wú)孝子”，就算至親也難以持久“含淚”，陌生的市場(chǎng)交易雙方，“含淚”又能含多久？所以，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、電商要做好，還是少一點(diǎn)“含淚”，多一點(diǎn)平等的價(jià)值交換。

另一種“含淚”

接下來(lái)，我還要批評(píng)另一種“大學(xué)階段”的“含淚”。一個(gè)真實(shí)故事，來(lái)自一位村淘項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的講述。

2014年阿里剛上市，就帶著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、公益助農(nóng)的鄉(xiāng)村建設(shè)“大學(xué)”思維，及百億級(jí)資金、資源投入，找來(lái)百位縣長(zhǎng)站臺(tái)，啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”的“村淘計(jì)劃”。一方面幫助城市消費(fèi)品更好賣到鄉(xiāng)村，另一方面助力農(nóng)產(chǎn)品更好出村進(jìn)城。

其中一支團(tuán)隊(duì)來(lái)到某縣，免費(fèi)幫縣里賣滯銷柑橘，12天就銷售一空。村民們笑臉相迎，紛紛送雞蛋慰問(wèn)，農(nóng)民的淳樸、助農(nóng)的成就感瞬間激發(fā)，團(tuán)隊(duì)含著感動(dòng)的熱淚，趁熱打鐵承包了一片果園，準(zhǔn)備把某村打造為“互聯(lián)網(wǎng)第一橘村”。

團(tuán)隊(duì)制定了完善的商業(yè)計(jì)劃，包括生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，裝上攝像頭，還提前半年付了50%貨款，并承擔(dān)了農(nóng)藥、物流等成本，村民只要種好就行。

只是來(lái)年一看，發(fā)現(xiàn)承包地上的果樹問(wèn)題一堆，去查攝像，看到原來(lái)定的流程沒(méi)一個(gè)遵守，既沒(méi)打藥，也沒(méi)套袋，前期給的成本費(fèi)用，全被農(nóng)民用在承包地外自家的果樹上。

問(wèn)村民為什么？

村民回答：“你們也沒(méi)給工錢啊。”

團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們是包銷啊，而且利潤(rùn)都留給你們了啊……沒(méi)有我們，你們就不種了嗎？”

村民不回答。接著是村干部出來(lái)和稀泥，說(shuō)他們也沒(méi)文化，不要跟他們一般見識(shí)。

團(tuán)隊(duì)忍了，把合格的果子都收了，裝車時(shí)又出現(xiàn)問(wèn)題。司機(jī)提醒團(tuán)隊(duì)派人監(jiān)督裝車，他們沒(méi)有多余人力，也不了解農(nóng)村，沒(méi)有留意。結(jié)果裝完車，發(fā)現(xiàn)上面能看到的是好果子，下面一大半是不合格的僵果。又去查監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)采摘和裝車環(huán)節(jié)，都被“村里同一撥不懂事的孩子用桿子捅壞了”。

再問(wèn)。

回答：“我們沒(méi)文化，不懂哦……我們以前都是這樣的，你們咋欺負(fù)人呢？”

團(tuán)隊(duì)只得含淚吞下教訓(xùn)——你懷著公益、助農(nóng)心，為農(nóng)民找出路，但在他們看來(lái)，你就是外來(lái)的老板，雖然計(jì)劃很好，但實(shí)際不管事，就是傻，不占你便宜占誰(shuí)的便宜？放著現(xiàn)成的冤大頭不坑，那我不是吃虧了？

第三年，團(tuán)隊(duì)決定完全按采購(gòu)商協(xié)議執(zhí)行，還專門找了當(dāng)?shù)卮蟛少?gòu)商談，結(jié)果地方采購(gòu)商都不接。他們也不笨，村淘是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們要去中間化，將來(lái)去的就是他們。

其間，村支書還偷摸直播，打著“同樣貨源，我村支書親自擔(dān)保，價(jià)格比阿里直營(yíng)更便宜”，直接搶流量、搶訂單，還搶口碑。后臺(tái)一限流，村支書就鬧事，還組織村民跟團(tuán)隊(duì)對(duì)著干……

