來源：市場資訊

（來源：奧派經濟學）

文丨古原

外賣平臺的新規，正在征求意見。

6月17日，市場監管總局就《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）公開征求意見。《征求意見稿》提到，不得以開展長期、大額補貼的手段和方式，排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本。

我先要直接了當地說，如果這一規則落地，是一次非常嚴重的破壞市場的管制行動。

為什么？因為，《規范十條》實際上，是一種把管制法律化的手段。

市場經濟最怕的是什么？就是管制，特別是不斷加載的管制條例。而最怕的管制，就是價格管制，因為企業自主定價，是市場經濟的根基，這可不能輕易動。

每一份管制，都是對企業家精神的嚴重破壞，這將導致企業家在經營市場時將縮手縮腳 ，甚至不知道自己的行為邊界在哪。

我們假設，按當前這一規則，有一個新的外賣平臺，他創新了很多商業模式，有著對這一行業顛覆性的改革，但是，他要獲取客戶，如果不能通過價格競爭的方式，那么，他是永無出頭之日的。

這是市場規律，任何一個新生企業，試圖挑戰大企業地位時，最有效的方法、也是必然采用的方法，就是價格戰，補貼戰，甚至以是虧損換取市場份額。

請注意，我說的是必然，不是偶然。

如果你經營過企業，你就會明白，不管你定什么價格，在你剛剛進入市場的時候，你都是虧損的，因為企業經營任何一個業務，都有一個預期銷售規模，只要這個預期銷售規模沒有達到之前，你都是虧損的。

比如，你要銷售一份化妝品，這份產品的生產成本極低，5塊一瓶，銷售價100元，但是，你第一個月只賣了一百瓶，收入一萬元，但你有十個員工，月支出工資十萬元，還要租寫字樓租倉庫，總支出十五萬，你產品毛利有9500元，但你當月虧損十四萬。

