文：潘嫻

如果要給今年的飲料排個熱度榜，能量飲料必定榜上有名。即便這塊地盤已被東鵬、紅牛牢牢占據(jù)，今年依然有諸如百事、星巴克等大企業(yè)爭相涌入布局，試圖在600億規(guī)模的市場中分一杯羹。

在這番熱鬧之下，背靠可口可樂的魔爪正“悶聲發(fā)財”。近年來，該品牌的中國季度銷售額始終保持雙位數(shù)增長，份額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升，已在這個巨頭環(huán)伺的市場躋身第六。

小食代留意到，在近期出席第23屆dbAccess全球消費者會議時，魔爪飲料亞太總裁Philippe Buche就復(fù)盤了中國業(yè)務(wù)從零起步、在十年內(nèi)“逆襲”而起的故事。下面，我們來一起看看。

兩大挑戰(zhàn)

魔爪飲料進(jìn)入中國市場離不開大股東可口可樂的支持。

小食代介紹過，2014年，可口可樂通過戰(zhàn)略交易獲得魔爪飲料16.7%股權(quán)，并成為其全球重要的分銷合作伙伴。2016年，可口可樂通過裝瓶系統(tǒng)將魔爪導(dǎo)入中國市場。

回顧這段歷史，Buche在上述會議稱，魔爪初進(jìn)中國就面臨了在大多數(shù)市場都未曾遇過的兩大挑戰(zhàn)。

首先是細(xì)分品類空白。他表示，當(dāng)年，中國市場主流的能量飲料是小包裝、不含氣產(chǎn)品（注：魔爪規(guī)格為330毫升，市場主流產(chǎn)品為250毫升），又被稱為“風(fēng)味維生素飲料”，卻不存在魔爪的含氣能量飲料這類產(chǎn)品。

“所有（能量飲料）產(chǎn)品都是不含氣的，被引進(jìn)中國的魔爪和消費者嘗過的所有產(chǎn)品都截然不同。”Buche說。

其次是品牌知名度空白。Buche指出，當(dāng)把魔爪從美國引進(jìn)歐洲等其他市場時，該品牌已在國外社交媒體平臺積累了一定影響力和品牌價值，但這些資產(chǎn)無法流轉(zhuǎn)到中國市場。

“當(dāng)時，聽過魔爪、能認(rèn)出品牌獸爪logo中國人寥寥無幾，也就是我們必須開創(chuàng)一個全新品類、從零開始打造一個品牌。”Buche說，因此，魔爪先是花時間去了解哪些消費者愿意接受國際品牌、追求與眾不同的口味，一步一個腳印地鎖定合適的消費者，并采用合適的營銷策略。

后來，魔爪并未與紅牛、東鵬等“前輩”正面對壘。按照Buche說法，魔爪拓展更注重一線城市和大學(xué)校園，而非工廠。而可口可樂裝瓶系統(tǒng)在中國擁有數(shù)千所高校的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，能逐步擴大消費者招新規(guī)模。

小食代留意到，在人群上，該品牌主打年輕一代，而非根據(jù)職業(yè)種類瞄準(zhǔn)司機、工人等。在場景上，魔爪未綁定駕駛、體力勞動等場景，而是瞄準(zhǔn)運動、派對、加班這類貼近高線城市年輕人、存在充能需求的場合。此外，魔爪的口味、包裝風(fēng)格更多元新奇，如口味上有著葡萄、奇異果+蘋果、百香果+番石榴等多種選擇。

“相比東鵬和紅牛，魔爪出貨沒那么快，但在健身房渠道的優(yōu)勢比較明顯。”一位經(jīng)營多個能量飲料品牌的江蘇經(jīng)銷商告訴小食代。

不過，這套差異化打法并非一開始就行得通。小食代介紹過，由于產(chǎn)品含氣口感的獨特性、目標(biāo)群體與場景小眾等原因，魔爪進(jìn)入中國市場的頭幾年日子不算好過，也出現(xiàn)過庫存高企、虧損。

面對這個局面，魔爪曾開展一系列“自救”行動。比如，該品牌曾推出專為中國市場開發(fā)的不含氣能量飲料，如魔爪龍茶、魔爪龍之金。在銷售執(zhí)行上，魔爪從美國調(diào)派員工到中國糾正貨架陳列的問題，以確保其產(chǎn)品被擺在競品而非可口可樂或雪碧旁邊。

