文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者
創(chuàng)造歷史,郎酒的關鍵一步,酒業(yè)的重要一步。
6月20日,端午假期,世界酒莊文化(赤水河左岸)大會(以下簡稱“世界酒莊大會”)在郎酒莊園舉辦,全球28大酒莊代表及各界嘉賓見證《世界酒莊影響力指數(shù)》(全球首個跨酒種綜合評價體系)發(fā)布。
據(jù)悉,該指數(shù)是由新華指數(shù)研究院依托新華社全球信息網(wǎng)絡與酒業(yè)智庫長年積淀打磨而成。
研究團隊選取覆蓋全球23個國家、十大主流酒類的94家酒莊作為樣本,采用統(tǒng)一、可橫向對比的數(shù)據(jù)口徑,以扎根力、生命力、驅動力、輻射力、持久力五大維度,將全球酒莊劃分為四大梯隊,分別是領先級、優(yōu)質級、中堅級及特色級酒莊。
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值得一提的是,郎酒莊園位列領先級第一梯隊,與羅曼尼康帝、拉菲、馬爹利等同框,是10家頂級酒莊中唯一來自中國的品牌。
長期以來,國際類獎項多由西方機構主導。以業(yè)內熟知的比賽為例,遠的有巴拿馬萬國博覽會,近的有布魯塞爾國際烈性酒大獎賽、紅點設計獎等,不僅為他人抬轎子,而且常陷入“削足適履”的尷尬。
如今,新華社直屬機構率先提出“跨酒種、多維度”的評價框架,以科學的評價體系獲得世界知名酒莊的集體認可,可視為中國名酒從“被評價者”向“規(guī)則制定者”角色轉變的關鍵一步。所以說,這次世界酒莊大會舉辦及影響力指數(shù)發(fā)布,不僅體現(xiàn)了文化自信,也彰顯了郎酒莊園的自信。
從郎酒莊園離開時,與來自南陽的青花薈成員同行,她說是首次來郎酒莊園,感受頗為震撼,拍了許多照片,還有幸與自己喜歡的作家麥家合影,這將是自己難忘的回憶。穿梭在川黔的高橋、隧道上,我想起那些酒莊代表們在郎酒莊園瘋狂拍照的情形,他們是先震撼、再驚喜。恰如,他們落地中國的川黔大地,感受到蓬勃發(fā)展的力量、基建狂魔的魅力。
新身份,從中國名酒到世界名莊
于經(jīng)銷商、消費者而言,信任某款白酒最核心的因素便是“國家名酒”“國家優(yōu)質酒”等五屆評酒會的評選榮譽,信任某款海外葡萄酒最關鍵的原因便是“名莊”,而非品鑒會、回廠游甚至明星代言。
于郎酒而言,亦是“國家名酒”身份的受益者。如今,伴隨著郎酒莊園以全球酒莊第一梯隊領先級酒莊的身份與拉菲、羅曼尼康帝、馬爹利等世界級酒莊同臺,相當于在消費者心智中完成一次“酒莊化”啟蒙。原來,酒莊是好酒的認證,而郎酒莊園便是其中的領軍者。
葡萄酒的概念中,酒莊需要同時滿足三個條件:在適合種植葡萄的地域擁有屬于自己的葡萄園;所種植的葡萄不以商品出售,而是自用釀酒的原料;釀造和灌裝全過程都在自己的莊園中進行。
回歸到白酒,可以將其更換為,在適合種植高粱、小麥等糧食的地域擁有自己的原糧基地;所種植的糧食不以商品出售,而是自用釀酒的原料;釀造和灌裝全過程都在自己的莊園中進行。如果還需要加上一條,那就是最好使用專屬的糧食種子。
不得不說,郎酒很聰明。它多年前提出“赤水河左岸,莊園醬酒”,左岸正在成為白酒的“品質符號”。消費者不需要復雜的科普,需要可類比、可想象、可參與的敘事。波爾多左岸代表葡萄酒的頂級水平,那赤水河左岸自然也會是頂尖的存在,左岸二字本身就承載著地理稀缺性與釀造正統(tǒng)性的雙重暗示。
