文 | 增長會

前兩天刷小紅書，接連給我推了好幾個以“當大家以為景區審美完蛋時……”為標題的筆記。一開始，我以為是標題黨引流的，畢竟，很長一段時間里大家都在吐槽國內景區缺乏審美。

但點進去后發現，不是吐槽，是真好看。帶著這份好奇，我開始順著這些筆記往下翻。

01 一些審美好的景區， 長什么樣？

我先刷到的是紹興蘭亭的天章寺。

照片里的天章寺，建筑主體是素樸的木構和灰瓦，配色極其克制。它在社交媒體上的走紅，是靠游客一張一張照片拍出來的。

蘭亭的景觀打造，主打的是“少即多”的理念，避免人為元素破壞原生之美，盡量不留多余的設施。夜幕降臨時，燈光只是沿著屋檐的輪廓淡淡勾了一條線，建筑本身還是主角。

繼續往下，是陜西甘泉大峽谷，便更純粹自然了。

它藏在黃土高原的丘陵溝壑區，由120多條大小峽谷串聯而成，是典型的地埋式丹霞地貌。億萬年前的地殼運動產生斷裂，經長年累月的山洪暴雨細細雕琢，最終造就了這處秘境。

峽谷內沒有塑料愛心、沒有網紅路牌、沒有高飽和度的彩燈，它不需要任何多余的“配套”，你走進去，億萬年的風蝕水侵在紅砂巖上雕琢出的紋路，就是它全部的敘事。

再看山西平遙的雙林寺。

? 山西平遙雙林寺??我是這深海

刷到的是一張布滿彩塑手臂的照片，一只手上還有黑琉璃嵌作眼睛，注視著你。

古代匠人沒有把它做成一個標準的、程式化的佛像，而是用手腕的走向、黑琉璃的眼睛，讓泥巴有了生命。你站在那里，不需要任何解說，那種穿越千年的凝視感直接砸過來。

再加上山西本就是一個充滿歷史沉淀的省份，應縣木塔、云岡石窟、太原晉祠……這些一磚一瓦皆有來歷，一景一物皆藏故事，比再多的仿古建筑和營銷活動都有穿透力。

當然，除了這些“天然去雕飾”的景區之外，也有“后天”審美好的景區，它們將非遺、歷史、民俗轉化為自己獨特的文化體驗和美學表達。

如洛陽的洛邑古城，通過復刻了唐風市集風貌，對綠化景觀、古風場景布置、光影營造、導視告示設計進行全面優化升級。

燈籠架、油紙傘、布幔、仿古車等元素，都扎根于唐風美學，營造出燈獅畫橋、香羅幔天、隋唐集市等打卡點。同時打造天女散花、新潭晚舟、柳林聞香等演藝互動，讓游客沉浸其中。

這些審美好的景區，給人的感覺就是舒服，它們把不屬于自己的東西拿掉，把屬于自己的東西做透，讓人看到照片就想去。

? 紹興蘭亭??Jdz

02 從流水線到好審美， 景區們經歷了什么？

如果把時間軸拉長來看，國內景區的審美演變，伴隨的不僅是景區運營者思路的變化，還有游客需求的轉變。

早期，旅游業剛剛起步，供給極度稀缺，全國的風景名勝區掰著手指頭就能數過來。誰擁有一片山水、一座古建、一處歷史遺跡，誰就握住了資源。

當時旅游對大多數人來說是件奢侈的事。出趟遠門不容易，火車慢、路況差、假期少，能去一趟黃山、桂林、西湖，回來能跟朋友聊上一個月。

以“有就行”為核心的階段，開發者要做的事情很簡單，把資源圍起來，修一條路讓游客能走進去，再建一個門收門票就好了。

那時，大多景區注重基本功能配套，設施簡陋但保留了較多原生風貌，如早期烏鎮、周莊等江南水鄉的初步開發模式。不需要做什么營銷，資源本身就是最大的招牌，可謂是“門票經濟”的賣方時代。

隨著交通網絡的快速發展和旅游業的發展，開發者開始追求"看得見的成果"，開始大量使用高飽和度色彩、LED 燈帶、仿古建筑、網紅打卡裝置，典型如各地"文化古街"、"印象系列"實景演出，核心邏輯是"越多越豐富=值回票價"。

同時，短視頻和種草平臺的加入也改變了游戲規則，“網紅景點”開始出現。游客不再滿足于看過，還要拍過、發過。景區發現，光有山水不夠了，你得有“打卡點”。

于是出現了一波“加法狂潮”——薰衣草花田配塑料愛心拱門，自然景區嵌玻璃棧道，溶洞打上高飽和度彩燈，古典建筑掛上商業橫幅。還有那個從南到北無處不在的“我在XX很想你”路牌。

打卡點越醒目越容易火，越熱鬧越有人來買門票。

景區陷入"先占有再說"的資源稀缺恐慌，設計話語權讓位于甲方主觀需求，不是為了美而設計，而是為了被看見而設計。這是流量焦慮的“堆砌時代”。

茶卡鹽湖的“布洛芬愛心”、武漢楊泗港大橋橋下的霓虹燈餐吧，都是這種邏輯的產物。結果是裝飾越繁雜、視覺越混亂、景觀越廉價。但“流量”和“留量”之間，差的恰恰是審美和內容。

