有人調(diào)侃，“前年排壽司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未來”，似乎每年都有這么一家餐廳，把北京食客逼成景點打卡游客。

甚至有人等不及進(jìn)門，在等位區(qū)提前“自助開餐”——趁著店員忙得暈頭轉(zhuǎn)向，門口一時無人阻攔，不聲不響地混進(jìn)了店里，再出來時手里已經(jīng)端著一杯哈根達(dá)斯，神情坦然地坐回等位椅，一勺一勺挖了起來。冰淇淋吃完，紙杯往地上一放，他又大搖大擺地走進(jìn)店里，10分鐘后出來，嘴里的東西還沒嚼完。

文 |鄭思芳

編輯 |西打

運營 |步鳥

北京“饞鬼”，急頭白臉排自助

端午節(jié)放假第一天，生活在北京的張菁有一場“必須打贏的仗”。

早晨6點35分，這座城市絕大多數(shù)人還在夢鄉(xiāng)的時候，她已經(jīng)鉆進(jìn)了長楹天街商場，悄悄摸到了4樓的牛New壽喜燒門前。抵達(dá)門口時，只有幾十把貼著序號的空椅子，張菁長舒一口氣，占領(lǐng)了“1號”——她贏了，成了當(dāng)天第一個到的人。

打贏這場仗并不容易。張菁家住門頭溝，西六環(huán)開外，而北京首家牛New所在的長楹天街遠(yuǎn)在東五環(huán)，開車一個多小時才能到，地鐵將近兩小時。掐指一算，早起不太靠譜，張菁干脆提前一晚在商場附近找了家酒店住下，就為了第二天能最早“殺”到現(xiàn)場。

這不是她一個人的戰(zhàn)斗，朋友們還在等她的好消息。等她搶到第一批入場券，他們會在開餐后第一時間來與她匯合。事實證明，在剛剛過去的端午假期，如果一定要在北京吃上這家剛開業(yè)的自助餐，張菁的做法并不夸張，稍晚一會兒抵達(dá)，前面就會多出幾十號甚至上百號人。

6月15日，一個平平無奇的周一，牛New北京首店開門迎客。這家來自上海的壽喜燒自助餐廳要進(jìn)軍北京的消息，從幾個月前就傳開了，但最終的定檔過程卻非常神秘。先是王府井APM商場掛出了“北京首店”的圍擋，后來社交媒體又傳出6月11日開業(yè)的消息。但等到6月10日，傳說中開業(yè)的前一天，官方依舊沒有任何動靜。

直到6月11日當(dāng)天，牛New才突然宣布6月15日開始試營業(yè)。只不過，首發(fā)門店從市中心的王府井挪到了五環(huán)外的長楹天街。

開業(yè)前的風(fēng)吹草動，把吃貨們的期待值拉到了頂點。林語茗為了第一時間吃到這頓自助，6月15日早上7點多就起床收拾，硬生生趕上周一恐怖的早高峰，路上堵車將近兩個小時，10點商場一開門就和朋友直接沖進(jìn)去，結(jié)果還有人到得比她們更早——那會兒員工還沒上班，第一批想要嘗鮮的人就已經(jīng)在門口蹲好了。

▲牛New壽喜燒試營業(yè)首日店門口大排長龍。

余琳也是提前幾個月就盯上了這家店，開業(yè)信息一確認(rèn)，她和同事立刻約好了沖第一波。開業(yè)那天，余琳拿到的是一張午市排50多的號，她后來才得知店里只有39張桌子，她和同事毫無懸念地被劃進(jìn)了午市第二輪末尾。

號是上午10點多取的，壽喜燒是下午3點多才坐下吃上的，那天她和同事都忘了吃早餐，又怕中途跑去吃飯影響戰(zhàn)斗力，餓得發(fā)昏才從包里掏出隨身帶的糖先墊了一下。

牛New門口，很快就擺上了“試營業(yè)期間 當(dāng)餐號碼已派完”的告示牌，店員反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一句話：“下午4點半取號，但建議提前來。”

