一份行業專家調研報告顯示，今年618期間，部分頭部品牌在京東等貨架平臺的預算較去年有所提升，增幅在5%—15%之間；也有品牌主動壓縮達人直播投入，將更多預算重新投入貨架渠道。

比如丸美生物，公開表示將優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中的虧損業務板塊，藍月亮、韓束等品牌也狂砍頭部達播預算，重心轉向貨架運營。

以直播帶貨為代表的內容電商，在過去幾年帶來了線上零售的龐大增量及消費熱潮，尤其是在大促期間，直播間里不斷跳動的數字成了各大平臺競相追逐的戰績。但如今，更多的品牌正在從內容電商向貨架電商回流，這可能成為未來整個電商行業的一大趨勢。

而這股潮流，也再次印證了貨架電商無法磨滅的核心優勢與主導地位。

“規模優先”轉向“利潤優先”

在流量內卷的內容電商領域，商家的利潤空間正在持續縮小。一位頭部賣貨直播間的運營表示，“以前賣幾百萬，至少有10萬左右的毛利，現在賣600萬，除去投流費，一天賠了1000塊錢。”居高不下的退貨率也在進一步放大損耗，導致商家物流成本、包裝成本以及人力成本上升，庫存壓力增加，擠壓利潤空間。

相比貨架電商，內容電商最大的優勢是流量新、轉化快、爆發強，但到2026年，電商的存量競爭越發激烈，單純依靠內容推薦和達人帶貨的增長效率開始下降。相反，貨架電商的用戶卻仍在增長。

根據CTR《2026年618電商活動深度分析報告》相關報道顯示，618預熱開始后，京東日均DAU較活動前增長超20%，用戶日均使用時長增長5.7%，增幅峰值達到14.3%。另外，淘天DAU比活動開始前增長6.7%，抖音的增幅則最小，僅為0.3%。

不管直播帶貨多么火熱，一個毋庸置疑的事實是，消費者計劃型消費的比重遠超沖動型消費，在節日大促時，理性的、有規劃的計劃型消費更是絕對的主流。今年618，一份萬人調研顯示，85.4%的消費者表示自己會提前規劃、按需下單，而非臨時沖動購買。而用戶在哪，品牌就往哪里去。

品牌向貨架電商回流，更直接的推動力在于透過流量爆發與情緒刺激帶來的繁榮表象，越來越多的品牌的經營思路開始主動從“規模優先”轉向“利潤優先”。過去，品牌可以接受低利潤換增長，因為流量便宜、新客易得。現在投流、傭金、退貨、售后、甚至稅務合規等成本一起上升，很多GMV看起來很好看的生意，利潤往往承壓。

根據派代公布的一項覆蓋上千位賣家的《2025年電商生存調查》顯示，超過30%的受訪商家明確表示，自己在2025年處于虧損狀態；同時，還有超過30%的商家，利潤微薄到僅有0-5%。

利潤被誰吃了？投流及主播傭金。在抖音、快手，流量分配是一種競拍邏輯，平臺通常默認誰投流出錢最多，就推誰。同樣地，找一個頭部主播，誰的傭金給得高，主播就給誰帶貨，這導致投流成本和主播傭金不斷水漲船高。

通過第三方數據工具查詢發現，目前帶貨直播間付費占比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達人主播甚至達到50-70%。以服飾為例，一位直播間的運營稱，過去服飾直播間的日常投流占比一般不會超過20%，但現在一些沖鋒衣等品類，或者大促重點場次，投流占比可能會達到40%到50%。

“不投流等死，投流找死”，商家普遍陷入兩難的困境，而更致命的還有過高的退貨率。

直播帶貨更偏向沖動消費，消費者下單后反悔的可能性更高，這使得直播電商的退貨率普遍高于傳統電商平臺的退貨率。其中尤以女裝、珠寶等品類，退貨率極高，最高的甚至達到80%-90%。

