房企做 抖音賬號肯定有用，但究竟能有多大作用，仿佛沒人能給一個準確的答案，直到拆解99個房企抖音賬號之后才發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上營銷人依然只是把抖音當做“第二案場”在使用。

有人說：“抖音那么大的流量平臺，做個賬號發(fā)發(fā)視頻，即使是摟草打兔子，那也能傳播數(shù)萬人。”

也有人說：“人們的購物方式早已是線上比對做攻略，線下體驗做交易的閉環(huán)模式，做抖音就是在第一步給客戶提供好素材，搶先贏得客戶的心智。”

仔細感受一下上面的說法，翻譯過來：不是我本想做抖音，而是我不得不做抖音。本質(zhì)上，這還是把抖音當做是賣場，用傳統(tǒng)電商的邏輯多開通了一個線上渠道。

這樣想也沒錯，但如果只是把抖音賬號當做是“第二案場”，那你就把房企做線上營銷這件事想簡單了。

在拆解了99個房企賬號之后，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的房企抖音官V早已從介紹產(chǎn)品的單一功能屬性轉(zhuǎn)變成引領(lǐng)生活方式的內(nèi)容載體，它不再只是房子在線上的賣場，更像是直接對客戶精準溝通，建立真實信任鏈接的發(fā)源地。

在房企抖音賬號的進化之中，我們找到了3個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，讓房企在“賣房子”這件事上變得更加輕量化，去繁就簡，少了一份營銷套路，多了一份價值信任。

轉(zhuǎn)變一：內(nèi)容成為企業(yè)文化的縮影

現(xiàn)在很多房企官方賬號不單是產(chǎn)品內(nèi)容的載體，更是企業(yè)品牌文化的縮影。

企業(yè)品牌文化聽起來 會 有些抽象，換個具象的說法就是我們對這家房企的印象，就可以理解成這家房企的品牌文化。戳這里，了解視頻營銷助手

例如，龍湖集團做出的園林景觀可以用“美輪美奐”來形容，幾乎所有人對龍湖的印象就是“美”，而“美”作為龍湖的標簽，在抖音賬號上也有具象的體現(xiàn)。

翻看龍湖抖音賬號的內(nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn)，一切都是以“年輕、活力的美進行主導”。在龍湖的抖音官V的“在龍湖”板塊之中， 內(nèi)容 更是以打工者的視角去“吐槽”對工作與生活的熱愛，這在過去常以“高、大、上”為主的房企的內(nèi)容里極其罕見， 舍棄 “官方口吻” 的沉悶感與嚴肅感，用年輕人的語態(tài)替換，這樣的轉(zhuǎn)變符合線上的營銷趨勢，更給人們帶來了活力之美的感受 。

同時，在地方賬上“龍湖在成都”之中，龍湖更是有心的將交付項目的一年四季單獨做出“大美龍湖交付”的板塊內(nèi)容，用事實證明，美從來不是圖紙的畫面，而是讓場景照進現(xiàn)實。

另外，如果仔細觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)龍湖所有的抖音內(nèi)容里出鏡的人都很美。有主播的顏值美、有物業(yè)的勤勞美、有工程的技術(shù)美，在美這件事上，龍湖不僅做到了極致也將這樣的品牌文化通過線上展示得淋漓盡致。

也許有人會說，拍個視頻，做個宣傳而已，無非是龍湖拍的好一些罷了，這體現(xiàn)不出來什么。

的確，單論視頻的質(zhì)量，可能也有遠超龍湖的房企，可如龍湖一般，一些房企正在把自己的品牌文化悄無聲息的注入到內(nèi)容之中， 這不 只 是內(nèi)容在進步， 更 是思想 的 轉(zhuǎn)變， 它不僅是在展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，而是讓這個優(yōu)勢根深蒂固的植入到客戶每一根神經(jīng)之中。

也許劃過無數(shù)個視頻之后，我們根本記不住哪家房企發(fā)了什么內(nèi)容，但我們會記住這家房企發(fā)的內(nèi)容有什么特點，這個讓你第一印象的特點就是企業(yè)的品牌文化。

轉(zhuǎn)變二：線上傳播，重在營，不在銷

線上營銷想要做好傳播，傳播的不僅是產(chǎn)品，更是與城市共筑美好的生活方式。

過去，沒人喜歡翻看房企的視頻內(nèi)容，原因很簡單，那不是能讓人放松的內(nèi)容，那是妥妥的硬廣展示舞臺。即使是買房客戶也是因需求 “勉強” 了解一下，但也只能看不超過3個視頻，畢竟沒人喜歡翻看“房地產(chǎn)的廣告集錦”，就連業(yè)內(nèi)人也不例外。

但現(xiàn)在，這一現(xiàn)象得到了極大的轉(zhuǎn)變，房企慢慢開始明白，產(chǎn)品展示是在“銷”，而傳播內(nèi)容應當注重“營”。尤其是要注重人在場景里的感受，而不是產(chǎn)品的價值堆砌。

例如，“華潤在重慶”的賬號之中，雖保留了“精耕細潤”這樣展示產(chǎn)品細節(jié)的內(nèi)容板塊，但也會有“潤物有聲”這樣展示城市生活方式的內(nèi)容，它不會只強調(diào)我的產(chǎn)品價值，它更多的會從客戶的角度出發(fā)告訴你我的產(chǎn)品和你的生活有怎樣的鏈接。

營銷里的“營”不是注重誰比誰的“方法論”更高級， 而 是注重誰比誰真正的能做到利他思維，甘愿去做上一些暫時無法直接拿到結(jié)果，但卻能隨著時間的推移，不斷的賺取紅利的事情。