如今想來，這個“建議”根本不是客氣，而是一種預(yù)警。有人從店員那里得知，午市和晚市各發(fā)放60個號，午市早上10點半取號，11點叫號；晚市下午4點半取號，5點叫號。但一般都不到上午9點、下午 4 點，工作人員就已經(jīng)開始統(tǒng)計人數(shù)了，因為現(xiàn)場聚集的食客數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了門店發(fā)號的承載上限。

當(dāng)天下午兩三點，不少手里拿著午市號碼的食客還沒吃上一口飯，就有等著晚市的食客涌到門前自發(fā)排起了隊，不到10分鐘，就已經(jīng)站了幾十號人。

一位拿著午市號但還沒進(jìn)場的男子，顯然被這個陣仗嚇到了。他的號也是早上10點多頂著商場開門進(jìn)來取的，本以為起碼能在午市時段吃上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)上午的人還沒清完，隊伍尾巴已經(jīng)繞了不知道幾個彎。

▲試營業(yè)首日下午3點多，牛New排隊取號的人已經(jīng)在店門口拐了好幾個彎。

男子從等位椅上起身，挪到門店店長旁邊，上來第一句就亮出了底牌，說自己之前經(jīng)常在上海吃牛New，但從來沒見過這么排隊的。緊接著，一條又一條建議砸向店長：黃牛取號賣號你們管不管？排隊顧客能不能發(fā)個手環(huán)？取號流程要不要優(yōu)化一下？為了顯示自己提建議的“含金量”，他還補(bǔ)了一句：“正是因為信任你們品牌，才愿意等這么久的。”不過雖然等得不耐煩，這位忠實顧客的腳步是一點沒有挪開。

店長全程點頭聽完他的建議，解釋說目前還在試營業(yè)期間，很多地方之后會改進(jìn)，“等另外4家店開了就好了”。但沖去現(xiàn)場的人，顯然等不及了。

長楹天街商場里，還盤踞著另外兩家“北京排隊王”，壽司郎和烤匠，剛開業(yè)時無一不是大排長龍。有人調(diào)侃，“前年排壽司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未來”，似乎每年都有這么一家餐廳，把北京食客逼成景點打卡游客。

更混亂的場面接連不斷地上演。甚至有人等不及進(jìn)門，在等位區(qū)提前“自助開餐”——趁著店員忙得暈頭轉(zhuǎn)向，門口一時無人阻攔，不聲不響地混進(jìn)了店里，再出來時手里已經(jīng)端著一杯哈根達(dá)斯，神情坦然地坐回等位椅，一勺一勺挖了起來。冰淇淋吃完，紙杯往地上一放，他又大搖大擺地走進(jìn)店里，10分鐘后出來，嘴里的東西還沒嚼完。

這些小插曲，攔不住源源不斷涌向牛New的人。門口大排長龍，兩位上了年紀(jì)的阿姨路過，完全搞不懂這陣仗，問店員能不能進(jìn)去看看菜品，店員還真帶著她們進(jìn)去參觀了一圈。出來之后阿姨還是沒明白，一家火鍋店到底有什么特別的。店員笑了笑，說歡迎試營業(yè)之后人少的時候再來看看。

社交平臺上，第一波排隊攻略也新鮮出爐。雖然大清早的商場還沒開門，但可以從地鐵常營站F口出，一直走到李寧，坐海底撈的電梯上4樓，出電梯順著道一直走，右手邊就是牛New。這條捷徑為不少人省下了在商場門口繞圈的時間，但只奏效了幾天。到了6月20日早上8點左右，海底撈門口就出現(xiàn)了保安開始攔人，電梯不讓坐了，此路不通。

但饕客們對美食的執(zhí)念，遠(yuǎn)超商場的預(yù)期。攻略馬上更新了第二版：開車到地庫，從2號電梯廳上樓，直接繞開所有關(guān)卡。如果怕路口被封鎖，有人提議干脆帶個墊子，前一天晚上就到牛New店門口打地鋪睡一宿，第二天睜開眼就是隊伍最前列。更有人提議說，墊子都可以不用帶，到商場里的樂刻健身拉個現(xiàn)成的墊子躺下睡就行。