團(tuán)隊(duì)無(wú)奈，只能停了協(xié)議，直接從采購(gòu)商手里采購(gòu)。這回農(nóng)民又不干了，還圍毆了項(xiàng)目工作人員。報(bào)警？無(wú)效。村民沒(méi)被處罰不說(shuō)，還集體上訪。

接下來(lái)是縣長(zhǎng)出面穩(wěn)住局面，看了協(xié)議，安撫村淘，直接接手。縣政府的做法簡(jiǎn)單粗暴，直接把團(tuán)隊(duì)承包的果樹砍掉，其他的農(nóng)戶，愿意按協(xié)議執(zhí)行的，各種農(nóng)補(bǔ)照發(fā)，不合作的賠錢，不賠錢的，各種農(nóng)補(bǔ)停發(fā)。“粗暴”，有效，快速穩(wěn)住局勢(shì)。接下來(lái)，縣里勸說(shuō)團(tuán)隊(duì)放棄上述助農(nóng)商業(yè)計(jì)劃，回到傳統(tǒng)采購(gòu)商采購(gòu)。

講述的最后，是這位負(fù)責(zé)人的反思——不要把善意脫離商業(yè)邏輯，“三年，在那個(gè)村待了200天，所見，但凡涉及利益分配，見到的都是人性之惡……那些被誤傷的、叫冤的，你們不知道你們的同行，同村人怎么作惡的？你們?cè)谒麄冏鲪汉鬀](méi)有獲利嗎？你們的無(wú)辜，是建立在利益共享和助惡上了。你們也是幫兇”。

這一面，他指出了真實(shí)的現(xiàn)狀和問(wèn)題所在，以我一位從農(nóng)村成長(zhǎng)起來(lái)、老家還在農(nóng)村的城市人視角來(lái)說(shuō)，并不意外。而這樣的事情，在村淘，以及后來(lái)的菜鳥下鄉(xiāng)中，不斷上演。中國(guó)農(nóng)民和鄉(xiāng)村，確實(shí)需要更多、更直接的市場(chǎng)教育。

但另一方面，我也要說(shuō)，無(wú)需簡(jiǎn)單指責(zé)鄉(xiāng)村。誰(shuí)做商業(yè)、創(chuàng)業(yè)，不先提前調(diào)研，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判？憑什么下鄉(xiāng)到一個(gè)陌生市場(chǎng)就可以拍腦袋，不做調(diào)研、不做風(fēng)險(xiǎn)管控？誰(shuí)不知道計(jì)劃歸計(jì)劃，重點(diǎn)在執(zhí)行管理？憑什么你就可以靠攝像頭管理？你說(shuō)農(nóng)民不遵守商業(yè)規(guī)則，自己是不是也違背了基本商業(yè)規(guī)律？

對(duì)這些“大學(xué)階段”的城市商業(yè)精英來(lái)說(shuō)，從感動(dòng)地含淚下鄉(xiāng)，到商業(yè)失敗的含淚離場(chǎng)，繼而簡(jiǎn)單批評(píng)鄉(xiāng)村的劣根性、不可為，還是將鄉(xiāng)村、商業(yè)浪漫化、簡(jiǎn)單化想象、執(zhí)行的表現(xiàn)，或者職業(yè)經(jīng)理人理想化地，試圖以少部分團(tuán)隊(duì)和投入，“百縣千村”以小博大、搶地盤，快速名利雙收的功利心態(tài)。

我們?cè)谑种竸e人批評(píng)的時(shí)候，別忘了，還有四根手指在指著自己。鄉(xiāng)村并不浪漫，鄉(xiāng)村也有自己的弊病、文化特性和客觀規(guī)律。她沒(méi)有那么“善”，也沒(méi)有那么“惡”。問(wèn)題是，“大學(xué)生”們，你們真的愿意了解她、尊重她嗎？

如何平等交換？

中國(guó)農(nóng)民，中國(guó)鄉(xiāng)村，并不需要贊歌，拒絕浪漫化想象，也不需要居高臨下、旁觀者式的同情和“善心”，不需要“含淚”博同情，也不需要?jiǎng)e人“含淚”來(lái)助。

