事出反常必有妖。

當(dāng)藍(lán)天白云被陰云雷暴籠罩，這些人，可能是最后的一批BMW擁躉。

最近半年，地球人都知道跨國(guó)豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商正集體渡劫，但近期一個(gè)周一的上午，讓人恍惚覺(jué)得寶馬是個(gè)例外。

筆者將開(kāi)了十余年的老3系，開(kāi)到北京海淀某寶馬4S店做保養(yǎng)，預(yù)想中的冷清場(chǎng)景并未出現(xiàn)。這家寶馬4S店等候區(qū)坐滿(mǎn)了車(chē)主，接待人員一路小跑。

如此場(chǎng)景，讓人很難相信數(shù)日后，寶馬集團(tuán)會(huì)驟然宣布，下調(diào)2026財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，這直接引發(fā)歐洲汽車(chē)股整體崩盤(pán)，投資者集體出逃避險(xiǎn)。

01

6月16日，寶馬集團(tuán)發(fā)布公告，將全年汽車(chē)業(yè)務(wù)EBIT利潤(rùn)率由4%~6%下調(diào)至1%~3%，新車(chē)交付量由持平調(diào)整為小幅下滑，集團(tuán)稅前利潤(rùn)則由此前的溫和下滑改為可能超15%的顯著下降。

對(duì)此，德意志銀行、杰弗瑞等機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，寶馬集團(tuán)的業(yè)績(jī)下調(diào)幅度遠(yuǎn)超預(yù)期。

此事一經(jīng)披露，次日寶馬集團(tuán)股價(jià)大跌超8%，盤(pán)中一度暴跌超11%，最終報(bào)收62.24歐元，創(chuàng)2020年底以來(lái)新低，甚至引得奔馳、大眾、Stellantis等多只歐洲車(chē)企股集體走弱。

資本市場(chǎng)的震動(dòng)很容易理解，今年一季度，寶馬集團(tuán)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)已顯頹勢(shì)。

該公司一季報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收310.07億歐元，同比下滑8.1%；稅前利潤(rùn)更是大幅下降24.6%，為23.48億歐元；汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率僅為5%。

此次，寶馬集團(tuán)在公告中表示，中東沖突推高能源成本，削弱全球市場(chǎng)信心，疊加關(guān)稅因素。

除此之外，中國(guó)市場(chǎng)在今年二季度下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加速，也是下調(diào)預(yù)期的核心因素。

「圖片來(lái)源：寶馬集團(tuán)公告」

寶馬承認(rèn)，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)中國(guó)和亞太地區(qū)的銷(xiāo)量下滑。

事實(shí)上，那日當(dāng)筆者隨口向服務(wù)顧問(wèn)感嘆了一句“你們生意真好！”后，對(duì)方壓低聲音解釋道：“石景山那家寶馬店退網(wǎng)了，他們的客戶(hù)都分流到了我們這兒。”

原來(lái)如此！

02

“石景山那家寶馬店”是當(dāng)時(shí)該區(qū)唯一的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商駿寶行。據(jù)了解，這家經(jīng)銷(xiāo)商在2025年底就已暫停了部分業(yè)務(wù)，今年3月底已徹底關(guān)停。

多年前，筆者還在報(bào)社的時(shí)候，還曾去那家店取過(guò)試駕車(chē)，沒(méi)想到10年之后……

在北京這樣的一線(xiàn)城市，一家豪華品牌4S店悄然退場(chǎng)，沒(méi)有聲響，也沒(méi)有波瀾，像一顆石子沉入水面。

但石子多了，水面就不再平靜。此前，寶馬在北京的全球首家5S店關(guān)停，一度引發(fā)輿論嘩然。

石景山寶馬的閉店并非孤例，它只是寶馬在中國(guó)渠道收縮中的一個(gè)縮影。

03

2025年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)全年賣(mài)出62.6萬(wàn)輛，同比下滑12.5%。如果從2023年的高點(diǎn)82.5萬(wàn)輛算起，兩年時(shí)間縮水近20萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量滑坡同時(shí)，價(jià)格體系也在崩塌。

2026年初，寶馬率先打響價(jià)格戰(zhàn)，一口氣對(duì)31款車(chē)型下調(diào)了官方指導(dǎo)價(jià)，其中24款降幅超過(guò)10%，旗艦純電i7 M70L直接降價(jià)30.1萬(wàn)元。

這一輪調(diào)價(jià)，與其說(shuō)是降價(jià)促銷(xiāo)，不如說(shuō)是給經(jīng)銷(xiāo)商松綁。過(guò)去幾年，價(jià)格戰(zhàn)讓經(jīng)銷(xiāo)商普遍陷入“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的困局，廠家建議零售價(jià)早已名存實(shí)亡。

此次下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，實(shí)質(zhì)上是讓官方定價(jià)向真實(shí)成交價(jià)靠攏，縮小進(jìn)銷(xiāo)價(jià)格倒掛的幅度，為經(jīng)銷(xiāo)商留出一點(diǎn)喘息的空間。

但這種“以退為進(jìn)”的策略，代價(jià)不小。官方定價(jià)下調(diào)，某種程度上等于承認(rèn)了過(guò)去的價(jià)格體系已經(jīng)撐不住了，品牌溢價(jià)也在無(wú)形中被重新標(biāo)定。

