獨立 稀缺 穿透

慢就是快、快就是慢！

作者：聞道

編輯：俊逸

風品：張戈

來源：銠財——銠財研究院

世界杯雖沒有中國隊，卻不缺少中國元素。

當地時間6月11日，大賽在北美大地拉開帷幕，參賽隊伍從32支擴編至48支，39天賽程橫跨美加墨16座城市、上演104場比賽。這場史無前例的足球盛宴，不僅點燃億萬球迷熱情，也成為中國企業深融頂級賽事、展示科技實力、品牌自信的窗口。

比如海信，從2018年俄羅斯世界杯首次試水，到2022年卡塔爾世界杯，再到2026年成為官方VAR顯示合作伙伴，十年蛻變堪稱上演頂級賽事贊助的“帽子戲法”，被業界視為海信現象。到底有哪些底氣、做對了什么？

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深融世界杯 海信憑什么

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海信與世界杯的故事，早已超越簡單Logo展示，進入賽事核心深水區。

據世界杯官方消息，海信RGB-Mini LED電視正式進駐視頻裁判中心，憑借毫秒級刷新率，被媒體譽為“賽場第四裁判”。即海信發生了本質身份變化，從品牌贊助商變為VAR顯示技術官方合作伙伴。

據中國經濟時報，國際足聯主席因凡蒂諾親自體驗后，曾在社交媒體點贊海信，稱其通過“驚人的細節”，把104場比賽呈現給全球數十億觀眾，是“足球觀賽方式的重大飛躍”。

一句話，無論場邊圍擋廣告的“有愛，科技也動情”標語，還是國際足聯的“全球各地的粉絲都能觸手可及”評價，都折射出海信從“跟跑”到“領跑”的科技咖角色轉換，也是中國制造在全球價值鏈中不斷攀升的縮影。

遙想2017年，企業豪擲近1億美元拿下俄羅斯世界杯贊助商，躋身世界杯史上首個中國電子消費品牌，彼時外界不乏大膽“賭注”的審視聲音。如今直接介入賽事的裁判與決策系統，從賽場上的精確判罰到家庭中的沉浸觀賽，海信RGB-Mini LED電視憑借超高色域、超高色準畫質，扮演世界杯“新基建”角色，這在全球體育營銷史上并不多見。

據中國網科技，海信RGB-Mini LED上市一年來已獲得全球40余項大獎，帶動主流顯示品牌紛紛模仿跟進，形成一股“RGB熱潮”。

以2026年一季度為例，奧維云網數據顯示，國內RGB-Mini LED電視市場迎來爆發式增長，月銷達到2025年3月后月均銷量的329%。其中，海信以79.4%銷量份額占據絕對主導地位。

剛剛過去的618成績單，進一步夯實規模優勢：奧維云網數據顯示，海信電視再次斬獲全渠道銷量、銷售額雙料冠軍，海信小墨85E5S-Pro、85U7S-Pro兩款85英寸RGB-Mini LED電視分別拿下線上、線下暢銷榜榜首。其中，在單品銷量TOP10榜單中，海信獨占7席，U7S Pro、E8S、E8S Pro三款高端旗艦產品包攬銷量前三，形成強勢霸榜。

全球化步伐同樣凌厲，正從市場層面延伸至更深融的產業合作。就在上月，海信剛與印尼簽署國家級戰略合作備忘錄，進一步鞏固了東盟等關鍵海外市場的戰略支點。據公司披露，一季度東盟地區電視業務規模同比增超40%，第二曲線動能拉滿。

同頻提升的，還有可持續發展軟實力：公司已連續5年登榜《財富》中國ESG影響力榜，是國內家電行業首個獲得Wind ESG AAA評級的企業，海外用戶滿意度連續11年穩居行業第一。

行業分析師李小敬認為，從市場份額的攻城略地，到ESG領域的標桿站位，在全球電視消費全面邁入大屏時代的背景下，海信的品牌價值與高端化戰略形成了協同效應，重新定義著中國制造的全球價值坐標。本次世界杯又以“有愛，科技也動情”刷新全球消費者認知，消費力產業力都有望再上一個新臺階。

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慢生意的大回報

10年集團軍式推進

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鮮花似錦的背后，實則也是日拱一卒、厚積薄發的結果。

體育營銷是慢生意，也是海信全球化最鋒利的武器。對于這一點，公司內部早有共識。此前，國際足聯曾做過統計，贊助商品牌知名度在賽事期間能提升15%至20%，但從認知到消費的轉化率，行業平均水平只有2%至5%。這意味著，只看短期回報的贊助注定難以持續。