你為了銷售這一百瓶產品，你花了十五萬，實際相當于每一瓶產品的綜合成本，是1500元。

也就是說，你必然是需要補貼市場的，你想每銷售一份產品，就能覆蓋所有成本，這是不可能的。

有人會說了，禁止補貼、禁止虧損經營，那是禁止低于成本 ，你銷售價格高于成本5塊，那就是高于成本 。

這是對企業經營無知的體現。

因為企業主才不會將生產成本視為唯一成本 ，企業家的賬本里，所有的支出都是成本。

難道為了將一百瓶產品賣出去，打的廣告，請的人員，這些不是產品成本 嗎？當然也是，如果你只算生產成本，你根本無法成為一個能經營企業的老板。

一個餐廳，買菜的成本，可能只占銷售價格的20%，員工的工資 ，這不是成本嗎？廚房的維護不是成本嗎？店租不是成本嗎？稅金，不是成本嗎？平臺的營銷費用，不是成本嗎？

當然都是。

開個餐廳，虧半年太正常了，這半年，你就是在補貼消費者，因為你的售價遠低于你的綜合成本 。

所以你看，所謂禁止企業用大額補貼的方式來競爭，這就是一個不可能做到的事。

對于外賣平臺，如果這一規則實施下去，只有如下結果。

第一，新入局的企業，不可能戰勝現有的巨頭了

極兔快遞是怎么進入市場，并與原有的快遞巨頭競爭的？因為低價，他發動的價格戰，直接將一單快遞的價格直接打到1元級價格了。

淘寶是如何進入市場的，宣布免傭金，商家在平臺上賣多少錢，我一分錢傭金不收，直接免費。

微信是如何進入市場的，哪怕要幾萬臺服務器才能維持微信的運營，但沒關系，我不收錢，你們免費用。

這些不是都是補貼消費者嗎？

如果這一規則成立，那其他的即時通訊工具，能不能告微信說，你這是補貼用戶？

好了，現在有一個新的即時通訊企業，要挑戰微信，他說，誰用我的工具，一天發一塊錢，他合法嗎？

你免費給用戶用，不也是補貼消費者嗎？你有龐大的服務器支出和人力支出的呀，我多花一塊錢，和你有何區別呢？

如果你禁止，那新企業哪有可能挑戰巨頭？

第二、這種規則只會導致企業競爭動作變形

你不讓打價格戰，企業會怎么做？拿我們前面舉的化妝品企業的例子來說，如果你不讓我降價賣，那我就用另一種方式來搶占市場，比如，我投入大量的廣告費。

外賣企業不會嗎？一樣會這么做。

幾百億，那我就鋪天蓋地的廣告投下去，吸引更多的人來下單。這也是一種競爭手法，一樣是用虧損來換取市場份額。

我還可以用補貼商家的方式來競爭。

比如，針對平臺上優質的餐飲商家，推出1元錢限時買等活動，虧損全算平臺的，一樣可以吸引到消費者。

你說不允許長期，那我階段性的搞，行不行？你也知道，不可能沒有促銷活動，這是規則里說的長期的原因。

活動可以花樣百出，促銷手段多的是，外賣平臺原來的競爭方式，就是靠長期補貼騎手，補貼商家，補貼消費者來進行競爭的。

他可以搞出一千種競爭手段。

只不過，這些手段，都是管制下的變形手段。

現有的價格戰，本身是禁止二選一后的競爭手段。如果允許企業深度綁定商家，餓了么早就死了。

因為美團可以鎖定商家，給優秀餐飲企業好的流量位置，經常性的促銷補貼，換來商家的獨家運營合同，僅此一招，就能將餓了么擊敗。

正是因為這么做被管制，導致了其他外賣平臺看到了機會，既然你不能用這種正常經營手段，你被限制了，那我就有機會發動價格戰。

客觀地說，在外賣市場成熟后，再爆發這次這種規模性的價格戰，就是不合理的，它是企業競爭變形后的一種結果。

你接下來禁止價格戰，那企業的競爭手段，又將再一次變形。

每一次變形，都是企業效率的損失，都將讓企業無法將資源投入最有利于消費者領域的研發和創新。

第三、平臺企業面臨的監管規則越來越多，會削弱平臺企業的競爭力

可以說，中國在全球最有競爭力的企業，就是自2000年以來發展出來的一批平臺企業，這些企業，走到全世界名企中，都有足夠強的競爭力。

字節在美國所向披靡，拼多多、美團、阿里這些企業，都是全球頂尖甚至是最大的專業領域的老大。

如若這些企業經營是更自由的、管制更少的，那么，這些企業本來可以很快地發展成為全球該領域的巨頭，會出現新一代的中國全球性跨國大企業。

就是因為中國國內之前有著一個不錯的競爭環境，管制相對較少，這些企業才在競爭下成為了效率極高的、能打的優秀團隊，甚至美國很多科技巨頭根本無法與之競爭。

亞馬遜電商的業務規模，以GMV計算低于阿里和拼多多。

拼多多進軍海外市場才兩三年，Temu在全球跨境市場的訂單份額已達24%，與亞馬遜持平。

但如果被國內的輿論綁架，不停地出臺各種管制手段，那么，這些企業本身的競爭力將被嚴重削弱。

其團隊，不得不對每一次的營銷方案，市場活動，都要進行合規性檢查，其內部效率就將迅速降低。

而企業內部也將官僚化，大量的合規部門、法務部門、公關部門、將凌駕于其他部門之上，整個團隊體制將進一步僵化。

千萬不要不斷地出臺各種管制，并將管制法律化，長期化。

這方面的教訓太多了，美國歐洲的傳統企業，就是因為管制越來越多，甚至一些領域的管制法律多達幾萬條，當地這一領域的企業，基本上失去了全球競爭力。

而歐美具備有競爭力的企業，往往是管制較少的行業。

比如美國科技業之所以發達，因為有自由雇傭制度，因為沒有工會。

千萬不要自毀長城啊。

有關部門，需要謹守邊界，企業的定價權，是市場經濟中最為重要的權利，這是非常嚴重的干預市場的行動，如若落地，不僅外賣這一領域受影響，很多行業也要受影響。

汽車企業也會跑到政府部門這里要出管制其他競爭的價格戰。

時間一長，各行各業的競爭力都將被削弱。

而一個管制，一旦以法律的形式出現，就難以取消，因為會形成受益階層，執法的部門會反對取消，因為他們增加了管制企業、向企業罰款的權力，可以用以來尋租。

還會讓在這套規則中獲利的大企業，不斷游說政府不取消這種管制。

某頭部的外賣行業企業，現在不就天天在說要反對價格戰嗎？他由一個在千團大戰中，從自由競爭中走出來的企業，變成了行業管制的推動者了。

可悲呀!

最后倒霉的，是消費者。是所有人。