因?yàn)檫@些，都不長(zhǎng)久。

城市有城市的市場(chǎng)價(jià)值、商業(yè)優(yōu)勢(shì)及其高昂成本，我也有我的生態(tài)、生活、文化價(jià)值和低成本優(yōu)勢(shì)，大家少一點(diǎn)互相的浪漫化想象，求而不得的互相指責(zé)，多一點(diǎn)優(yōu)劣互補(bǔ)，多一點(diǎn)價(jià)值的平等交換，才是真出路！

但現(xiàn)實(shí)裂痕又是明顯的，如何找到這平等交換之道？舉一位朋友的例子。

老丁，前蘇寧和萬(wàn)達(dá)商業(yè)總裁，“中國(guó)零售業(yè)年度人物”，上市公司董事長(zhǎng)，這幾年臨近退休，拿著他的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)身下鄉(xiāng)助了農(nóng)，真助農(nóng)。他是怎么做的呢？

緣起并不高大上。一是他投資的一家公司做鄉(xiāng)村文旅，他跟著了解得越來(lái)越多，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴他，農(nóng)產(chǎn)品才是更好的切口；二是“自己就要吃”——作為臨退休有產(chǎn)者，主要關(guān)注的“消費(fèi)升級(jí)”就是飲食，尤其一次生病后，更關(guān)注起農(nóng)產(chǎn)品。

老丁最早幫助的農(nóng)，是一位陽(yáng)澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖戶，規(guī)模不大，只有幾畝湖面。多年前，老丁去陽(yáng)澄湖游玩，買了養(yǎng)殖戶家的螃蟹，此后連續(xù)買了十多年，自己吃，也送人——只需要發(fā)一個(gè)地址，對(duì)方按時(shí)送到，收到的人反饋不錯(cuò)，信任逐漸加深。

老丁對(duì)商業(yè)敏感，問(wèn)他，怎么不到網(wǎng)上賣？他回答，自己也就幾畝地，產(chǎn)量少，而且不懂電商。老丁就順手在朋友圈打了下廣告，很快，不少朋友通過(guò)他找到養(yǎng)殖戶下單，一下就賣了六七百只。

老丁閑著也是閑著，決定自己下水“助農(nóng)”。先是朋友圈，又建了微信群，然后做起快團(tuán)團(tuán)。他的第二個(gè)助農(nóng)對(duì)象，是原來(lái)的一位財(cái)務(wù)下屬，她做事認(rèn)真負(fù)責(zé)，一分一厘都理得清清楚楚，很受老丁信任。后來(lái)她離職回了老家大連，季節(jié)一到，在朋友圈幫父母賣自家櫻桃。

老丁又問(wèn)，為什么不上網(wǎng)賣？

回答，賣過(guò)，一家子都不太能說(shuō)會(huì)道，又投不起流，直播了幾回，觀眾十來(lái)個(gè)人，還都是親友。

主要還是賣給商販，自身量不大，倒也不愁賣。就是商販挑貨、玩套路，尤其上市高峰期，挑挑揀揀、壓價(jià)厲害、延遲付款。還有少數(shù)商販經(jīng)營(yíng)不好破了產(chǎn)的，農(nóng)戶找不到人，法院門也摸不著，只好自認(rèn)倒霉。

老丁就幫她銷售。一箱5斤，定好規(guī)格、品質(zhì)，產(chǎn)地直銷，價(jià)格友好，收到貨的朋友反饋良好——中國(guó)還是大，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的地域差、信息差、信任差巨大，這就意味著城鄉(xiāng)價(jià)值差及其市場(chǎng)空間依然巨大。一下又賣了150箱。

各方都很滿意。對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，老丁給的價(jià)格雖然比零售價(jià)低，但比果販子高，還是先付款再發(fā)貨，渠道逐漸穩(wěn)定。只要種好產(chǎn)品，選好品質(zhì)，不辜負(fù)他的信任就好。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老丁商譽(yù)高，而且是自己先吃，完全值得信任，價(jià)格也比同等品質(zhì)的低——網(wǎng)上倒是不缺價(jià)格低的，但不信任。

