據(jù)RMC報(bào)道，營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和消費(fèi)趨勢(shì)專(zhuān)家馬修-拉穆羅分析了2026年世界杯的廣告戰(zhàn)，卡洛斯-安切洛蒂等人都成了大牌。

在這屆2026年世界杯上，“足球巨星”的概念似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了球員本身。長(zhǎng)期以來(lái)，世界杯廣告的套路很簡(jiǎn)單：把世界足壇最頂尖的球員聚在一起，讓他們出現(xiàn)在飲料、運(yùn)動(dòng)裝備或快餐品牌的廣告片中。

到了本屆賽事，大衛(wèi)-貝克漢姆、萊昂內(nèi)爾-梅西、蒂埃里-亨利、拉明-亞馬爾以及基利安-姆巴佩，依然是世界杯相關(guān)廣告中的核心面孔。但這一次，一個(gè)新現(xiàn)象更引人注意：各國(guó)主帥和足球評(píng)論員也站到了舞臺(tái)中央。

卡洛-安切洛蒂、何塞-穆里尼奧、彼得-德魯里、安德烈斯-坎托以及豪爾赫-坎波斯，如今都出現(xiàn)在大品牌的廣告和推廣內(nèi)容中，而這些位置過(guò)去通常只屬于球員。

主帥，廣告界的新明星

幾十年來(lái)，教練在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都相對(duì)少見(jiàn)。如今，他們擁有自己的球迷群體、自己的社媒賬號(hào)，也具備很強(qiáng)的傳播價(jià)值。主帥能帶來(lái)球員未必總能提供的東西：經(jīng)驗(yàn)、可信度和一種天然的權(quán)威感。

最典型的例子或許就是卡洛-安切洛蒂。自從他執(zhí)教巴西后，許多企業(yè)都希望在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中與他綁定，看中的正是他“足壇智者”的形象和國(guó)際知名度。這位意大利人也因此不再只是普通教練。

在可口可樂(lè)巴西啤酒品牌 Brahma 的“Tá Liberado Acreditar”（“你有權(quán)相信”）宣傳中，卡洛-安切洛蒂和羅納爾多一同出鏡，借2026年世界杯前的節(jié)點(diǎn)為巴西球迷重新點(diǎn)燃熱情。廣告圍繞巴西隊(duì)目前面臨的質(zhì)疑展開(kāi)，呼吁球迷即便面對(duì)批評(píng)和近期成績(jī)，也要再次相信自己的球隊(duì)。

國(guó)家隊(duì)名單公布也已經(jīng)變成真正的傳播動(dòng)作。除了新聞發(fā)布會(huì)和電視新聞，各國(guó)足協(xié)開(kāi)始采用新的表達(dá)方式，制作越來(lái)越精致、越來(lái)越有劇情感的視頻來(lái)公布球員名單。

比利時(shí)就拿出過(guò)一個(gè)很有代表性的案例，他們推出了一段風(fēng)格輕松的視頻，由魯?shù)?加西亞出鏡。這位曾執(zhí)教里爾、里昂和馬賽的教練在片中玩起了喜劇，與傳統(tǒng)上站在講臺(tái)前嚴(yán)肅宣布名單的主帥形象形成鮮明對(duì)比。這段視頻在比利時(shí)球迷的社媒上獲得了廣泛好評(píng)，26名球迷還有機(jī)會(huì)前往北美跟隨紅魔出戰(zhàn)世界杯。

可口可樂(lè)在何塞-穆里尼奧身上走得更遠(yuǎn)。借世界杯之機(jī)，該品牌與 GOAL 聯(lián)手推出了名為“José vs. Mourinho”的系列內(nèi)容，但出鏡的并不是穆里尼奧本人，而是由人工智能驅(qū)動(dòng)的數(shù)字分身。這個(gè)虛擬形象能夠用多種語(yǔ)言回應(yīng)賽事動(dòng)態(tài)，世界杯期間共將發(fā)布200多條內(nèi)容。

前阿根廷和哥倫比亞傳奇主帥何塞-佩克爾曼，則成為 Telemundo 和 NBCUniversal 2026年世界杯推廣宣傳的核心人物，用來(lái)預(yù)告他們對(duì)賽事的轉(zhuǎn)播報(bào)道。就連最著名的虛構(gòu)教練也加入了這場(chǎng)熱潮：杰森-蘇戴奇斯繼續(xù)在耐克和 Burberry 的廣告片中飾演經(jīng)典角色“泰德-拉索”。

這些傳奇聲音同樣價(jià)值連城

本屆世界杯的另一大驚喜，是評(píng)論員越來(lái)越受重視。各大品牌紛紛請(qǐng)來(lái)足壇最知名的聲音。英國(guó)人彼得-德魯里以極具感染力的解說(shuō)在社媒走紅，如今他的辨識(shí)度幾乎不亞于一些球員。安德烈斯-坎托同樣如此，這位因漫長(zhǎng)的“Gooooooooool！”而聞名世界的解說(shuō)員，以及西語(yǔ)足壇標(biāo)志性聲音路易斯-奧馬爾-塔皮亞，都是如此。

約翰-斯特朗和斯圖-霍爾登這對(duì)著名的美國(guó)解說(shuō)組合，也出現(xiàn)在 FOX Sports 的所有大型宣傳片中。FOX Sports 是美國(guó)官方英語(yǔ)轉(zhuǎn)播商。與他們一同出鏡的，還有專(zhuān)為本屆世界杯請(qǐng)來(lái)的嘉賓，包括茲拉坦-伊布拉希莫維奇和克拉倫斯-西多夫。

這些人物帶來(lái)的，是球員未必具備的東西：懷舊感和情緒張力。他們的聲音和進(jìn)球、決賽以及守在電視機(jī)前度過(guò)的歷史之夜聯(lián)系在一起。以墨西哥前門(mén)將豪爾赫-坎波斯為例，他因夸張的球衣、極具觀(guān)賞性的風(fēng)格，以及如今的解說(shuō)身份而著名，已經(jīng)出現(xiàn)在多條世界杯相關(guān)內(nèi)容中，其中就包括耐克的一部華麗短片。

主帥和評(píng)論員有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)在同一支廣告里。可口可樂(lè)的“No Better Feeling”（“沒(méi)有比這更好的感覺(jué)”）就讓何塞-穆里尼奧、J-巴爾文，以及彼得-德魯里和路易斯-奧馬爾-塔皮亞這兩位知名解說(shuō)同框。影片借助VAR復(fù)核時(shí)的緊張感，講述球迷在一場(chǎng)比賽中經(jīng)歷的情緒過(guò)山車(chē)，呈現(xiàn)快樂(lè)、壓力、沮喪和狂喜，這正是足球的魅力所在。

大品牌已經(jīng)注意到，某些主帥和評(píng)論員正變得幾乎和他們執(zhí)教或解說(shuō)的球員一樣有名，而且花費(fèi)通常更低。借這屆世界杯，他們也把這變成了吸引球迷的一大利器。

馬修-拉穆羅在傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)任戰(zhàn)略總監(jiān)已超過(guò)10年，也是博客作者，專(zhuān)門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)、廣告和消費(fèi)趨勢(shì)。借2026年世界杯之機(jī)，他為RMC和RMC Sport分析了品牌傳播策略、FIFA主辦賽事以及有時(shí)被放到次要位置的足球之間的關(guān)系。

如果你對(duì)世界杯和大品牌傳播感興趣，還可以看看他推薦的另一篇文章，里面列出了26支2026年世界杯廣告中不容錯(cuò)過(guò)的作品，以及從中提煉出的6大趨勢(shì)。