說到底，海信的成功，根植于對長期主義的篤信。早在出海之初，公司就清醒認識到，家電業充分競爭，只有選擇最難的那條路，即做自主品牌、自己造船出海，才能真正行穩致遠。

正是這份清醒，決定了海信全球化路徑的底色。集團總裁賈少謙曾直言：“如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的通用性標簽。”從這個意義上說，足球賽道上的持續投入，不是一場豪賭，而是一場步步為營的戰略行軍。

事實證明，“最難的路”海信走通了、走對了。正如國際足聯首席商務官羅米·蓋所言：“經過2018年品牌合作、2022年內容合作，再到今年世俱杯賽場海信顯示技術支持視頻助理裁判系統，雙方攜手把足球觀賽體驗提升到一個全新的高度。”

確實，從2016年成為歐洲杯官方贊助商算起，海信足球賽道的深耕已逾十年，三屆歐洲杯、三屆世界杯，加上澳網、F1等多元賽事布局，海信早已躋身足球商業世界的頂級玩家行列。

一次次投入，換來了清晰商業回報。國內市場方面，據京東披露，2022年卡塔爾世界杯期間，京東75英寸及以上大屏電視訂單量較同期增長超2倍，海信一家便為銷量前十榜單貢獻了8款產品，幾乎以一己之力承接了這場由賽事點燃的換屏熱潮。

據公司披露，截至2022年10月，海信全球電視出貨量1960萬臺，同比增長18%，正式站上“全球第二”位置，并在此后連續三年牢牢守住該位次。

如今，新一輪世界杯周期又釋放出強勁勢能。Omdia發布2026年一季度電視機市場追蹤報告顯示，受即將到來的2026年世界杯提前備貨推動，當季全球電視出貨量同比增長6%，達到5030萬臺。

復盤海信全球化歷程，2016年是一個清晰原點。那一年，公司首次成為歐洲杯官方贊助商，正式按下體育營銷啟動鍵，當年海外營收200多億元，全球化征途剛剛起步。

十年后的2026年3月，在海信世界杯營銷暨定制產品發布會上，全球營銷中心總裁方雪玉公布一組最新數字：2025年集團總營收2244億元，同比增長4%；其中海外收入1107億元，同比增長11%，占整體營收比重攀至49.3%。

十年增超5倍，距離“半壁江山”僅一步之遙。這條以體育為槳、自主品牌為帆的出海之路，海信走出了最扎實航跡。

聚焦上市公司，海信視像的出海曲線同樣陡峭。2013年，海外營收僅58億元；到2025年已升至292.3億元，營收占比首次突破半數，達到50.68%。海信家電財報也顯示，2025年境外營收379.25億元，同比增長6.44%，營收占比從2023年的32.62%提至43.13%。

一個個跳動數據背后，是一個個區域市場的扎實突破。據Omdia數據，2025年第四季度，海信電視已躋身歐洲第三大電視供應商；在日本，海信電視以44.2%的銷量市占率和37.3%的銷售額市占率，蟬聯雙料冠軍。白電品類同樣不甘示弱，海信洗衣機在英國市場銷售量占有率躍居第一。

從黑電到白電，從區域突破到全球布局，伴隨10年體育營銷的戰略賦能，海信全球化已不再是單點突圍，而是多品牌、多品類、多區域的集團軍式推進，最終成就了開文的海信現象。

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從全國質量獎到全球燈塔工廠

煉成“世界名片”

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當然，再大的營銷聲量，也要硬核實力做支撐。深入一度看，之所以勇立世界潮頭、綻放世界杯光芒，得益于海信對質量智能的持續打磨，一點點構筑起特色壁壘。

據新華網，海信曾獲亞洲質量卓越獎，連續三屆斬獲中國質量技術獎一等獎；旗下三電公司兩度榮膺日本戴明獎，海信電視用戶滿意度連續十年保持行業第一。

2025年8月，工信部首批質量管理能力高等級企業名錄公布，海信視像科技、海信日立兩公司憑借出色的質量管控水平入選，數量居行業首位。

據悉，此次評價以《制造業企業質量管理能力評估規范》為依據，注重加強調通過數據驅動和預防機制實現質量績效的實質提升。與海信近年來的質量管理升級方向高度契合。

為了卡位智能化浪潮，海信視像搭建了先進的QMS質量協同系統，推動質量管控走向可視化與智能化；在其全球六大生產基地，AI與機器視覺技術被用于自動檢驗電視內部裝配質量，替代傳統人眼檢查。

在“燈塔工廠”競逐中，海信同樣走在行業前列。2025年9月，世界經濟論壇（WEF）公布了最新一批“可持續燈塔工廠”名單，海信日立黃島工廠榮膺桂冠，成為全球空調行業首座“可持續燈塔工廠”和唯一的“雙燈塔”工廠。

技術創新方面，黃島工廠累計導入43項先進自動化技術，其中約40%為行業首創。重點突破了行業自動化難點，建成業內首個無人化黑燈生產車間，借助大數據將質量控制從“事后管理”前移至“事前預防”。