對(duì)老丁來(lái)說(shuō)，兩頭連接的都是朋友，一鍵代發(fā)，便捷、省心。他對(duì)這種“新商業(yè)”也很感興趣，親力親為，控制成本，利潤(rùn)能達(dá)到10%左右，相當(dāng)于給自己發(fā)工資。另一方面，他年紀(jì)漸大，要保養(yǎng)身體，本來(lái)就要到處旅行，把旅行換成下鄉(xiāng)選品、真“研學(xué)”，加倍開心。

他的核心工作是“品控+社群”。規(guī)模不大，主要靠朋友介紹，偶爾也有種養(yǎng)殖戶找上門。他都親自跑，從洛川的蘋果，到黃梅的米酒，從五常的大米，到鹽池的灘羊，跟農(nóng)戶交流，不斷追問(wèn)，給他們定標(biāo)準(zhǔn)，并委托第三方農(nóng)殘檢測(cè)。

找他的農(nóng)戶不大（大的也不會(huì)找他）。中小種養(yǎng)殖戶，控制住規(guī)模和各項(xiàng)成本，往往才能種出好產(chǎn)品。而真正有穩(wěn)定客源，有能力做電商、投流的，極少。他們需要的也是找?guī)讉€(gè)老丁這樣的渠道，單子雖不多，但穩(wěn)定，不亂壓價(jià)，而且先打錢后發(fā)貨。不但不利用信息差“欺負(fù)”他們，還手把手教他們各種商業(yè)知識(shí)（市場(chǎng)教育），不辜負(fù)人家的信任就行。

選品同時(shí)拍素材，然后回家做剪輯、運(yùn)營(yíng)、直播，再在微信群里推產(chǎn)品、曬圖或檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。做了三年，極少退款、退貨之類的售后服務(wù)要求，一旦碰到類似要求，他也第一時(shí)間退款。這不，前不久他試圖開發(fā)的一款貴州鮮石斛花產(chǎn)品就折了戟，因?yàn)楣?yīng)鏈難以保證新鮮配送到終端，品質(zhì)大打折扣。

他立馬錄了一期致歉視頻，詳解原因、總結(jié)教訓(xùn)，并立馬退款。群里不但沒(méi)意見，反而紛紛點(diǎn)贊。他的社群，維護(hù)成本低，復(fù)購(gòu)率高，交流活躍，越做越大。隨著SKU漸多、社群漸大，“老丁助農(nóng)”還準(zhǔn)備招個(gè)助手。

對(duì)老丁來(lái)說(shuō)，他賣的，雖然還是一些城鄉(xiāng)價(jià)值差、信息差，但得加上自身的信任度。他最值錢的，是這信任，最開心的，也是不斷被信任。錢賺得不多，但也不累，雖然慢，但發(fā)展可預(yù)期，身心合一、表里如一，資源能不斷累積，這就是——“可持續(xù)”。

如此，老丁不必“含淚”營(yíng)銷，農(nóng)戶無(wú)需“含淚”叫賣，消費(fèi)者也無(wú)需“含淚”消費(fèi)。三方互相信任，都不吃虧，就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的平等交換和商業(yè)的高效流通。

信任！

老丁是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的人，末了他補(bǔ)充說(shuō)，自己的例子可能比較特殊，別人未必好學(xué)。主要是人需要花很長(zhǎng)時(shí)間去建立信任，所有的商業(yè)倫理、成本控制、利益分配之類，都要圍繞“信任”來(lái)構(gòu)建，一般人未必熬得住。

他還說(shuō)，沒(méi)有把這事當(dāng)個(gè)生意，也沒(méi)準(zhǔn)備做大。但他以信任為基礎(chǔ)，以價(jià)值流通為紐帶，兩者相加，無(wú)形中正在做出真正的商業(yè)價(jià)值。

