正值618購物節，大家這兩年的體感是，中國本土購物節的聲量，正在逐年走低。

當流量紅利退潮，那些依賴平臺和大主播崛起的消費品牌，為何始終跨不過百億門檻？中國品牌成建制出海，缺的究竟是渠道，還是一把手認知？

本期品牌實驗室，我們再次對話國際精品品牌戰略研究院盧曉院長。從雙十一、618的造節邏輯出發，一路聊到品牌作為復雜體系的本質、工程師思維對消費品行業的降維打擊，以及碳纖維T1200如何從一家魚竿企業的需求中誕生。話題從流量疲勞切入，最終落在品牌主體性與全球化定型的深層命題。

以下為對話實錄整理，部分討論內容因篇幅所限有所刪節。如需收聽完整音頻，可前往小宇宙搜索“品牌實驗室”。

品牌實驗室： 現在正值618，雙十一和618這兩個中國原生購物節，近兩年的聲量越來越小，流量和直播經濟也漸漸回歸日常。這會是一個趨勢性的持續下滑，還是說現在只是低谷？

盧曉： 平臺的核心任務，是讓365天的流量始終保持活躍。除了周末、節假日這些自然消費高峰，剩下的時間也需要人為造勢。造購物節，本質上是一個技術層面的操作——提升平臺活躍度、交易量，幫助商戶清銷庫存。但老這么刺激，消費者會麻痹。所以618、雙十一這些節，內核需要不斷建設和研發，不能每年重復同一個動作。

如果只是做一次性、短暫性的活動，沒問題。但平臺公司和品牌公司，應該把節日當成一條產品線來規劃。這條產品線除了商業目的，還要有品牌層面的目的，這就上升到品牌企業的形而上與形而下之辨。

品牌實驗室： 順著這個話題，能不能先給聽眾講講，品牌到底是什么？

盧曉： 品牌不是一個微觀的技術問題。很多人做不起來，是因為把品牌當成營銷部門的一個工具，德不配位。一把手覺得要忙點事，結果銷售出身的天天直播帶貨，產品出身的天天研發，設計出身的天天教設計師做設計——信息繭房形成了。崗位已經升到決策層，就要做決策層該做的事：研發端的、動腦端的、承擔責任端的工作。

品牌需要內核，內核需要研發，研發之后要開發成體系，再落到視覺、產品、分銷、營銷、推廣、渠道、服務、國際化等日常操作層面。團隊各司其職，但要聽號令。主令官琢磨的，應該是品牌戰略。

品牌實驗室： 回到618這個時間節點。珀萊雅、花西子這些品牌受益于互聯網生態，一定程度上依賴平臺流量和大主播。這對品牌本身的發展，會產生什么影響？

盧曉： 這些都是不錯的企業，創業有一技之長。但普遍有個瓶頸：流量依賴?；ㄎ髯?、完美日記靠直播帶貨、大V粉絲和平臺流量助推銷量，代價是巨大的投入。ROI導向本身有公式，但跟吃藥一樣，老吃就有耐藥性。

弱小階段用流量迅速膨脹，沒問題。但目的不是膨脹本身。一把手有了營業額、資金、聲量之后，應該迅速完善體系——該補的課要補，該走的路要走。只是現在資源多了，游刃有余。但創業者往往沒這個意識，或者沒經歷過這個階段，不知道此時該干什么，誤以為眼前這條路能永遠走通。

我拿“養鵝”打個比方。村里沒人養鵝，你是第一戶，第一年賺100萬。第二年呢？全村都來養，你能賺50萬就算不錯。第三年，全鎮全縣都知道了，惡性競爭，一分錢賺不到。先行先試有效時，要立刻想到：這只是個點，是普適規律。

品牌實驗室： 珀萊雅是中國最大的國產化妝品品牌，銷售額剛破100億。完美日記從峰值跌落，現在約40億。

盧曉： 在14億人口的巨大市場，尤其是快消品，單一品類、單一品牌如果沒做到100億規模，聲量不會很大。說得極端點，可能品牌都稱不上。100億在中小國家已經家喻戶曉，但在中國，沒有一定規模，根本不會頻繁出現在消費者的生活方式中，也就無法深入人心。

