文 | 五童

?白熊消費 原創出品

速紅速朽，發生在美妝行業并不意外。但它發生在了Blank ME（半分一）身上，卻多少有些唏噓。

2022年618大促，Blank ME明星氣墊產品售出超17萬件，位列天貓氣墊粉底液熱銷榜和好評榜雙第一。雙11期間，更是成為天貓底妝類目國貨第一。

國貨底妝第一品牌。

但如今，Blank ME母公司上海永熙blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申請破產審查及強制清算。

在此之前，該公司因為拖欠貨款、服務費等問題，多次被供應商告上法庭。

Blank ME的隕落早有端倪。

據行業媒體美妝產業圈的報道顯示，2021年-2024年12月，Blank ME銷售額持續下滑，3年內跌幅接近2/3。2025年第一季度，其在抖音平臺的GMV和銷量也維持在較低水平。

有趣的是，2023年末，大量的新聞宣稱，Blank ME成為LV旗下私募基金L Catterton（路威凱騰）在中國投資的首家中國底妝品牌，甚至完成了股權變更工商登記。

但一年過后，路威凱騰卻發聲明稱，人家早在次年2月就已經書面解約。

原因是，“我司對‘永熙公司業務及財務盡職調查結果不滿意及發現永熙公司存在未如實告知的未決法律程序’等因素”。

緊接著，服務商、供應商的法院傳票就送上門來了。

以上都是前情。

Blank ME創始人楊博雅，他曾說過：

我知道我不是一個做彩妝的人。做彩妝的人需要表達欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點。如果說過去的投資經歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會無限接近創始人的自我。

底妝就是我的自我。

我贊同一部分，品牌最終會無限接近創始人的自我。

楊博雅是前德同資本投資總監，曾投過美ONE這類頂流公司。投資人基因，讓Blank ME從誕生就踩準了所有風口。

選賽道時，他避開國貨扎堆的口紅眼影，直奔最難啃的底妝。

2016年的市場里，國際大牌壟斷中高端，國貨只敢在百元內打轉，他直接把價格定在250-450元，精準卡在“想替代大牌又信不過便宜貨”的用戶痛點上。

做產品時，他沒走成分堆砌的捷徑，而是用投資人最擅長的可量化敘事建立壁壘。

搞來7座城市20多萬組數據，發明肌膚光學概念，把透亮肌這種玄學感受，變成光澤度≥85的具體指標，還出了本行業年鑒造勢。

這種用數據講故事的能力，讓Blank ME快速擺脫國貨平替標簽。

一面世就成了“專業底妝代表”。

借流量時，他的判斷更是精準。早期深度綁定自己投資的美ONE李佳琦，剛好踩中直播帶貨的黃金期。

2022年618，李佳琦直播間的Blank ME氣墊被秒空，直接助推品牌沖進天貓面部彩妝TOP10。

這本質是投資人的賽道擇時能力：找對的渠道，押對的節點。

此時的Blank ME，是投資人做品牌的完美范本。用精準定位找空白，用專業敘事建信任，用流量杠桿沖規模。

然而，投資人的慣性思維是看長期的增長曲線，消費品牌活下來靠的卻是每一天的現金流。

2019年10月，華興資本第一次公開分享投資團隊的行研報告，聚焦的行業便是美妝。

通過研究近百家美妝品牌，他們得出結論：本質上美妝是一個營銷驅動、渠道驅動的行業。

每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。而研發，并不是最主要的驅動因素。

但當時，另一個數據又顯示：各大美妝集團的研發費用通常很低，我們通常見到的創新大多是產品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。

而真正的技術意義上的創新，可能3-4年全球才出現一個。

如果這一個出現在國貨品牌上呢？在華為、大疆等科技創新帶來的國民驕傲下，一部分投資人其實存在這樣的想法。

楊博雅，不排除也曾浸淫在這種長期主義幻覺里，仰望著Blank ME站在“專業技術+高價值品牌”頂峰。

按此推測，他愿意不惜成本去做品質。

基于韓國在氣墊技術上的優勢，其首款氣墊產品與韓國工廠合作，粉底液則尋求日本供應鏈支持。據稱，Blank ME首款氣墊粉霜從雛形到正式上市，經歷了近三年的優化過程。

還有行業專家透露，BlankMe在供應鏈的投入一直過高，以至于毛利一直低于行業平均的80%，最低時只有60%。

這期間，高管團隊大概每年還會花300多個小時，和用戶“面對面”的交流。

品牌投入上，楊博雅曾更是公開表示過，

“我們每年都一定有一筆預算要來做品牌表達，分享我們與用戶一起對美的探索....不做這個我們就感覺缺了一半。”

就算是2024年資金鏈已經緊繃，被如涵文化申請凍結106萬存款時，Blank ME還在砸錢和群玉山合作拍《上海半分一》這類品牌短片。

在大家都拼命賣貨算ROI時，楊博雅想靠“女性力量”“上海美學”拔高品牌溢價。可消費者此時關心什么？比其他家貴了一兩百的粉底值不值。

品牌的首要功能已經不再是創造溢價了，而是給消費者一個喜歡你的理由。

但投資人思維，更習慣預支品牌價值，但消費品牌的溢價，永遠要建立在賺錢的基礎上。以至于，Blank ME抱死天貓高端調性時，錯失了抖音。

對于抖音，楊博雅的邏輯是退貨率。他說，

作為定價較高的定妝產品，用戶購買的決策周期會較長，平均10-14天。雖然直播等場景的擴展會在一定程度上縮短用戶的決策周期，但是以抖音平臺為例，大家在抖音上買東西，還沒發貨，競品的短視頻和直播間就已經推到手上了。用戶再進行一番價格和質量的多方對比，只要產品給予用戶的獨特性不強，那么退貨率上升確實是不可避免的現實問題。

而對于等2024年想補線下時，Blank ME也只進了wow colour這類集合店，連個能做體驗的專柜都沒有，更不用說一些次線渠道。

對比毛戈平靠線下專柜的教學式服務實現68%復購，Blank ME的渠道布局里，更多展現的是講故事造溢價的想法，而沒有留用戶的算計。

Blank ME的結局里，還有一個特別戳人的細節。有接近品牌的自媒體同行談到，品牌瀕臨倒閉時，小紅書上竟然還有不少“哪里還能買到”“你不要倒閉啊”的帖子。

很明顯，消費者認它的產品力。

然而，一個企業、一個品牌的生存本質，除了產品力，還有運營效率。大多數人能夠做出好產品、講出好故事，卻往往把握不好經營節奏。

特別是你缺錢的時候。

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