一夜之間，吃上牛New壽喜燒仿佛成了全北京最饞打工人的頭等大事。

▲圖 /《今晚是壽喜燒哦》

壽喜燒自助，憑什么硬控打工人？

事實上，不少來現(xiàn)場排隊的人，對“首店”“排隊王”這些標(biāo)簽并不在意。他們盯上牛New的理由簡單直接：200多元一個人，榴蓮、山竹、M9和牛、刺身，統(tǒng)統(tǒng)暢吃。社交平臺流傳的攻略里，開頭第一句話永遠(yuǎn)是同一句——進(jìn)門別管別的，先點上幾房榴蓮。

北京食客的熱情，也一度讓牛New的榴蓮斷貨，整個店被一種有序的混亂籠罩。有客人剛坐下就點了六個榴蓮，店長親自過來解釋，榴蓮在大卡車上，山竹也在大卡車上，大卡車堵路上了，馬上就到。店長掏出一個小本本，一桌一桌登記欠了多少塊。

如果客人實在催得緊，店長還有辦法：我們這就去樓下的永輝超市買榴蓮，末了還不忘開玩笑地補(bǔ)充一句，希望顧客給水果部一點時間剝榴蓮，不然累得干不動，大家都吃不到。每上一批新榴蓮，店長就翻本子對照，后面還不忘一桌一桌問：“榴蓮還清了吧？”問完又一筆一筆記錄在案。

▲來牛New，顧客們一般要先先點上幾房榴蓮。

這邊賬還沒算清，那邊已經(jīng)亂成一團(tuán)。余琳隔壁桌的女生要了兩個杯子，店員卻送到了她桌上，原本她和同事各點了一只鮑魚，直到最后吃到肚撐腰圓，都沒送到桌上。店員說，他們從早上9點起就沒歇過。碗已經(jīng)不夠用了，撤下來的盤子沒地方放，洗碗間也塞不進(jìn)去了，只能積壓著。

壽喜燒自助到底有多大魔力，能讓北京食客心甘情愿等上四五個小時甚至一整天，連原本喜歡牛New的食客都說不清楚。他們更關(guān)心，北京新店的體驗，到底能不能追上上海、杭州的老店。

最近幾年，住在北京的林語茗，一直惦記著去上海和杭州吃牛New，有時候趕上特別想吃的日子，甚至?xí)氐刭I張高鐵票去上海吃。這次北京首店開業(yè)，她第一時間沖去長楹天街，就是覺得“開業(yè)第一天食材可能比較好”。這幾年體驗下來，她覺得同價位的壽喜燒自助里，牛New的肉和食材比同行還是好一些。

坐進(jìn)北京首店，林語茗也第一時間測評了牛肉，但她體驗下來，覺得味道還是不如之前在上海、杭州吃到的。一開始，店員給她上的M8-M9偏瘦，花紋很少，和店員溝通后得知是部位原因，后續(xù)補(bǔ)的兩盤品質(zhì)才好了些。但差別也正在于此，此前在上海和杭州，她不用特意要求，隨機(jī)上的牛肉都更漂亮，油脂也更豐富。好在榴蓮和海鮮沒讓她失望，生蠔個頭大、肉質(zhì)飽滿，鮮蝦彈牙，三文魚也是名副其實的“深海大肥豬”。

▲牛New的海鮮。

除了熟悉牛New的老顧客，還有另一群從未嘗過的食客，打定主意要看看怎么個意思。張菁和朋友就是如此。從最初進(jìn)軍北京的消息傳出來，她們就開始念叨一定得嘗嘗，尤其是饞無限暢吃的榴蓮。

口味之外，吃回本更是不少人愿意花兩三百塊嘗鮮的理由。張菁和朋友甚至準(zhǔn)備好了“自助餐成本計算器”，四個人最終將數(shù)字摞到超過999元，才笑著準(zhǔn)備收手，“還是讓人家賺點錢吧”。但等吃飽后再復(fù)盤，她和朋友還是覺得頗為遺憾，可能因為步入30歲了，年紀(jì)上來了，這次的戰(zhàn)斗力遠(yuǎn)不如幾年前兇猛。