隨著時間推移，這些投入開始逐漸看到回報，魔爪也憑借差異化定位在中國市場“撬開一道小小的口子”。

小食代翻查的魔爪2025年投資者大會演示資料顯示，在中國能量飲料市場，99%為大眾定價、不含氣產(chǎn)品，而魔爪所屬的高端品類取得了1%份額，據(jù)稱是“含氣能量飲料領(lǐng)域唯一一個規(guī)模化運營的品牌”。

據(jù)快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2025年，魔爪在能量飲料市場以2.47%的份額排名第六，位于東鵬特飲、紅牛（華彬）、紅牛（天絲）、體質(zhì)能量、樂虎之后。到今年前五個月，魔爪份額進(jìn)一步上升至2.8%，排名不變，但與第五名的差距有所收窄。

“我們已經(jīng)打下了非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)，產(chǎn)品正在增長，分銷渠道運作良好。”Buche說。

對于魔爪在華的發(fā)展策略，馬上贏市場調(diào)查首席運營官劉巍巍向小食代形容，這更多是基于現(xiàn)實的選擇。一方面，東鵬、紅牛深耕市場多年，且都有“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，在渠道與品牌心智都具備難以撼動的競爭力。而魔爪并未取得“藍(lán)帽子”認(rèn)證，產(chǎn)品宣稱存在局限，難以直接打開傳統(tǒng)消費場景。

另一方面其認(rèn)為，年輕消費者是可口可樂系品牌擅長運營的群體，而他們在娛樂、工作、運動時都對能量補充存在需求，瞄準(zhǔn)年輕人拓展品類更能發(fā)揮自身優(yōu)勢。

切入傳統(tǒng)市場

在核心品牌魔爪初具規(guī)模后，魔爪飲料又盯上了一塊大得多的“蛋糕”——市場占比高達(dá)99%的不含氣、定價更親民的能量飲料。

“我們認(rèn)為這兩方面都蘊藏著巨大機遇。一方面我們可以開拓新的（含氣）品類，另一方面我們需要學(xué)習(xí)如何在規(guī)模龐大的（不含氣）市場中搶占份額。”Buche說。

他透露，為此，該公司兩年前在中國推出了第二個品牌“獵獸”，瞄準(zhǔn)不喝含氣能量飲料、聚集在工業(yè)區(qū)的消費者。此前，“獵獸”就曾進(jìn)入擁有12萬工人的富士康工廠。

小食代留意到，相比另辟蹊徑的核心品牌魔爪，獵獸對標(biāo)頭部品牌意味更強烈。除了不含氣這一差別，其采用PET瓶裝而非易拉罐，500毫升定價約5元，與500毫升裝東鵬為同一區(qū)間，單價也低于定價約6元的330毫升魔爪。

不過，這一已面世兩年的品牌仍處于起步階段，與頭部品牌差距很大。“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月，獵獸在能量飲料市場的份額為0.21%，排名第十，而排名第一的東鵬特飲份額超過40%。

“我們?nèi)栽诔掷m(xù)學(xué)習(xí)，因為中國消費者的習(xí)慣截然不同。”Buche表示，該公司仍在學(xué)習(xí)如何打入工廠工人、藍(lán)領(lǐng)這類更傳統(tǒng)的飲用者群體。

經(jīng)過十年發(fā)展，魔爪飲料在中國已建立“高端創(chuàng)新+大眾傳統(tǒng)”的產(chǎn)品組合。僅從銷售額增長的維度來看，該公司有著不錯表現(xiàn)。

小食代翻查魔爪過去多個季度的財報電話會記錄發(fā)現(xiàn)，從2020年第二季度起，該公司高層開始在會上單獨披露中國市場銷售變化。2020～2022年，魔爪飲料在華銷售有所起伏，下滑主要受疫情影響。從2023年一季度到2026年一季度，該公司的中國銷售額始終保持增長，且增幅均為雙位數(shù)水平。