但與此同時，門票經濟的天花板也在逼近。2025年，51家文旅集團中近三成營收同比下滑，超半數凈利潤負增長。過度依賴門票收入，不僅抬高消費門檻，更讓景區陷入“重收費、輕服務”的惰性思維。

同質化的代價也開始顯現。全國2800余座古城鎮中近半數淪為“空城”，超過九成游客認為古鎮之間大同小異。

景區開始意識到，游客要的不再是一張門票，或是一張千篇一律的打卡照片，而是一段值得回憶的時光。

于是，景區開始逐漸轉向體驗經濟，不再單純堆砌打卡點，而是營造完整的體驗鏈條，構建起獨屬于自己的美學感受。

有的景區用減法，把干擾空間的多余元素拿掉，讓原生的力量自己顯現；有的用文化加法，把非遺、民俗、歷史轉化成可參與、可感知的內容，加深游客體驗；也有的用服務的精細化，讓游客在每一個環節感受到被照顧。

當然，這些做法并不是非此即彼，它們的共同之處在于，用更好的內容、更好的服務、更好的審美來留住游客。

? 陜西甘泉大峽谷??余先森Jackson

03 景區審美 到底意味著什么

那景區審美，到底意味著什么？這早已不只是“好不好看”的問題了。

首先，景區審美是年輕人是否愿意來的門檻。

當下，年輕人越來越追求差異化、個性化的產品極致體驗，他們為情緒價值買單，而非到此一游。

金華山“小冰島”是一個有意思的樣本。三年前它還是一個廢棄礦坑，破碎、荒蕪、無人問津。團隊保留了礦坑粗獷的巖壁和清冷的水面，沒有做多余的修飾，讓“孤獨美學”本身成為體驗。

? 金華山小冰島??達那也DLAND

年輕人去那里不是為了看某個景點，而是為了進入一種氛圍，置身崖壁與深潭之間，好像暫時和世界隔開了一段距離。有游客形容：“像在北歐，很自由。”

小冰島2024年開業，試運營8個月粉絲量破16萬，全年接待游客30萬人次，客群主要是35歲以下的年輕人，其中99%是外地客戶。這些流量不是買來的，是年輕人自己拍出來、傳開的。

當一個景區審美夠好、能滿足年輕人情緒價值時，他們不僅愿意來，還愿意主動幫你傳播。

其次，景區審美是盈利模式轉型的支點。

體驗經濟時代，景區審美不再是錦上添花，而是能不能留住人的關鍵。

江西葛仙村便是以體驗聞名，它沒有走門票經濟的老路，而是用獨特設計和貼心服務留下游客。

? 葛仙村??葛仙村旅游度假

他們用文化審美把“鳳簫聲動，玉壺光轉”的夜游體驗做成了核心產品，把鵝湖之會、辛棄疾等本地歷史元素做進了實景演藝，而散落在街巷之間的NPC，更是構成了另一層沉浸感。

游客不是看一眼就走，而是被一整套內容留住了一天、兩天，甚至更久。2025年“五一”假期，葛仙村每日接待游客超3萬人，景區酒店民宿入住率達到100%。

當游客愿意為一個景區停留超過24小時，消費就不再是一張門票，而是一整段生活方式的交付。這種模式下，審美直接影響營收，內容不好、體驗不好、氛圍不好，游客就留不下來。

最后，景區審美也是文化傳播的載體。

如意大利的威尼斯不僅以水城風貌聞名于世，還通過威尼斯雙年展、佩吉·古根海姆美術館、圣馬可大教堂等文化地標，將當代藝術與千年水城折疊在了一起。

游客穿行其間，分不清自己是在看展覽，還是在展覽里行走，城市本身就成了最大的展品。

而有“東方威尼斯”之稱的烏鎮，走的是另一條路。

每年十月，烏鎮戲劇節如期而至，演員們在古老的石板路上、在小橋流水邊演出，戲劇的張力與江南水鄉的溫婉形成一種奇妙的對話。游客在欣賞戲劇表演的同時，也領略了烏鎮獨特的水鄉風情。

從某種意義上說，烏鎮用一場戲劇節，把一座江南古鎮變成了一種文化載體。游客來了，帶走的不是“到此一游”的打卡照，而是關于戲劇和古鎮共同構成的一段記憶。

? 烏鎮??烏鎮旅游景區

回到開頭刷到的那些小紅書筆記，“當大家以為景區審美完蛋時……”也有越來越多正在“美育覺醒”的游客開始用腳投票，選擇真正值得去的、真的具備當代審美的景區。

未來，隨著游客們對體驗與美學，文化與情緒越來越關注，審美就不再只是景區的加分項，更是生存的必答題。那些懂得用真正的審美尊重游客的景區，正在被看見，國內景區的審美，不會完蛋，只會去蕪存菁。