上海
【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】
深度認識瑞士，或許可以從一本旅行插畫書翻起。
據國際旅游行業媒體“旅行與旅游世界”(Travel And Tour World)報道，歐洲旅游業正步入一個競爭全面升級的新階段——各國政府、國家旅游局、樞紐機場與私營旅游企業同步發力，通過長期戰略投入與產品重塑，爭相在中國出境游版圖中搶占更大份額。
報道指出，隨著中國旅客的國際旅游話語權持續抬升，歐洲目的地正在以遠超出“傳統推廣”維度的復合手段予以回應——跨界聯動、內容種草、細分客群運營等打法，正在悄然改寫歐洲旅游業的經營邏輯。
在此背景下，歐洲各國對華營銷已普遍告別早年“廣撒網”式的曝光邏輯，轉而圍繞精細化、場景化、數字化與年輕化四條線索做深耕。面對中國出境市場自由行占主流、年輕客群崛起、消費偏好向"深度體驗"遷移的大趨勢，各國旅游局可謂各顯所長，以差異化敘事積極爭攬高質量客源。
瑞士國家旅游局
瑞士是一個旅游文化底蘊深厚、國土小巧卻豐富多彩的目的地。除了令人心曠神怡的阿爾卑斯山水與如畫的城市風貌之外，真正讓瑞士立住腳的，是其綿密的人文肌理：從蘇黎世、日內瓦跳動的城市脈搏，到琉森、洛桑保存完好的中世紀老城，再到遍布全國的博物館群落、音樂節傳統與鐘表工藝傳承——這里既是自然主義者的天堂，也是文化追尋者的精神坐標。
2019年之前，中國游客長期位居瑞士國際訪客人均消費最高梯隊之列，尤其在奢侈品購物、高山度假、高端酒店與定制跟團產品上表現突出。對瑞士而言，中國始終是亞洲范圍內最具戰略意義的高價值遠程客源市場之一。
瑞士聯邦統計局披露的數據顯示，2025年瑞士全境登記過夜游客4390萬人次，同比增長2.6%。截至目前，官方尚未單獨公布2025年中國赴瑞游客的精確“人頭數”統計，但據英國《旅游評論》（The Tourism Review）報道，2025年1—10月，中國游客在瑞士的住宿量約為107.1萬間夜，同比增長5.3%，預計2025全年中國游客過夜數將回升至120萬—130萬人次區間。
在一個生活節拍很難按下暫停鍵的時代，中國旅行者該如何真正慢下來，走進那些不在宣傳片黃金構圖里的角落，觸摸一個真實而立體的瑞士？
答案是：從一頁一頁的紙面漫游開始。
近期，瑞士國家旅游局在北京正式發布由旅歐青年插畫家馬宇晴創作的旅行插畫圖書《漫游瑞士》。全書以作者在瑞士深度游歷中沉淀下的第一手體驗為底色，用插畫與隨筆交織的視覺語言，織就一部既有情感溫度、又不乏實用參照的獨特旅行讀物。
翻開書頁，作者帶讀者穿行于琉森湖區、少女峰山區、蘇黎世與達沃斯—克洛斯特斯一線：既收錄令人屏息的經典名勝，也叩訪少有人知的隱秘段落——瑞士在這里不再只是宣傳片里那張完美構圖的明信片，而變成了：陽光落在肩頭時心頭浮起的暖意，空氣里湖水與青草混在一起的新鮮氣味，山風送來若有若無的牛鈴顫音與教堂鐘聲交疊，晴日里冰川折射出的刺眼白光；還有火車廂內此起彼伏的多語種交談，街面上有軌電車叮當滑過軌道的穩定節律……
瑞士國家旅游局
有人難免疑問：在一個移動設備先行的指尖時代，瑞士國家旅游局為什么反而回頭做一本“紙上的、手繪的”旅行書？
對此，瑞士國家旅游局大中華區主任常典娜回應道，她始終相信，恰恰是在無數內容轉瞬即逝的今天，對于那些熱愛慢旅行、鐘情于閱讀與藝術的中國游客而言，一本如此精心打造的書，擁有難以言說的珍貴價值。
她進一步表示，瑞士所期待的，從來不是打卡式的到此一游，而是中國游客能在從容的節奏里，獲得一段更有縱深、更有呼吸感的旅程——“愿我們在瑞士的山谷與站臺間，相遇”。
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