寶馬集團(tuán)在解釋2025年利潤(rùn)下滑的原因時(shí)，也將中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑和價(jià)格壓力列為核心因素。

可降價(jià)救得了渠道一時(shí)，但救不了“藍(lán)天白云”的價(jià)值在中國(guó)消費(fèi)者心中萎縮，這才是寶馬更長(zhǎng)時(shí)間要面對(duì)的難題。

04

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商整體虧損比例已升至55.7%。而在2025年上半年，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的虧損比例達(dá)到51%。也正是在這種背景下，寶馬啟動(dòng)了一場(chǎng)涵蓋上百家門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)收縮。

截至2026年一季度，寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)已降至630家，較上年同期減少33家。其中北京門(mén)店從24家縮減至17家。寶馬的長(zhǎng)期目標(biāo)，是將經(jīng)銷(xiāo)商總量壓縮到550家。

經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)過(guò)去是寶馬最堅(jiān)固的護(hù)城河，如今這條護(hù)城河正在被瓦解。

問(wèn)題的根源并不復(fù)雜，寶馬在燃油車(chē)時(shí)代構(gòu)筑的體系，從產(chǎn)品定義到渠道模式再到利潤(rùn)分配，在新能源滲透率突破50%的中國(guó)市場(chǎng)正在失靈。

今年一季度，寶馬在華交付14.4萬(wàn)輛，同比再降10%。而同期，中國(guó)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)中自主品牌的份額已超40%。

這種局面下，4月1日，寶馬空降了一位從未有過(guò)中國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)的德國(guó)高管。柯睿辰接替在華耕耘十余年的高翔，出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO。

05

柯睿辰此前的履歷中，最亮眼的成績(jī)是在德國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)，此外他還曾領(lǐng)導(dǎo)電動(dòng)車(chē)滲透率接近90%的北歐市場(chǎng)。

但如今，他面對(duì)的是一個(gè)與德國(guó)、北歐截然不同的戰(zhàn)場(chǎng)。德國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者認(rèn)知相對(duì)成熟穩(wěn)定，而在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌在智能化體驗(yàn)上已對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成顯著優(yōu)勢(shì)。他要補(bǔ)的課，遠(yuǎn)不止于把在歐洲的經(jīng)驗(yàn)平移過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，柯睿辰的手中并非無(wú)牌可出。

寶馬計(jì)劃于2026年下半年在中國(guó)投產(chǎn)上市的新世代iX3和i3，是這家德國(guó)汽車(chē)制造商真正意義上基于專(zhuān)屬純電平臺(tái)打造的戰(zhàn)略車(chē)型。智駕系統(tǒng)與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)，智能座艙引入了阿里巴巴等本土合作伙伴。

為了給新世代車(chē)型投產(chǎn)讓路，寶馬計(jì)劃從7月停產(chǎn)現(xiàn)款i3、i5和iX1三款國(guó)產(chǎn)純電車(chē)型。

寶馬顯然意識(shí)到，不借助中國(guó)的技術(shù)生態(tài)，靠自己?jiǎn)胃傻慕Y(jié)果就是徹底崩盤(pán)。但新車(chē)型能否在30萬(wàn)~40萬(wàn)元區(qū)間殺出重圍，沒(méi)有人能打包票。

畢竟，新勢(shì)力的大型旗艦已經(jīng)下探至25萬(wàn)元區(qū)間……

在高層調(diào)整上，寶馬還走了一步“內(nèi)外兼修”的棋。

從6月1日起，在寶馬體系內(nèi)成長(zhǎng)14年的方媛出任寶馬中國(guó)企業(yè)事務(wù)副總裁，并同時(shí)擔(dān)任華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁。

她的任務(wù)很明確，在銷(xiāo)量承壓、品牌價(jià)值被自主品牌沖擊的關(guān)口，用更懂中國(guó)的溝通方式，重塑“BMW”在消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)知。

06

回到北京那家周一早晨就排滿(mǎn)保養(yǎng)工位的寶馬店，它的忙碌是一種特殊的幸運(yùn)，同門(mén)的離場(chǎng)為它帶來(lái)了一波客源。這更像是存量市場(chǎng)里的一次再分配，而非增量蛋糕的做大。

當(dāng)一個(gè)豪華品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)要靠“接收同門(mén)退網(wǎng)客戶(hù)”來(lái)維持繁榮時(shí)，到底是該慶幸，還是該警惕？

寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌商業(yè)模式面臨的系統(tǒng)性壓力。燃油車(chē)?yán)麧?rùn)池持續(xù)收窄，電動(dòng)化產(chǎn)品的品牌溢價(jià)尚未建立，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)從資產(chǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

柯睿辰的到任標(biāo)志著寶馬在應(yīng)對(duì)思路上的一次重大調(diào)整，但方向調(diào)整和結(jié)果落地之間，隔著全球競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的市場(chǎng)。

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市值崩、信仰崩、體系崩。北京那些陸續(xù)關(guān)停的寶馬店，就像舊時(shí)代的句號(hào)。而6月17日法蘭克福股市那一聲暴跌，不過(guò)是這個(gè)句號(hào)之后又一聲沉重的回響。新時(shí)代如何續(xù)寫(xiě)，主動(dòng)權(quán)已不在寶馬手中，它取決于寶馬能否真正放下身段，在智能化與本土化上向中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則俯身低頭，而極氪、問(wèn)界、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、蔚來(lái)早已磨刀霍霍。

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