【文/深度評車&財經(jīng)三劍客】在當下國內(nèi)汽車市場激烈變革的浪潮中，長城汽車旗下的哈弗與歐拉兩大品牌，正深陷發(fā)展的泥沼，舉步維艱。新上任的哈弗歐拉雙品牌總經(jīng)理呂文斌，宛如一位臨危受命的將領(lǐng)，被推到了這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭最前沿，肩負著帶領(lǐng)雙品牌突出重圍、重塑輝煌的千鈞重擔。

哈弗，這個曾在燃油車時代鑄就傳奇的SUV王者，如今卻在國內(nèi)市場遭遇了前所未有的寒冬，陷入了深深的困境。連續(xù)七個月的銷量同比下滑，就像一道道沉重的枷鎖，無情地束縛著哈弗前進的步伐。

今年5月，哈弗國內(nèi)零售銷量僅1.89萬輛，同比大幅下滑45%，這一慘淡的數(shù)據(jù)與國內(nèi)乘用車市場整體22.1%的下滑幅度相比，顯得格外觸目驚心。更令人憂心忡忡的是，這已經(jīng)是哈弗今年內(nèi)第二次銷量跌破2萬輛大關(guān)，上一次是2月的1.23萬輛。2026年前1-5月，哈弗品牌累計銷量10.1萬輛，同比下滑32%，跌幅遠遠超過了市場大盤，仿佛在黑暗中越陷越深。

與國內(nèi)市場的低迷形成鮮明而強烈的對比的是，哈弗在海外市場卻表現(xiàn)出色，宛如黑暗中的一絲曙光。2026年前1-5月出口銷量達16.5萬輛，同比增長50%，這一成績無疑為哈弗帶來了一些慰藉。然而，海外市場的增長就像杯水車薪，無法掩蓋國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)性危機。

在具體產(chǎn)品方面，5月的哈弗品牌已無一款產(chǎn)品月零售銷量能跨過萬輛大關(guān)，曾經(jīng)的輝煌已不復存在。5月，哈弗大狗零售銷量7886輛，成為國內(nèi)市場銷量最高的產(chǎn)品，哈弗猛龍PHEV排名第二，銷量為5856輛，其余車型月銷量均低于千輛，整個產(chǎn)品線顯得疲軟無力。曾經(jīng)的神車哈弗H6，如今前5個月累計零售僅1.8萬輛，同比暴跌58%，昔日的光環(huán)已徹底褪去，成為了品牌當前頹勢的生動縮影。

哈弗的困境，根源在于未能及時跟上國內(nèi)汽車市場向新能源轉(zhuǎn)型的迅猛節(jié)奏。在燃油車時代，哈弗憑借出色的產(chǎn)品力和精準的市場定位，創(chuàng)下了單月銷量突破10萬輛的輝煌紀錄，成為了SUV市場的領(lǐng)軍者。但隨著新能源浪潮的席卷而來，哈弗雖然多次嘗試品牌轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品升級，但都收效甚微，就像一艘在暴風雨中迷失方向的船只，始終找不到前進的方向。國內(nèi)銷量自2021年達到77.9萬輛的峰值后，便一路下滑，2022至2024年連續(xù)三年大幅下降，曾經(jīng)的輝煌逐漸遠去。

盡管2025年哈弗國內(nèi)市場銷量短暫回暖，累計銷量達到39.1萬輛，同比增長5.2%，但這不過是曇花一現(xiàn)。今年前1-5月的市場表現(xiàn)無情地表明，哈弗的產(chǎn)品體系與市場需求已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的脫節(jié)，就像一臺老舊的機器，無法適應(yīng)新時代的需求。

如今，哈弗品牌在國內(nèi)市場面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與行業(yè)趨勢的根本性錯配這一嚴峻挑戰(zhàn)。銷量主力仍以燃油車為主，而今年以來國內(nèi)燃油車市場正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性崩塌，且趨勢難以逆轉(zhuǎn)。5月，國內(nèi)燃油車零售同比下滑39%，2026年前1-5月累計下滑23.7%，燃油車市場的萎縮就像一場無情的風暴，席卷著哈弗的根基。與此同時，哈弗品牌新能源轉(zhuǎn)型進度相對滯后，尚未打造出能在市場中月銷穩(wěn)定過萬輛的爆款新能源產(chǎn)品。此前推出的梟龍MAX以及當前的哈弗猛龍PHEV，雖在各自細分市場有所表現(xiàn)，但均未能形成爆款效應(yīng)，無法在激烈的市場競爭中掀起波瀾。

此外，哈弗主攻的方盒子市場，競爭也日益激烈，就像一片原本寧靜的藍海，如今已變成了硝煙彌漫的紅海。比亞迪方程豹、捷途、奇瑞等品牌的方盒子產(chǎn)品密集上市，直接擠壓了哈弗大狗和猛龍PHEV的生存空間，讓哈弗在這片市場的拓展舉步維艱。