早前一位網友爆料稱，朋友的女裝網店在618期間創下了近1000萬元的營業額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。據悉，其退貨率最初預計是50%以下，結果卻飆到了80%。

面對“好看”的GMV與“難看”的利潤，商家們在重新算賬，而相比銷量多少，銷量能否轉化成利潤，成為更關鍵的考量與追求。在這種變化下，京東這樣的貨架電商平臺重新被品牌放到更重要的位置。

在貨架電商平臺，“人找貨”的根本性邏輯讓其在退貨率上遠低于直播間，因為消費者是帶著明確需求來的，決策更理性，沖動下單更少。而且在商品復購上，貨架能沉淀搜索、店鋪、評價和購買記錄，復購路徑更穩定，用戶找到同一家店復購的可能性，遠比刷完即走的直播間高。

“品牌投放費率顯著優化，較某短視頻時期降低50%；品退率大幅改善，同比某短視頻階段下降超過60%”，一個專注于室內空氣凈化領域的科技品牌歐朗德斯，在去年入駐了京東，其相關負責人表示短短兩個月，就實現了從“規模擴張”到“利潤提升”的實質性轉變。

低價與流量能刺激成交，但成交只是第一步，成交之后能不能留下利潤，已然是商家更關心的問題。

新品破局，只能在貨架電商

如何把單次消費轉化為長期復購，把短暫的銷量爆發轉化為真實的利潤，是現在很多商家面臨的最重要課題，而想要更穩定、更可持續的經營效益，僅靠傳統的、舊有的產品是支撐不起來的，新品才是創造利潤的主力。

在打造新品、新品牌、新賽道上，雖然通過內容引流、直播帶貨可以在短時間內創造較大的聲量，把產品賣出去，可品牌需要的不只是把新品推紅，而是判斷它值不值得做、讓用戶敢不敢買以及能不能長期賣下去，這顯然在成熟的貨架電商平臺更容易實現。

紐銳拓消費者指數的研究顯示，在快速消費品市場，每五款新品中，就會有四款新品在一年內消失。

新品存活率低，很有可能是因為一開始就踩中了“看起來很火，但沒人真正購買”的偽需求，很多新品概念在社媒上有熱度、有討論、有點贊，可這不等于消費者真的愿意買單。而貨架電商平臺依托海量的、真實的用戶搜索和交易數據，可以幫助品牌判斷“是否真的有人買”，或是“哪些人可能愿意買”。

以星巴克“莓好時光系列”杯子為例，京東新品團隊在上線前基于用戶偏好、送禮場景與站內高頻詞，提供多套設計方案，并通過測試篩選出爆品概率最高的組合。首發當天，銷售達成率達 384%，上市30天整體達成率超過196%，成為星巴克首次通過電商打造的現象級生活周邊新品。

以數據為支撐，平臺能為商家提供市場洞察、消費者調研、上市測試、新品營銷等多項能力，這讓他們在產品立項時就盡可能避免選錯方向，降低試錯成本。

當然，對商家而言，更關鍵的環節是新品打爆，繼而沉淀新品心智，讓新品獲得更長的生命周期。尤其是后者，新品能活多久，關系到品牌能否真正從新品中獲得持續增長的動力以及新客群的擴展。

在這一點上，內容電商的缺陷已經暴露。直播帶貨的形式，雖然能幫助新品或新品牌在最短的時間內沖出峰值，但這類短期爆發無法沉淀用戶留住消費者，難以建立起用戶與品牌的深度聯系。當其他品牌通過更瘋狂的投流或以更低的價格推新，消費者很快就流失了，這從抖音、快手平臺上快速更迭的品牌排行榜就可以看出。

但貨架電商平臺能把峰值變成穩定日銷，把爆品做成長銷品。因為在貨架電商里，商品頁面、搜索入口、店鋪評價、用戶問答、購買記錄和會員關系都可以持續沉淀，這將幫助商家把新品吸引而來的一次性客戶轉化為可反復觸達的品牌資產，提升復購。