例如，在中海的抖音賬號內(nèi)容里，我們 發(fā)現(xiàn)了 這樣的兩個板塊內(nèi)容。一個是“中海ESG”：雙碳戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容；另一個是“中海城市更新”：同城市共發(fā)展的相關(guān)故事。這些內(nèi)容不會對“賣房子”這件事有什么直接的量化結(jié)果，但卻能讓人們感受到中海踏實做事的性格底色。沒人會認為這樣的宣傳內(nèi)容能夠促使人們買房，但誰又能保證購房人選擇中海是否會因為它的做事風格而被“吸引”，從而做出決策。

這么說不是在夸一家房企的抖音賬號做的有多好，而是想說注重“營”的房企，能夠讓客戶減少距離感，當房企能更多的站在客戶角度看城市、看生活、看房子時，“賣房”就會變的純粹，也才能更加深入人心。頭部房企都在用的視頻營銷管理平臺，點擊了解

轉(zhuǎn)變?nèi)壕€上營銷難的不是做內(nèi)容，難的是堅持持續(xù)更新

我們都知道踏實做事，才能贏得結(jié)果。可從“知道”到“做到”真的需要下極大的“苦功夫” 。這 就像是開了幾十年的餐飲老店，當我們知道老板全年無休的在凌晨跑市場甄選新鮮的食材，又花上十幾個小時去熬制醬料，這種“笨辦法、苦功夫”才會給我們踏實感，我們也愿意為此買單，房企做線上營銷也是同樣的道理 。

在做房企抖音官V的調(diào)研之中，保利 給了我們一些意外：它 是唯一一個所有賬號全部 都 同時 在 直播的房企。

老實講，我剛開始也懷疑這可能就是集團要求，做統(tǒng)一的線上動作而已，可能別的企業(yè)在其它不同的時段也會這么做。

可當我又分別換了2個時間點，能做到全國所有地方賬號統(tǒng)一直播的房企，只發(fā)現(xiàn)了保利，并且這件事保利還在一如既往的堅持。

做直播不稀奇、統(tǒng)一做也不難，難得是把這件事日復一日的堅持下去。試想一下，如果我們是粉絲，房企是主播，我們會選擇一個天天做直播的主播， 還是 偶爾一次，不定時開播的主播，踏實做事的效果不言而喻。

這樣的案例不僅保利有，“龍湖在成都”累計發(fā)布了1067條視頻，萬科官V更是通過多年經(jīng)營積攢了25.7萬粉絲（不完全統(tǒng)計，目前房企抖音官V粉絲量NO.1），這些案例不是在替房企的線上營銷團隊渲染成績，而是在說， 堅持線上營銷，堅持做好內(nèi)容才是營銷最頂級的方法論。

房企抖音賬號轉(zhuǎn)變的過程之路依然喜憂參半

拆解了99個賬號之后，我們發(fā)現(xiàn) 一些房企的抖音賬號已經(jīng)積累了數(shù)十萬粉絲量，并能通過建設(shè)地方賬號、項目賬號等矩陣方式形成自媒體傳播的集群效應。但還有一些房企仍然在轉(zhuǎn)變之中摸索，甚至還在思考是否要做線上營銷。 這樣的差距不是快與慢的區(qū)分，而是無法沖破思想束縛的差距。

我們將問題匯總之后，發(fā)現(xiàn) 80%的 房企做抖音有以下兩個共性問題。

一方面，賬號無板塊劃分、無藍V認證。

一些房企的抖音賬號內(nèi)容看上去是官V，但由于沒有認證，無法讓人們確信這個賬號的權(quán)威性，導致明明內(nèi)容做的還不錯，但打開率極低。

還有一些房企的賬號內(nèi)容從不分類，上百條視頻封面標題也不明確，客戶需要自行搜索關(guān)鍵詞，極不便利。

這方面可以看一下“華潤在重慶”，分類如 潤物有聲 、 潤劇場、精耕細潤、潤小家、潤心質(zhì)造，每一個板塊都主講一類內(nèi)容，查看便利的同時，也給人規(guī)范化的感受。

另一方面，賬號無固定人員出鏡，內(nèi)容隨意編排。

很多房企的抖音內(nèi)容無固定人員出鏡，導致印象度大打折扣。并且，由于內(nèi)容上明顯沒有經(jīng)過周密的策劃，隨意發(fā)布，根本沒有形成系列概念，看上去會給人是“做著玩”的感受。

這方面無論是華潤還是龍湖都會有固定1-2人的主播出鏡，“無錫萬科”更是有營銷總固定出鏡的“買房策略”的解讀內(nèi)容，極大的加深了客戶好感，從而讓內(nèi)容的傳播效果得到顯著提升。

當然，這兩方面并不會對線上營銷起到?jīng)Q定性的作用，可決定性的時刻，恰恰就是藏在這些細節(jié)之中。當每一個細節(jié)都做到極致，積累結(jié)果并只是簡單加法計算，而是乘法的指數(shù)級提升。

結(jié)語

房企抖音賬號的作用不僅是傳播，也是企業(yè)文化的縮影，更是從生活方式到與城市共同發(fā)展的社會 當擔 。

這件事并不難，只需要我們找準自己的賽道，堅持下去，踏實做事，就能取得結(jié)果。

同時，也請 一些房企轉(zhuǎn)變思想， 不要再把抖音只當成產(chǎn)品的陳列館，它也可以是我們與客戶之間的關(guān)系場，只要我們能真誠的訴說房企自己的故事，客戶就一定在故事之中找到他與我們的鏈接， 從而 建立信任。

到那時， 我們與客戶之間一定會有 新的故事發(fā)生， 產(chǎn)生更深度的交織與綁定 。

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