圖源：時代財(cái)經(jīng)攝

作者 | 吳嘉敏 黎倩

來源 | 時代財(cái)經(jīng)APP

編輯 | 黎倩

國際金價跌回2025年水平，買金的人卻越來越謹(jǐn)慎了。

截至北京時間6月13日上午，倫敦金約4218美元/盎司，較年內(nèi)1月底高點(diǎn)5598.75美元/盎司已下跌25%，這一價位已接近2025年底的水平。

金價持續(xù)下跌遇上618大促節(jié)點(diǎn)，線下金飾品牌客流銳減，而線上古法黃金的高溢價款式、IP聯(lián)名款依舊受到部分消費(fèi)者青睞。

“對比去年每克800元、1000元的價格，現(xiàn)在金價處在1269元/克的相對高點(diǎn)?！北本┠持艽蟾ｉT店銷售人員向時代財(cái)經(jīng)坦言，金價、結(jié)婚率和出生率都對金飾銷量有所影響。

周大福線下門店 時代財(cái)經(jīng)攝

北京菜百首飾銷售人員則表示，每年6月本就是線下黃金銷售的淡季，行業(yè)傳統(tǒng)旺季集中在金九銀十。據(jù)其回憶，去年至今年年初金價一路走高，大部分消費(fèi)者普遍“越漲越買”。尤其是在今年1月，投資金條“要買都沒有貨”。近期金價回落，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)為持續(xù)觀望，其表示這一現(xiàn)象也是情理之中。

天貓618第一波未經(jīng)審計(jì)黃金類目成交榜單（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自5月21日至5月30日）顯示，周大福排名第一，老鋪黃金和周生生分別位列其后。

事實(shí)上，618大促疊加端午節(jié)點(diǎn)，各大品牌均推出了不同的優(yōu)惠活動。

周大福官方小程序顯示，一款經(jīng)典傳承系列58.23克手鐲標(biāo)價74769元，折后73273元，折合約1258元/克。線下方面，據(jù)周大福銷售人員介紹，新會員享有每克減50元優(yōu)惠。周大生線下門店的國家寶藏云錦大師系列一款11.58克金項(xiàng)鏈標(biāo)價31780元，折后29238元，折合約2525元/克；此外，該系列端午還推出了單件9.2折、兩件8.8折的活動。

各大品牌針對定價飾品等推出不同折扣優(yōu)惠 時代財(cái)經(jīng)攝

潮宏基則明顯發(fā)力IP聯(lián)名賽道，擁有多款熱門IP金飾，并推出一件9折，兩件8.8折優(yōu)惠，一款1.48克酷洛米聯(lián)名手鏈折后價4482元，達(dá)3028元/克。

盡管金價下跌且門店均有有不同程度優(yōu)惠，時代財(cái)經(jīng)從多家金飾品牌銷售人士處了解到，今年618，大部分消費(fèi)者處于“買漲不買跌”的觀望狀態(tài)；年輕群體則更傾向于選擇一口價黃金飾品。

要客研究院院長周婷向時代財(cái)經(jīng)指出，本輪黃金市場遇冷，是外部價格周期與內(nèi)部行業(yè)本質(zhì)疊加的結(jié)果。外因方面，金價快速回落直接凍結(jié)了投資性需求，此前大量購買黃金的消費(fèi)者核心訴求是保值增值，金價進(jìn)入下行通道后，這部分客群普遍進(jìn)入持幣觀望狀態(tài)，等待更合適的抄底時機(jī)。

她認(rèn)為，內(nèi)因則更為根本，中國多數(shù)黃金品牌本質(zhì)上仍在銷售貴金屬原材料，并未建立起與奢侈品牌對等的品牌溢價能力，產(chǎn)品價值高度綁定金價，因此市場表現(xiàn)隨金價波動劇烈震蕩。