而且即使用戶是在站外被種草，也可以回到京東搜索、比價、看評價、再下單，形成“種草—搜索—驗證—購買—復購”的長期鏈路。

從新品立項、研發到首發再到售后，以及更深的供應鏈建設，成熟的貨架電商平臺更有能力為商家全面兜底，降低商家試錯與運營風險。在京東身上，他們已經看到了這一點。2026京東新品盛典上公布的數據顯示，過去一年，京東重磅新品首發數量同比增長了223%，新品孵化成功數量同比翻倍，新品打爆率提升至原先的5.5倍。

品牌建設，需要穩定的經營陣地

在直播帶貨的時代，想要迅速帶來銷量，頭部主播加大規模投流便是最優解，但成就銷量不代表成就品牌，品牌建設無法速成。更難以忽視的是，在直播間里，驅動消費者為之買單的往往是主播的個人IP，而不是品牌，這導致一個顯而易見的后果，即用戶只認達人，不認品牌。

無論對于品牌商家還是那些致力于打造品牌的中小商家，這都是不利的，越來越多的商家也漸漸認清這一點。

今年，此前一直在直播間重投的藍月亮突然解散直播團隊，宣布加碼京東，與京東超市簽訂戰略合作協議。依靠抖音流量打法迅速出圈的網紅口腔護理品牌參半，也選擇“出走”直播電商，其在入駐京東后實現跨越式增長：年銷突破億元，用戶規模大幅增長，復購率達到行業平均近兩倍。

只做銷售，商家會永遠依賴下一次投流，被迫裹挾在平臺的規則之下，而貨架電商可以讓品牌累積搜索資產、店鋪和評價資產、會員與復購資產，最大可能地幫助商家沉淀用戶，塑造和放大口碑，這才是一個品牌的立足根本。

比如搜索，京東“搜”和“推”的算法，更多是基于產品本身的訂單量、好評率、退貨率和轉化率等數據指標來進行排名，而非單純依賴興趣推薦或流量投放。所以，在一個以產品力為核心的 “公平賽場”，誰的產品好，誰的排名就靠前，這使得那些帶著明確消費需求的用戶流量更容易實現轉化，且下次還能主動找到品牌。

大量品牌之所以選擇京東，還在于貨架平臺的用戶資產對品牌有附帶價值。

長期以來，京東通過嚴格的品控體系與供應鏈管理，堅守正品行貨，早已成為品質電商的代表。它所聚集起來的也恰恰是一群愿意為品質和新品買單的用戶，而這部分用戶本身就消費能力較強、購物決策偏理性，只要產品力足夠，其實更容易形成長期復購。相比內容吸引來的一次性流量，這些用戶才是品牌長期經營的基礎。

德佑就是一個典型的例子。2021年，德佑入駐京東，雖然做的是濕巾、紙巾這樣的垂直賽道，但體量在4年間突破6個億，濕廁紙、嬰童濕巾、棉柔巾/綿柔巾單類目皆突破億元門檻，品類市占率都位列行業前茅。

品牌在平臺的長期經營，也是一個積累信任的過程。貨架電商平臺在店鋪評分、評價體系、平臺信譽、會員體系等方面的運營早已高度成熟，這無形中為品牌帶來了信任背書。同時，在物流、退換貨、售后服務等能看得見的地方，京東這樣的貨架平臺，通過穩定履約和售后服務，更將幫助品牌降低體驗風險、進一步提升用戶信任。

過去，“人找貨”還是“貨找人”，這兩種模式經常被拿來比較，如今隨著品牌回流貨架電商，新的“分工”可能重新形成：內容電商作為一種補充，主要負責種草和拉新，貨架電商則承接品牌的復購、評價、會員和品牌心智，沉淀用戶與口碑，挖掘長期價值。

這也是京東、天貓等貨架電商平臺的一次價值回歸。

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