這也在可口可樂裝瓶商太古、中糧業(yè)績中得到一定體現(xiàn)。

小食代查閱的太古財報顯示，2023～2025年，太古可口可樂在中國內(nèi)地的能量飲料收入年度增幅分別為28%、41%、49%。“能量飲料品類是表現(xiàn)最亮眼的板塊，繼續(xù)展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。”太古可口可樂總裁蘇薇在今年3月舉行的2025業(yè)績會上說。

此外，根據(jù)中糧可口可樂的分析師會議演示資料，2024、2025年，其能量飲料收入分別增長38%、28%。該公司在2025財報中稱，年內(nèi)，核心品牌“魔爪”在銷量上有重大突破，同比錄得近五成增長。另一品牌“獵獸”定位維生素能量飲料，目標(biāo)消費者包含打工族、藍(lán)領(lǐng)人群等，瞄準(zhǔn)高速服務(wù)區(qū)和工礦渠道，品類增長潛力持續(xù)釋放。

600億+

在中國市場，能量飲料屬于規(guī)模龐大但增速偏溫和的品類。小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國能量飲料市場規(guī)模約為628億元，預(yù)計到2030年規(guī)模接近700億元。

據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，2025年，能量飲料為第六大飲料品類，介乎于碳酸飲料與運動飲料之間，其在飲料市場的占比也略有提升。去年，按銷售額份額計算，排名前五的集團包括東鵬、華彬、天絲、中沃、達(dá)利，合共占據(jù)約93%份額。

即便市場集中度高且格局穩(wěn)定，也依然有新進(jìn)入者希望通過差異化搶占一席之地。

小食代介紹過，今年，百事和星巴克相繼進(jìn)入中國能量飲料市場。其中，百事導(dǎo)入了全球旗艦品牌“喚能”，該品牌據(jù)稱是全球增長最快的能量飲料品牌之一，過去五年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。星巴克則在山姆獨家上市了專為中國市場打造的能量飲料，配方突出牛磺酸、綠咖啡濃縮液、紅參“三重能量加持”。

這些新玩家和魔爪類似，都未直接切入駕駛、體力勞動等主流場景，而是聚焦學(xué)習(xí)與工作提神、戶外運動等。

除了新面孔涌入，老玩家也在擴充產(chǎn)品組合。以行業(yè)老大東鵬為例，其就在今年接連推出了加強型東鵬特飲、高端新品低糖型“東方大鵬”，滿足不同場景、不同消費需求。

“大家都愿意布局能量飲料，很重要的一點是它在整體飲料市場中還是處于價格帶較高的品類，整體高于包裝水、無糖茶等等。由于各種飲料成本差別不大，能量飲料也就具備了更大的利潤空間。”劉巍巍向小食代指出，但由于東鵬、紅牛等品牌在能量飲料市場根基深厚，因此新玩家往往在人群、場景上選擇差異化突圍。

人群與場景增量也被認(rèn)為是驅(qū)動能量飲料成長的重要因素。

此前，東鵬曾在赴港IPO招股書中提到，近年來，中國能量飲料需求不斷增長，消費人群從傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)、駕駛?cè)巳和卣怪翍敉膺\動愛好者、電競?cè)巳杭案嗟陌最I(lǐng)和年輕人，而消費場景則從傳統(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、運動等抗疲勞場景，逐漸擴展到電競娛樂、休閑聚會等，呈現(xiàn)日常化、年輕化的趨勢。同時，消費者在包裝、口味和功能需求上也愈加多元，帶來巨大的成長空間。

劉巍巍認(rèn)為，對新品牌而言，布局能量飲料的最大挑戰(zhàn)依然來自頭部品牌競爭。“能量飲料是個常青賽道，市場格局相對穩(wěn)定，新進(jìn)入者想多拿一點份額，相當(dāng)于從東鵬、紅牛口袋里掏一塊錢，難度不小。它不像過去幾年的無糖茶或者運動飲料，是個靠增量驅(qū)動的風(fēng)口。”

此外還有渠道碎片化導(dǎo)致運營難度高。“以前一個品牌只要進(jìn)大商超，基本能保底有幾千萬銷售。但隨著中國渠道進(jìn)一步零散化，這個情況已經(jīng)不復(fù)存在了。而且能量飲料定價相對高，中間存在大量費用和運營空間，其實最終還是要比誰的渠道運營效率高、營銷策略好。”劉巍巍說。