歐拉品牌同樣不容樂觀，仿佛陷入了一個無法自拔的怪圈。在呂文斌接任歐拉品牌總經(jīng)理之前，歐拉就已經(jīng)陷入了定位搖擺和市場競爭加劇的困境，在主流市場的邊緣徘徊，愈發(fā)偏離了正確的軌道。

呂文斌上任后，憑借著敏銳的市場洞察力和果斷的決策力，一度帶領(lǐng)歐拉品牌實現(xiàn)了連續(xù)多個月的銷量同比增長，給品牌帶來了一絲希望的曙光。然而，這些增長均建立在此前過低的基數(shù)上，就像一座建立在沙灘上的城堡，根基并不穩(wěn)固。2025年，歐拉品牌未能完成長城汽車定下的5萬輛銷量目標，全年銷量達4.83萬輛，還同比下降23.68%，這一結(jié)果無疑給歐拉品牌的發(fā)展蒙上了一層陰影。

今年前1-5月，歐拉品牌批發(fā)銷量1.5萬輛，同比增長46%，在長城汽車品牌中僅次于魏品牌，國內(nèi)累計零售銷量剛過1萬輛。然而，單月銷量未能破萬，這意味著呂文斌還未從根本上改寫歐拉的生存環(huán)境，歐拉品牌依然在困境中掙扎。

歐拉品牌的問題在于長期偏向小眾領(lǐng)域，與“女性”標簽緊密綁定，這一標簽就像一把雙刃劍，既給歐拉帶來了一定的市場，也限制了其發(fā)展。這一標簽雖曾幫助歐拉好貓打開初期市場，吸引了部分女性消費者的關(guān)注，但也導致產(chǎn)品覆蓋范圍狹窄，用戶基盤薄弱。隨著標簽固化，大量更主流的用戶被勸退，品牌市場空間被嚴重壓縮，就像一個被困在狹小空間里的鳥兒，無法自由翱翔。

為了扭轉(zhuǎn)品牌頹勢，歐拉品牌推出了全新車型歐拉5，這是歐拉品牌乃至長城汽車推出的首款純電SUV，被寄予厚望，宛如一顆承載著希望的種子。新車售價9.98萬起，內(nèi)部目標是月銷1萬輛，這一目標體現(xiàn)了歐拉對這款車的信心和期待。但自去年12月上市以來，歐拉5的市場表現(xiàn)并不理想，就像一顆未能茁壯成長的幼苗。純電版國內(nèi)銷量分別為3815輛、1220輛、621輛、1001輛、1622輛、1917輛，數(shù)據(jù)起伏不定，未能達到預期的效果。

今年4月，歐拉品牌又加推了歐拉5燃油版及混動版車型，試圖通過豐富產(chǎn)品線來提升銷量。然而，4-5月燃油版銷量分別為466輛、802輛，離預期存在較大差距，這讓歐拉品牌的破局之路更加艱難。

一個月前，呂文斌從歐拉品牌總經(jīng)理一職轉(zhuǎn)任哈弗歐拉雙品牌總經(jīng)理，這一轉(zhuǎn)變意味著他肩負的責任更加重大，面對的是兩大品牌在國內(nèi)市場的雙重困境，就像一位同時面對兩場艱難戰(zhàn)役的將軍。

對于哈弗品牌，呂文斌需要加快新能源轉(zhuǎn)型的步伐，這是一場與時間的賽跑。他要帶領(lǐng)團隊加大研發(fā)投入，打造出具有競爭力的爆款新能源產(chǎn)品，填補燃油車下滑帶來的巨大缺口。同時，要應(yīng)對方盒子市場日益激烈的競爭，尋找新的市場增長點，就像在茫茫大海中尋找新的航道。

對于歐拉品牌，呂文斌需要擺脫小眾標簽的束縛，重塑品牌形象，擴大用戶基盤。這需要在產(chǎn)品定位、營銷策略等方面進行全面而深入的調(diào)整，推出更符合主流市場需求的產(chǎn)品。就像一位技藝高超的工匠，精心雕琢每一件作品，讓歐拉品牌重新煥發(fā)出魅力。

然而，國內(nèi)汽車行業(yè)的淘汰賽已進入深水區(qū)，存量競爭下不進則退，這是一場殘酷的生存之戰(zhàn)。呂文斌能否帶領(lǐng)哈弗和歐拉實現(xiàn)破局，不僅關(guān)系到兩個品牌自身的發(fā)展，也將直接決定長城汽車在新一輪行業(yè)洗牌中的市場地位。

在這場破局之戰(zhàn)中，呂文斌的每一個戰(zhàn)略決策和落地成效都至關(guān)重要，就像棋盤上的每一步棋，都可能影響整個戰(zhàn)局的走向。市場和消費者都在拭目以待，期待著他能帶領(lǐng)長城汽車的這兩大品牌走出困境，重煥生機，書寫新的輝煌篇章。