“人離土地越遠(yuǎn)，就越容易把食物簡(jiǎn)單當(dāng)個(gè)商品”，今年三月，他把合作的、具有一定規(guī)模的生產(chǎn)者組織起來(lái)，在北京國(guó)貿(mào)舉辦了一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品鑒會(huì)。生產(chǎn)者免費(fèi)參加，來(lái)到北京核心商圈舞臺(tái)，跟中產(chǎn)消費(fèi)群體、媒體直接交流，展示自己的產(chǎn)品，宣揚(yáng)自己的理念。

這場(chǎng)活動(dòng)，朋友免費(fèi)支持場(chǎng)地（城市商場(chǎng)也歡迎類似高品質(zhì)活動(dòng)），媒體朋友趕來(lái)免費(fèi)宣傳，他花的成本很低。會(huì)上，還有朋友介紹，對(duì)接了海外的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。

他決定啟動(dòng)“國(guó)際化”。接下來(lái)，他結(jié)合社群需求，利用自身商業(yè)資源，聯(lián)系了加拿大、澳洲、意大利的朋友，建了三個(gè)國(guó)際站，計(jì)劃把加拿大西洋參、澳洲牛肉、地中海椰棗、巧克力之類的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品引入進(jìn)來(lái)。

“立足中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)出海”，以往他管著成百上千人的團(tuán)隊(duì)沒(méi)能做到、做好的事兒，不曾想，自己?jiǎn)螛屍ヱR（再帶一兩個(gè)人），反而更能做到！

老丁說(shuō)，他雖“助農(nóng)”，但站的肯定是消費(fèi)者一端。上述案例，總有人試圖既討好消費(fèi)者，又討好農(nóng)民，首鼠兩端、名利雙收。但“助農(nóng)”的根本，并不在農(nóng)，而在消費(fèi)者。

這個(gè)答案還是他的丈母娘啟發(fā)他的，“農(nóng)民可憐，但我不認(rèn)識(shí)他。我認(rèn)的是你，我也不需要農(nóng)民感謝我，你感謝我就行了”。

我們應(yīng)做的，是找到同樣懂這份信任的農(nóng)民來(lái)幫助，支持他們建立自己的信任價(jià)值基礎(chǔ)，用消費(fèi)、助農(nóng)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他們。各界，包括地方政府、行業(yè)組織，要淘汰、懲罰的是那些不珍惜，甚至破壞這種信任的農(nóng)戶、經(jīng)銷商。

我們要做的，是發(fā)掘城鄉(xiāng)地域差、信息差、價(jià)值差之下，沉默的鄉(xiāng)村價(jià)值。不欺負(fù)他們，但也不縱容他們——鄉(xiāng)村振興，最可怕的事情是簡(jiǎn)單發(fā)錢，把農(nóng)民養(yǎng)刁——推進(jìn)市場(chǎng)教育，促進(jìn)價(jià)值流通。

我在《鄉(xiāng)村振興與時(shí)代覺醒》一書中指出，“鄉(xiāng)村振興的底層邏輯是經(jīng)濟(jì)學(xué)+社會(huì)學(xué)”。我們還要做的，不只是構(gòu)建“理性經(jīng)濟(jì)人”的一面，更無(wú)需動(dòng)輒“資本運(yùn)作”，還包括重新發(fā)現(xiàn)“社會(huì)人”的一面，尊重交易弱勢(shì)一方關(guān)于人與社會(huì)的多元需求、弱勢(shì)群體的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)，構(gòu)建真正可持續(xù)的價(jià)值交換機(jī)制。

如此，才是我們助農(nóng)、城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興、共同富裕、可持續(xù)發(fā)展……的可行之路！

No.6934 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 劉子

作者簡(jiǎn)介：專欄作家，鄉(xiāng)村振興&縣域經(jīng)濟(jì)學(xué)者，“鄉(xiāng)建者小會(huì)”發(fā)起人。新書《鄉(xiāng)村三部曲”——《歸鄉(xiāng)村記》《大地上的中國(guó)》《鄉(xiāng)村振興與時(shí)代覺醒》正在努力銷售中。個(gè)人公號(hào)：劉子的自留地。

開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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