另外,消費場景正在被重構。曾經(jīng)的消費,多圍繞著“結果”“悅人”展開,如今的消費,正在朝著“微醺”“悅己”過渡。所以說,郎酒莊園迎來新的紅利。有數(shù)據(jù)顯示,郎酒莊園接待量突破百萬人次,消費者不遠千里,來到莊園與老酒對話,從“喝名酒”到“逛名莊”,從“產品消費”到“體驗消費”,這本身就是“生活方式”的體現(xiàn)之一。
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恰如法國卡慕干邑第六代傳人卡慕·滕邑在大會上發(fā)言,表面來看,干邑和白酒似乎鮮有共通之處。兩款美酒的風味都深深烙印著原產地的風土,都離不開時間沉淀,二者的釀造技藝,都是代代相傳的匠心手藝。郎酒追求的是品質、品牌、品味,恰好概括卡慕家族163年堅守的核心。與東道主郎酒交流越深,越發(fā)現(xiàn)對于何為優(yōu)質烈酒的思考高度契合。
新身份,從苦心孤詣到實至名歸
新身份,從來不是天上掉下來的,而是郎酒人一點點、一步步、一年年干出來的。
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2008年,郎酒開始籌建莊園;2019年,莊園初步建成;2020年,對外開放。至今累計投入超200億元,到訪量突破100萬人次。2021年,郎酒提出“與世界級酒莊同行”。彼時,業(yè)內不乏觀望甚至質疑,憑什么?五年之后,答案寫在了赤水河左岸的郎酒莊園。
首先,“可感知”的品質承諾。
經(jīng)銷商、消費者在莊園里親自體驗“生長養(yǎng)藏”的過程,親手觸摸陶壇上的歲月痕跡,親口品嘗12年以上基酒加30年洞藏陳年酒勾調而成的紅運郎。這種“可嗅聞、可觸摸、可感知”的體驗,恰恰是“品牌信任”到“場景信任”,消費者買的不再只是一個品牌標識,而是親眼見證的全過程。
其次,“反內卷”的消費升級。
酒莊的賽道門檻極高,不是有錢、有資源就能玩得轉,需要時間沉淀、生態(tài)涵養(yǎng)、匠心堅守等。與其說郎酒是另辟蹊徑般跳出紅海,不如說它用長期主義的“莊園經(jīng)濟”,構建起品質、品牌、品味三位一體的高維競爭壁壘,用莊園創(chuàng)造溢價空間。消費者愿意為這份“時間的朋友”買單,因為他們知道,每一滴郎酒背后有“正心正德、敬畏自然”的堅守。
最后,是消費標準的重新定義。
白酒專家肖竹青認為,《世界酒莊影響力指數(shù)》的發(fā)布,本質上是建設消費者心智新認知。我想補充的是,這種認知,正在讓好酒的標準變得更具象,“莊園醬酒”成為高價值的范式。當郎酒莊園躋身全球領先級,消費者自然會聯(lián)想,能與世界名莊同臺競技的郎酒,其品質標準必然是世界級的。這種認知一旦建立,將深遠影響未來十年白酒的消費格局。
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左岸名酒,永遠向上。于消費者而言,“向上”不僅意味著品質攀升,更是一種生活態(tài)度的共鳴。在不確定性中做確定性的事,以長跑心態(tài)選擇值得長期信賴的品牌。郎酒莊園在“持久力”維度得分突出,恰是呼應了消費者內心深處對“長期主義”的渴望。
后記
從赤水河左岸到世界舞臺,郎酒用近二十年時間,完成一次身份的躍遷。我想,這不僅是郎酒的新身份,也是中國白酒的新起點。郎酒莊園與“世界酒莊同行,世界名酒共進”,與拉菲同列第一梯隊,這不是終點,而是起點。赤水河左岸,從此不再只是地理坐標,更是白酒擁抱世界的起點。而我們,每一位走進郎酒莊園的人,都已在這段歷史之中。(歐陽千里)
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