可持續發展方面，工廠實現100%產線重點用能設備智能儀表數采覆蓋，產品平均單耗降幅達13.3%，減碳3457噸。同時，構建了覆蓋冷媒全生命周期的智能管控體系，實現冷媒零浪費和100%回收再利用。

2026年1月，世界經濟論壇公布新一期全球燈塔工廠名單，海信視像青島工廠成功登榜，成為全球電視行業唯一獲此認定的企業。

相較黃島工廠，青島工廠最大特點是構建起了全鏈AI全流程智能閉環：

制造端，該廠首創的數字化工藝智能設計沉淀了超10萬條工藝知識數據，結合自研大模型，5分鐘即可生成產線排布方案；工藝驗證環節引入仿真技術，用19分鐘模擬實際10小時的制造過程，實現“零成本”試錯。

裝配環節中，青島工廠首創面板自動精準卡合方案，裝配精度提升80%。得益于此，大屏電視可實現20秒瞬時智造，研發周期縮短36%。

值得一提的是，2025年底投產的海信家電長沙產業園，自建設之初就錨定燈塔標準，引入AI、數字孿生和VR等技術，力圖實現生產全自動化與全價值鏈優化。

從黃島工廠到青島工廠，再到長沙產業園，不難看出海信的自我進化力足夠強勁，一手強質量體系，一手強營銷鏈路，兩者匯成一脈，支撐起海信持續生長之源，最終形成一張中國制造的“世界名片”。

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“后世界杯”考驗

感受“慢變量”威力

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不過，這不代表無懈可擊。還是那句話，聲望越大、責任越大、要求越高，保持居安思危、及時查漏補缺很重要。透過光環背后，一些隱憂不足仍需企業警惕。

比如翻開財報，海信系兩大上市公司的業績表現皆有審視處。

2025年，海信視像營收576.79億元，同比微降1.45%；歸母凈利24.54億元，同比增長9.24%；扣非歸母凈利18.77億元，同比增長3.26%。

好在2026年一季度，營收止跌回增了2.58%，歸母凈利潤同比增長6.71%，但扣非歸母凈利增速僅0.55%。

追其原因，非經常性損益對利潤的貢獻一目了然。一季度非經常性損益合計1.36億元，其中非金融企業持有及處置金融資產產生的損益達1.37億元，主要為理財產品的公允價值變動收益，核心業務盈利性亟待改善。

電視制造較高依賴液晶面板等核心部件，面板價格波動直接影響終端利潤。2025年以來，全球液晶面板產能持續向中國大陸集中，供給端雖相對有序，可需求端的波動使得面板價格呈現“旺季不旺、淡季不淡”的非常規走勢。

行業分析師孫業文表示，這讓海信視像利潤增長面臨“面板周期”的潛在壓力。畢竟，面板成本占整機成本比重較高，若后續面板價格進入上行通道而終端售價無法同步傳導，毛利率將面臨擠壓。如何在品牌高端化帶來的定價權與面板成本波動間保持平衡，是企業需持續應對的課題。

再看海信家電，壓力更顯直接。2025年營收879.28億元，同比減少5.19%，歸母凈利31.87億元，同比下降4.82%；扣非歸母凈利24.45億元，同比下降6.18%，三者皆降為近年來罕見。

分產品看，公司暖通空調營收388.29億元，同比下降3.61%；冰洗業務營收311.95億元，同比微增1.16%。境內營收454.10億元，同比下降5.38%，主要受地產市場低迷和國內家電需求收縮等拖累。

進入2026年一季度，疲態還在延續：營收230.6億元，同比下降7.16%；歸母凈利10.35億元，同比下降8.22%。

好在，經營活動現金流凈額同比大增1333.9%，不過該逆增主要系支付其他與經營活動有關的現金減少所致，屬于經營性支出的技術性收縮，是否是經營狀況改善的信號還需觀察。從市場看，受國內需求疲弱與空調外銷階段性下滑疊加影響，不止海信家電，整個行業營收盈利都在承壓。

換言之，海外市場雖提供了增量支撐，然能否持續彌補國內市場缺口，家用空調等短板業務何時企穩回升，仍需要時間來驗證。

世界杯的喧囂終將落幕，但海信現象不應落幕。如何在品牌光環與經營現實間找到更穩健的平衡與突破，或許是海信下一十年需回答的核心命題，也是價值再躍升的一個突破口。

長遠計，經營企業有風有雨是常態，海外收入占比過半，海外用戶滿意度連續十一年行業第一，兩座燈塔工廠相繼落成，這些“慢變量”構筑的成長勢能，遠比上述業績波動更具長期看點。

2026世界杯的全新角色，只是一個秀場縮影。中國制造重塑全球價值鏈，是一個恢弘敘事，屬于海信的故事才剛剛開篇。