時代財(cái)經(jīng)觀察到，即便是相對具備高溢價能力的老鋪黃金，在金價波動下降的環(huán)境下，門店也不再火熱。

6月7日至8日非工作時間，時代財(cái)經(jīng)走訪了北京東方新天地三家老鋪黃金主題門店，包括全國唯一的禪房主題門店。

禪房主題店內(nèi)陳列的多款銅鍍金佛像擺件，售價約在2萬元，一款如意擺件飾品售價則高達(dá)199220元，目前門店推出滿1000減100活動。此外，與年初時爆款需要調(diào)貨相比，在老鋪黃金北京新天地門店內(nèi)，十字金剛杵、玫瑰花窗、新品花絲琺瑯光明女神蝴蝶等熱門款式均有現(xiàn)貨。

老鋪黃金門店 時代財(cái)經(jīng)攝

時代財(cái)經(jīng)走訪期間，三家老鋪黃金門店均無需排隊(duì)。門店工作人員坦言，雖然現(xiàn)場客流偏少，但整體店鋪銷量表現(xiàn)仍較好，具體銷售金額不便對外透露。

廣州太古匯、北京東方新天地、成都IFS、武漢MALL等老鋪黃金門店亦同步推出端午促銷活動，包含實(shí)付金額每滿1000減100的滿減；以及按實(shí)付金額階梯贈禮，滿3萬元、5萬元、8萬元或20萬元可獲得對應(yīng)禮品。

近日，花旗發(fā)表報(bào)告指，老鋪黃金5月銷售額預(yù)計(jì)將受節(jié)日促銷帶動而超過4月，但觀察到天貓618活動至今的表現(xiàn)較預(yù)期弱，可能是由于高溢價導(dǎo)致對價格敏感的客戶流失。

線下金飾市場遇冷的同時，線上黃金消費(fèi)借助618大促熱度高漲。

時代財(cái)經(jīng)從淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，今年天貓618黃金飾品行業(yè)438個品牌商家成交翻倍，IP聯(lián)名黃金、999銀飾與品牌新品發(fā)布成為本次大促三大增長驅(qū)動力。

今年天貓618第一波活動（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自5月21日至5月30日）未經(jīng)審計(jì)成交榜單顯示，黃金飾品行業(yè)榜單前五依次是周大福、老鋪黃金、周生生、老廟，老廟；曼卡龍、潮宏基進(jìn)入前十。

左圖為2025年618黃金類目店鋪支付GMV成交榜（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自5.13-6.20）；右圖為2026年618第一波黃金GMV成交榜（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自5.21-5.30）

而在2025年天貓618（5月13日至6月20日）黃金類目店鋪支付GMV榜單中，榜單首位為老鋪黃金，周生生與周大福緊隨其后。

細(xì)分品類中，截至6月11日18時的天貓黃金吊墜熱銷榜（數(shù)據(jù)根據(jù)近7日銷量與成交金額排序）顯示，熱銷前三均為老鋪黃金產(chǎn)品，包括十字架、金剛杵、十字架等萬元以上高端款式；榜單其余席位則被周大福、周生生、夢金園等品牌占據(jù)。

截至6月11日18時的天貓黃金吊墜熱銷榜（數(shù)據(jù)根據(jù)近7日銷量與成交金額排序）

優(yōu)惠力度方面，老鋪黃金天貓官方旗艦店推出1000元（滿50000元可用）、2000元（滿100000元可用）等五檔梯度的優(yōu)惠券，整體折算約9.8折；周大福天貓官方旗艦店的計(jì)價黃金低至8.8折，定價商品區(qū)域則顯示低至6折，周生生天貓官方旗艦店折扣則在8折至9.6折。

盡管金價波動短期影響消費(fèi)者購買情緒，但古法黃金賽道的玩家仍在不斷開店。5月30日，老鋪黃金澳門巴黎人購物中心新店正式開市；此外，5月初，黃金品牌君佩上海首店也已亮相豫園商城松運(yùn)樓。