尤其在互聯網時代，流量每天潮起潮落，但最終決定創新速度的，不是產品、設計、渠道、流量或代言人，而是品牌一把手要把企業帶到什么水平、什么高度。

中國今天的很多品牌，從代工廠或渠道轉型而來，他們的初衷很簡單，只是不想讓貼牌商賺走附加值，想自己吃利潤。

供應鏈報價的邏輯是：先問數量，再報價格，隨訂貨量階梯降價。工廠不承擔產品風險和品牌風險，只拿生產利潤。這個利潤率由行業決定，不是某幾家工廠能定的——完全競爭市場，互相可替代，沒有獨門絕學，定價過高就會引來競爭者。

工廠只看到自己做了產品，沒看到研發、論證、測試、市場風險、銷售推廣、組織安排等投入。零售價是所有環節價值創造的總和，品牌的市場價格是每個階段價值創造的集成。

工廠不做整個體系，卻認為終端定價自己應該拿大頭，這是認知偏差。就像打仗需要空天一體。只有步兵雖然也能贏，但效率低、投入慘烈。別人有而你沒有，就受制于人。這最終是認知問題。中國企業家對品牌到底是什么、體系包含哪些內容，了解非常初級。貼了標賣不出去，只能想著一步到位找流量，這其實只是高級一點的“白牌”打法。

過去二十年間，是中國電商崛起和中國市場快速發展的好時代。流量和市場紅利初期聲量大，一個人、一個品牌、一個單品、一個大V、一個平臺有效了，全村人就都來了。

化妝品、鞋服、珠寶都是類似的情況，他們的共性之一是非常深的山寨烙印，大家的名字都想蹭國際大公司的影子?！捌教孢壿嫛背跗诖_實能沾一些光，但做成一定體量后，就變成巨大的負資產，甚至有的硬傷必須推倒重來。

比如電腦品牌聯想，早年國際化初期，英文的品牌名是“Legend”，這個詞在英文中有明確含義，在很多國家注冊不下來，所以必須起一個屬于自己的、別人不存在的名字，最后才叫Lenovo。當時聯想已經家喻戶曉，更換品牌名，付出了巨大的代價。

盧曉： 品牌的名稱只是體系中一個小的部分，視覺、設計、包裝、代言人等等，所有實操層面的顯性東西，背后反映的是品牌思想。思想是誰的？是決策層、創始人的。創始人有沒有思想，直接體現在命名、視覺、一切顯性指標上。

通過顯性指標，首先反映的，就是創始人的核心價值觀、品牌正格體系、宗旨、核心信息，再通過五感六覺外化到消費者的認知。

品牌實驗室： 您2018年出過一本《國際精品品牌戰略》，現在8年過去了，如果要更新再版，您會把流量和渠道放在品牌的什么位置？

盧曉： 這正好是我新書規劃的一部分。新版會補充用這套理論和方法論的中國企業、國際企業的顯性成功案例，以及新現象——比如渠道端的流量問題。它的位置是品牌的形而下的操作層面，在分銷零售領域中的線上部分。

流量不是新東西，只是線上流量與線下流量之分。線下流量就是人流。人流也不是永遠存在。舉個例子，上海的淮海路，過去是全國商業毫無疑問的頂流，現在就只是眾多選項之一，香港也是同理，業態和時代在發展，繁榮是時代的紅利，不是永恒，還是會要回歸到普世的規律。

線上流量也是一個道理。

品牌實驗室： 中國市場有一個特殊性，我們的頂層設計思路是，盡量把基礎設施、互聯網技術、AI技術，甚至是有為政府和有效市場，都變成公共品，造成整個社會運行效率的水漲船高，但另一方面，我們國內就會變得“太卷”。

盧曉： 凡事有利弊。市場大有紅利，也有弊端。首要目標是14億人吃飽穿暖、社會穩定。改革開放幾十年有了工業基礎，水漲船高。對全球有些國家而言，工業不完善，需要從世界各地購買日用品和工業制成品，正好中國工業水平提高、農產品附加值增高，可以輸出質優價合理的產品。

現在中國在做高質量發展。意識到公共資源水平提高的同時，我們是大國，高精尖領域不能空白。一個行業100家企業，不能都干低端和平均值，班上要有尖子生。低端、中端、高端都做出來，滿足全球各種市場和需求，這才是大國實力。小國如瑞士只能切幾個品類做高端，拼不過中美這樣的人口大國。