最后盤算成本，這一頓不僅搭上了一晚房費，還搭上了一整個上午，但張菁還是覺得值，光是第一個沖進(jìn)店里，就讓她充滿了成就感。

計算自己能不能吃回本，幾乎是每個坐進(jìn)自助餐廳的人都會經(jīng)歷的心理拉鋸。余琳也不例外。

排隊等位時，看到門口擺了幾排 Miss Dior 的香水，余琳就知道這次沒來錯。之前在上海吃牛New時，她沒怎么注意到這個細(xì)節(jié)，以前去吃味道比較大的烤串和烤魚，商家頂多在門口擺一個除味機(jī)和除味噴霧，而這一次進(jìn)軍北京的牛New，在排面這一塊顯然下了功夫。還沒吃上一口飯，余琳就忍不住往身上噴了好幾下香水，她暗下決心，一會兒吃完出門還要多噴幾次，試圖以此拉低消費價格和實際消耗金額之間的差距。

▲牛New門口擺了幾排Miss Dior的香水。

余琳上一次吃牛New，是在去年冬天帶家人去上海期間。當(dāng)時臨近過年，上海的打工人大多已經(jīng)返鄉(xiāng)，商場里空蕩蕩的，牛New門口沒有一個人排隊，甚至店里都沒坐滿。她坐下來第一件事就是滿互聯(lián)網(wǎng)尋找優(yōu)惠券，一頓操作下來，人均只要187.5元。

那天，店里的車?yán)遄佑执笥痔穑謰尦缘煤鼙M興，回來之后還念叨了好幾次，說之后有機(jī)會再去。后來他們也吃過別的壽喜燒自助，還有福州一家同樣是排隊王的海鮮火鍋，總感覺還是不如牛New。余琳當(dāng)時覺得，這大概就是牛New的正常水準(zhǔn)。

但等她自己在北京體驗，還是感受到了差距。排隊四五個小時才坐下，門店座位少、服務(wù)員忙到杯子都能送錯桌，不僅如此，人均價格還貴了幾十塊。余琳一邊往嘴里塞牛肉一邊想，同樣是牛New，怎么到了北京差別就這么大？

“寧可吃撐，不能吃虧”

余琳愛吃自助，是那種把“吃回本”刻進(jìn)DNA的人。

2020年她去北京，第一次吃到了溫野菜壽喜燒自助，當(dāng)時工作日套餐還是120元一位，對一個從沒吃過壽喜燒的人來說，算是打開了新世界的大門。后來，一家火鍋自助在她上學(xué)的城市開業(yè)搞活動，66元一位牛肉無限暢吃，就算從大學(xué)城到市中心要坐一個多小時地鐵，她和室友也要每周進(jìn)城，急頭白臉吃上一頓。

她給自己定了個硬指標(biāo)，必須吃夠12盤牛肉。這個數(shù)字是一個在北京認(rèn)識的姐姐教她的。對方說，如果吃自助吃不到12盤肉，她會覺得自己虧了。比起被店員當(dāng)成大胃王，吃自助虧本這件事更讓人難受。后來這個數(shù)字刻進(jìn)了余琳腦子里。每次坐下，第一輪就是8盤打底，后面再持續(xù)加碼。

最瘋狂的一次，是她即將畢業(yè)，離開大學(xué)所在的城市。去機(jī)場的路上，她突然想到，之后就吃不到66塊錢牛肉暢吃的壽喜燒了。她當(dāng)即改主意，拖著行李先去吃火鍋，吃到撐才想起飛機(jī)快起飛了，打車沖到機(jī)場，卻已經(jīng)過了截止值機(jī)時間5分鐘，最后只好一邊按摩著撐到不行的肚子，一邊重新買一張臨近的機(jī)票——一頓操作下來，那一頓壽喜燒的實際價格不僅包含了套餐66元，還有打車費以及多買的一張機(jī)票，加起來都快1000塊了。

后來回想起這件事，相比于不該改道去吃自助，更讓余琳懊悔的是，這1000塊，要吃多少頓牛New才能回本啊？ 這也是自助餐愛好者之間心照不宣的執(zhí)念：寧可吃撐，不能吃虧。

▲圖 /《孤獨的美食家》

最開始，余琳還想著約朋友一起吃自助，但她慢慢發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都喜歡。帶朋友吃壽喜燒，是一件高風(fēng)險的事。咸甜口的鍋底、生蛋液裹牛肉，在愛好者眼里是靈魂，在吃不慣的人嘴里是災(zāi)難。有一次她帶一位東北的朋友去吃，朋友沒說什么，但吃了幾口就放下了筷子，臉色不如進(jìn)店時好看。

