第六期：消費(fèi)者保護(hù)——海外銷(xiāo)售與售后合規(guī)要點(diǎn)

，鑒于各主要國(guó)家和地區(qū)對(duì)個(gè)人信息等數(shù)據(jù)的監(jiān)管態(tài)度日益嚴(yán)格，我們?cè)敿?xì)闡述了跨境電商出口企業(yè)在目的國(guó)需重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)保護(hù)事項(xiàng)。承前所述，本期將進(jìn)一步分析跨境電商出口企業(yè)的另一目的國(guó)合規(guī)義務(wù)——消費(fèi)者保護(hù)。

消費(fèi)者保護(hù)是跨境電商經(jīng)營(yíng)合規(guī)中的一道紅線(xiàn)——它不僅關(guān)系品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任，更可能觸發(fā)平臺(tái)強(qiáng)制措施、集體訴訟和監(jiān)管重罰。當(dāng)前，全球主要經(jīng)濟(jì)體對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法和執(zhí)法力度持續(xù)強(qiáng)化，歐盟在2024—2026年間密集推出多項(xiàng)消費(fèi)者保護(hù)新規(guī)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）也在2025年對(duì)大型電商平臺(tái)開(kāi)出了創(chuàng)紀(jì)錄的罰單——這一處罰信號(hào)將直接傳導(dǎo)至平臺(tái)上的第三方賣(mài)家：平臺(tái)必然會(huì)將監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為對(duì)賣(mài)家更嚴(yán)格的審查與追責(zé)，出口企業(yè)在消費(fèi)者保護(hù)層面所面臨的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和潛在連帶責(zé)任正在顯著上升。

需要指出的是，消費(fèi)者保護(hù)法通常僅適用于B2C交易（企業(yè)向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售）。因此，本期內(nèi)容主要面向B2C模式的跨境電商出口企業(yè)。B2B企業(yè)可參考合同條款公平性、投訴處理等內(nèi)容，但法定無(wú)理由退貨（冷靜期）等消費(fèi)者專(zhuān)屬權(quán)利不適用于企業(yè)間交易。產(chǎn)品安全合規(guī)、消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)已在第三期、第五期專(zhuān)題中詳細(xì)講解，本期不再重復(fù)。

Q1：跨境電商出口企業(yè)在消費(fèi)者保護(hù)方面，主要涉及哪些義務(wù)？

在B2C模式下，企業(yè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者。企業(yè)的消費(fèi)者保護(hù)義務(wù)貫穿交易前、中、后的全流程，跨境電商出口企業(yè)需逐一落實(shí)嚴(yán)控。具體而言：

售前展示：售前環(huán)節(jié)是消費(fèi)者獲取商品與商家信息的核心階段，信息真實(shí)、完整、透明是商家在本環(huán)節(jié)所需遵循的核心原則。換句話(huà)說(shuō)，重點(diǎn)是保障境外消費(fèi)者的知情權(quán)。

售中交易：跨境電商出口企業(yè)需做到合同條款公平、取消流程便捷等要求。

售后服務(wù)：特別需關(guān)注法定無(wú)理由退貨（冷靜期）、質(zhì)保期限、退款時(shí)效、投訴處理等售后服務(wù)。

Q2：售前環(huán)節(jié)——如何保障消費(fèi)者知情權(quán)？

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，有權(quán)知悉其所購(gòu)買(mǎi)商品或所接受服務(wù)的真實(shí)情況。跨境電商出口企業(yè)應(yīng)充分披露交易所須知的全部信息，并保證全面、準(zhǔn)確、客觀，避免錯(cuò)誤和虛假描述。2025年9月5日，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）宣布以200萬(wàn)美元罰款與Temu（拼多多旗下海外公司）達(dá)成和解，指控理由正是Temu違反了美國(guó)《INFORM Consumers Act》（《消費(fèi)者在線(xiàn)零售市場(chǎng)平臺(tái)的誠(chéng)信、通知與公平性法案》）中關(guān)于消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定，而平臺(tái)必然將這種合規(guī)壓力向下傳導(dǎo)，這為中國(guó)出海企業(yè)敲響了警鐘。