品牌實驗室： 以中國的體量來說，真正在全球消費領域拔尖的品牌其實屈指可數。

盧曉： 有人說中國現在進入全球500強的企業還不少，但這是一個幻覺，“500強”是一個體量概念，營業額達到1000億就能進，中國這樣的企業很多，尤其是資源類的央國企。

但真正先進的品牌企業，不光要看體量，要看to C產品是否在全球深入人心、是否在品類中是全球前三名。更重要的是：自主品牌、自主研發的品類領先產品，除了在母國市場領先，在全球200個共同市場中，進入了多少個？進入后，在每個市場是不是前三名？這是品牌企業國際化的目標。不是單純出海接訂單、做外貿，而是品牌成建制出海。

品牌實驗室： 現在互聯網企業都在說，要幫助中國產品出海。

盧曉： 京東說要在歐洲“再建一個京東”，長期看是必然的。中國公司的實力在增強、方法論在成熟、在國內完成升級、升維、定型、驗證，跑出來后，再做全球200個市場的本地化。雖然每個市場都有當地的法律法規、文化、宗教問題，但相應地，其實都有成熟的解決方案。改革開放時我們招商引資，招的就是成建制的國際化企業，他們把在母國驗證過的模型復制到中國。國際品牌進入中國，建代表處、中國公司，復制的是在他們本土和其他市場驗證過的模型。

我們的商業模型建好后，也會在海外市場擁有競爭優勢和勢能，可以為全球沒有這種商業模型的國家創造價值。

如果京東能在每個國家都建一個京東，618就理應是一個全球性的購物節，我們的天花板是很高的。

品牌實驗室：回到現實，一方面，中國這些年跟著互聯網企業起來的這些化妝品、鞋服品牌，過分依賴流量和投流，主體性沒有構建好；另一方面，互聯網企業自身過于依賴流量賦能的打法，抖音、阿里這些大廠自以為投入了大量資源，想要孵化一些品牌，但發現，這些品牌的現狀都不怎么樣。

盧曉：這是個很前沿的話題。首先，你要孵化的是不是受精卵，不是的話，就不可能孵化。二是平臺以為給流量就能孵化，這不是現實。

現實就是，品牌是一個完整體系，是多維度的，互聯網平臺只從一個維度去“賦能”，就好比光澆水，解決不了長大問題，甚至把苗淹死。

我們需要的是科學的篩選標準和培育流程，而不是大水漫灌。

品牌實驗室： 什么樣的苗子是好苗子？

盧曉： 一把手要有思想，心氣到一定水平。這跟創始人的能力有關，更和境界有關，能力到了，不一定愿意去做難而正確的事。

品牌實驗室： 有一個有意思的現象，在中國有品牌力的品類中，汽車和手機是走在更前面的，而化妝品和鞋服品牌走得相對慢一些，您有沒有研究過這是為什么？

盧曉： 是的，電子消費品、汽車有技術含量，按理說門檻更高，為什么反而高端化和品牌化推動更快？因為這些事工科領域，從業人員人均工程師，所謂工程師思維，就是科學方法論。相信科學、規律在這些行業是常識，沒有推理清楚是不能瞎干的。

品牌體系不是虛幻的，是完整、成熟的一套復雜體系方法論，聽清楚邏輯就往前推進，千千萬萬高認知的人同頻配合，迸發出來的力量非?？植?。比爾蓋茨、馬斯克都說，中國巨大優勢是工程師群體，不斷迭代、前仆后繼，這是自然的結果。

我們的鞋服、化妝品、珠寶產業，如果從業人員素質也都是工程師起步，起來就會更容易一些，這是我的判斷。但現實是，這些領域大部分的一把手是做生意出身，比較草莽，許多人只有線性思維，你跟他同時不能說兩件事。

所謂設計壁壘、專利壁壘，都不是真正的壁壘，真正壁壘是認知壁壘，馬斯克能A、B、C、D多條線并聯往前走，同樣的條件下，一把手能不能把打法論證清楚，帶領大家組織起來，這就是壁壘。

品牌實驗室： 今天跟著盧院長從618消費節疲軟，一路談到流量和品牌關系。結論是：品牌要堅持很強主體性，平臺也要有邊界感，雙方良性生長，上限都會很高。如果你聽完這期有任何想法，歡迎在評論區告訴我們，下期見！