找到志同道合的“戰(zhàn)友”太難了。在余琳看來，吃自助講究配合，如果同桌的人點了200多元的海鮮套餐，進(jìn)門卻先端了一盤淀粉小企鵝，“這一頓基本就廢了”，就像善戰(zhàn)的將軍環(huán)顧四周，無一人可用。所以后來，她寧可一個人去吃，不用照顧別人的口味，不用解釋為什么不吃主食，直接把M9和牛、三文魚、榴蓮等貴價好物挨個點一遍，吃完就走人。

馳騁疆場多年，她甚至發(fā)現(xiàn)，吃自助這件事本身也在悄悄改變。如今環(huán)視北京餐飲界，同樣一兩百多元一頓的壽喜燒自助，一盤肉的份量肉眼可見地變少了，一筷子夾起來的肉，遠(yuǎn)沒有以前厚重。當(dāng)然可以多點上幾盤，但套餐價格明明比幾年前貴了，質(zhì)量卻沒跟上。

所以在她看來，牛New 帶著無限暢吃的榴蓮、山竹進(jìn)軍北京，頗有點降維打擊的意思。那天，她還是習(xí)慣性地第一輪先點了8盤M9和牛。一起去的同事主攻三文魚、紅蝦這些刺身，她主攻牛肉、榴蓮，兩個人各司其職，配合默契，生怕吃不回本。

牛New也精準(zhǔn)地捕捉了這種心態(tài)，營銷邏輯更直接，用榴蓮、山竹、M9和牛這些“貴價爆款”制造話題，吸引客流，靠進(jìn)店人數(shù)攤薄成本。

▲自助臺上可無限暢吃的新鮮水果。

事實上，近些年南方餐飲品牌進(jìn)京，幾乎每一次都能引發(fā)排隊狂潮。比如烤匠，在川渝地區(qū)深耕十多年才進(jìn)京，首店排隊10小時，等位2000桌，黃牛號一度炒到300塊。相比門店數(shù)量的增加，烤匠創(chuàng)始人更想做到的是“開一家店火一家店”。牛New走的是類似的路線，2012年在上海開出首店，十多年開了不到百家直營店，一直沒開放加盟，在長三角積累口碑后才邁出全國化的第一步。

但具體到自助餐，并不是一個開一家火一家的賽道。食客想吃回本，但商家的算盤也打得很響，坊間不時流傳出自助餐廳上“飽腹劑”的狠活，比如在麻醬蘸料里摻壓縮餅干碎，或者往燒烤干碟里加桃酥末，目的都是讓顧客吃幾口就胃脹、食欲全消。后來即便有餐廳辟謠，還是有很多人困惑：為什么每次走進(jìn)自助餐廳，沒吃幾口就飽了？

牛New做的是壽喜燒自助，但卻有另一番心思盤算。它或許不是最貴的，但它“什么都有”，從和牛、海鮮、刺身，到榴蓮、哈根達(dá)斯，用一個合理價位集齊這些貴價食材，作為“硬通貨”開放無限暢吃，為的就是讓顧客體會到“占便宜”的感覺。老吃家們一對比就會發(fā)現(xiàn)，如果去日料店單點壽喜燒火鍋，一鍋賣88元到120元，牛肉只有薄薄的五片，怎么算都不如直接吃自助。

只不過當(dāng)“裝榴蓮的大卡車堵在路上”出現(xiàn)的時候，這套邏輯也會短暫失靈。如今看來，牛New也稱不上六邊形戰(zhàn)士，至少在不同城市之間“端水”的能力還有待加強(qiáng)。

有網(wǎng)友對比了牛New在上海、北京、武漢三地的配置，發(fā)現(xiàn)差距遠(yuǎn)不止價格。上海牛New菜單上有8到10款肉可供選擇，還有松茸蟹黃限定鍋底，晴王、草莓、山竹、榴蓮全年不斷；武漢只有5款基礎(chǔ)肉，水果、酒水和海鮮品類較其他城市門店也大幅縮減；北京門店的牛肉種類對標(biāo)上海，但平均價格卻比上海高出一些。