消費(fèi)者知情權(quán)包括多個(gè)維度，其中價(jià)格透明和宣傳真實(shí)性是最基礎(chǔ)的兩項(xiàng)。

第一，交易價(jià)格必須透明。交易價(jià)格，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所要花費(fèi)的全部?jī)r(jià)款，包含商品自身價(jià)格、法定稅費(fèi)、配送費(fèi)用等等。以上所有價(jià)格，必須在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前以總價(jià)的形式清晰、顯著的展示，禁止隱藏任何費(fèi)用。

第二，商品宣傳必須真實(shí)。宣傳是一個(gè)廣義概念，包括但不限于銷(xiāo)售廣告、商品信息描述、詳情界面信息、消費(fèi)者評(píng)論等所有能夠影響消費(fèi)者交易決策的信息。特別需要注意的是，在消費(fèi)者評(píng)論方面，需避免通過(guò)支付費(fèi)用或提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)請(qǐng)求買(mǎi)家提供正向評(píng)論或刪除負(fù)面評(píng)論、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行虛假評(píng)論等違規(guī)行為。

Q3：售中環(huán)節(jié)——合同條款設(shè)置方面有什么合規(guī)要求？

在合同條款設(shè)置方面，必須做到條款公平。跨境電商賣(mài)家向買(mǎi)家提供的合同，在性質(zhì)上屬于格式合同。這類(lèi)合同的設(shè)置者常常利用自己在交易中的有利地位或掌握到的更多有利信息，在格式合同中設(shè)置部分違背公平交易、誠(chéng)實(shí)信用原則的不公正條款，我們常說(shuō)的霸王條款就是其中的典型。世界主要國(guó)家和地區(qū)的法律均對(duì)此類(lèi)格式條款設(shè)置了法律層面的紅線(xiàn)。例如，歐盟、日本、英國(guó)法律明確規(guī)定，免除商家法定責(zé)任、加重消費(fèi)者義務(wù)、限制消費(fèi)者維權(quán)權(quán)利的條款均無(wú)效。不僅如此，交易條款需用通俗易懂的語(yǔ)言撰寫(xiě)，分條列明交貨規(guī)則、付款方式、違約責(zé)任、爭(zhēng)議管轄地等內(nèi)容，不得將直接影響消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的核心條款隱藏在冗長(zhǎng)文本中，達(dá)到刻意規(guī)避消費(fèi)者閱讀的目的。

Q4：售后環(huán)節(jié)——企業(yè)如何做好退貨保障？

對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)而言，退貨是必須面對(duì)的難題。從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通常都制定了有關(guān)商家須為消費(fèi)者提供退貨保障的強(qiáng)制性法律法規(guī)，且各退貨政策處于日益嚴(yán)格的趨勢(shì)之中。例如，歐盟《 2023/2673 號(hào)指令》要求，自 2026 年 6 月 19 日起，所有在線(xiàn)商店必須設(shè)置清晰可見(jiàn)的“一鍵退貨”按鈕，消費(fèi)者只需點(diǎn)選訂單、確認(rèn)決定即可完成申請(qǐng)，賣(mài)家不得設(shè)置任何前置審核。

對(duì)跨境電商出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須遵守這些來(lái)自目的國(guó)（或地區(qū)）的強(qiáng)制性法律法規(guī)，并時(shí)刻關(guān)注不斷變動(dòng)的監(jiān)管新規(guī)。對(duì)于消費(fèi)者合理的退貨要求，企業(yè)不得隨意拒絕，更不得為減少退貨發(fā)生而惡意設(shè)置障礙、增加消費(fèi)者退貨難度。同時(shí)，企業(yè)還需通過(guò)有效且足以引起消費(fèi)者關(guān)注的方式公布退貨政策。

當(dāng)然，這并非意味著企業(yè)對(duì)所有退貨請(qǐng)求都必須無(wú)條件接受。如遇到實(shí)施退貨欺詐的買(mǎi)家（例如退回空包、調(diào)包商品、已使用的商品冒充新品退貨，或短期內(nèi)異常高頻退貨等），跨境電商出口企業(yè)可以采取法律以及平臺(tái)支持的方式進(jìn)行維權(quán)。

來(lái)源：山東貿(mào)促

初審：程佳琦

復(fù)審：何金輝

終審：張書(shū)野