▲北京牛New的菜品展示。

不少北京人對自助餐的記憶還停留在金錢豹，人均兩三百元，幾百種菜品一字排開，那是“扶墻進(jìn)、扶墻出”的黃金年代。后來，金錢豹倒下了，烤肉自助、海鮮自助輪番登場。在此番牛New進(jìn)京之前，北京不是沒有壽喜燒自助這個品類，溫野菜早就進(jìn)來了，伊豆野菜村也開了好多年。但在“什么都有”這件事上，人們對一頓“大餐”期待更高，想要的也更多。

牛New做的事，是把大眾意義上的“貴價東西”塞進(jìn)一家店，然后定一個不算太離譜的價格。這跟傳統(tǒng)自助餐的邏輯完全不同。在金錢豹那個年代，自助餐的玩法是“大而全”，幾百道菜鋪滿全場，什么都有，但什么都沒有那么稀缺。后來的烤肉自助、海鮮自助走的是“專而精”，只做一個品類，把供應(yīng)鏈打透。

而牛New走的是“爆款集合”的第三條路，不做幾百道菜，只擺上大家最想吃但平常又舍不得放開吃的那些東西，榴蓮、山竹、M9和牛、三文魚、哈根達(dá)斯，全是最能讓顧客有“占到便宜”感覺的食材，然后，不限量供應(yīng)。如果說自助餐1.0版是金錢豹那類的“鋪張”，2.0版是烤肉海鮮那類的“專注”，那么牛New就是自助餐3.0版的“精準(zhǔn)打擊”，主打用少量爆款制造大量話題，再用巨大客流攤薄單品成本。

這套打法之所以能在北京引爆，跟當(dāng)下商場對“首店”的瘋狂爭搶也脫不開關(guān)系。一開始傳聞在王府井APM商場開出首店，最后卻帶著“北京首店”的標(biāo)簽空降五環(huán)外的長楹天街，品牌和商場的心思都不難猜。

一位商場的招商經(jīng)理告訴每日人物，招商主要看品牌當(dāng)下的熱度，“外地好品牌首店進(jìn)京，商場會給低租金、低扣點，讓人家開在自己項目里”。商場搶首店，搶的不只是一家店，而是一個能制造排隊長龍、吸引遠(yuǎn)端客群的流量引擎。一旦首店引爆，商場就有了向其他品牌漲租的籌碼。

這正是牛New和長楹天街各取所需的地方。牛New需要引爆北京首店，繼而面向全國擴(kuò)張；長楹天街則需要牛New的排隊效應(yīng)證明、鞏固自己的商業(yè)價值。一個要流量，一個要籌碼，雙方一拍即合。只是最后動輒四五個小時的排隊等待，只能由嘴饞的消費者來承擔(dān)。

吃到最后，余琳的同事還有兩房榴蓮紋絲沒動。一個男生過來詢問榴蓮好不好吃，他在糾結(jié)究竟要點什么價位的套餐。同事大手一揮：這兩房榴蓮一點沒動，直接端走吧。隔壁桌兩個女生哪怕已經(jīng)吃到撐得不行，還是投來了羨慕的目光。

在自助餐面前，人與人之間出現(xiàn)了一種奇特的平等。不管你月薪多少、開什么車來，坐進(jìn)來之后，所有人的焦慮都一樣：這頓回本了嗎？每個人都在用自己的方式，對抗著這個終極命題。

首戰(zhàn)之后的幾天內(nèi)，余琳還在不斷復(fù)盤這次自助餐戰(zhàn)役中有待改進(jìn)的地方，比如不該在等鍋底來的時候就去拿甜品；不該在肉還沒上齊時就先灌了大半瓶蘋果汁，哪怕這一瓶HPP富士蘋果汁單價也要將近10元一瓶；以及最后實在太撐，出店門時已然忘記再多噴幾下Miss Dior的香水。不出意料的話，這些遺憾將會在下一次出征時得到改進(jìn)。她已經(jīng)在琢磨等人稍微少些，再去急頭白臉吃一頓。

▲圖 /《今晚是壽喜燒哦》

（文中講述者均為化名)

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