(作者｜周琦 編輯｜張廣凱)

2026年美加墨世界杯開賽前夕，百威的營銷攻勢幾乎覆蓋了所有核心市場。

中國上海也不例外，一面全長超100米、高約7米的巨型廣告墻矗立在徐家匯核心地段，11屆世界杯限定主題罐以偽3D立體視覺呈現，歷屆經典瞬間的影像陳列試圖將行人拉入40年的時間線。

線下聲量不可謂不大，品牌存在感不可謂不強。

幾乎是同一時間，6月10日，國際足聯與百威英博官方宣布，雙方的全球合作關系將延續至2030年。

過去四十年，百威從未在世界杯的牌桌上缺席，這張“長期飯票”也幫助百威在全球范圍內保持著增長曲線——2025年，公司凈利潤同比增長近17%，北美、拉美、歐洲多點開花，高端化戰略屢屢得手。

世界杯的舞臺、全球的狂歡、穩步上揚的財務數據，構成了“百威敘事”。

然而，當鏡頭轉向中國，故事變了味道。

這里的貨架上，百威正經歷著截然不同的處境。銷量連續多個季度下滑，高端市場份額從歷史高點一路退守。在徐家匯的巨墻上光芒萬丈的百威，在便利店的冷柜前卻節節敗退。

同一個百威，同一套世界杯營銷組合拳，為什么能在世界其他市場上風光無限，卻偏偏在中國市場的渠道與終端里步步失守？

這背后，或許不只是執行層面的問題，而是一套全球通用的增長公式，正在中國遇到它解不開的方程。

世界杯豪賭

2026年美加墨世界杯開賽前，百威就已率先吹響營銷號角。

4月28日，百威公布全球營銷平臺“Let It Pour”。據官網介紹，這覆蓋了超40個國家和地區，包括Bud FC球迷活動、官方粉絲商店Bud Fan Store，以及一部召集全球球迷共同慶祝的主題影片。

百威集團全球高端品牌總裁Richard Oppy彼時表示，“四十多年來百威一直陪伴著世界杯的每一個歡慶時刻，無論是在球場內還是酒吧里，而‘Let It Pour’正是邀請消費者徹底擁抱這些瞬間的方式。”

百威還選擇梅西與哈蘭德作為“全球大使”，一位是足壇傳奇，一位是當下最熾熱的新星組合，堆出了堪稱“頂配”的營銷牌面。

產品方面，百威推出世界杯限定產品，例如，“百威世界杯40周年限定系列”將過往世界杯的“難忘瞬間”印在罐身、1L冠軍杯榮耀版、百威黑金世界杯限定版。

這只是百威英博眾多營銷動作中的一例，密集的賽事贊助、代言人矩陣與限定產品交織在一起，讓公司的成績單看起來相當亮眼。

2025年財報顯示，百威英博凈利潤為68.37億美元，同比增長16.77%，增速顯著高于上一年；營收雖同比微降0.75%至593.20億美元，但有機增長達2.0%，高端化策略對收入拉動有一定作用。

自由現金流有113億美元，凈債務與EBITDA比率從2021財年的3.96倍降至2025財年的2.87倍，財務狀況持續改善，公司還在推進60億美元的股票回購計劃。

北美、拉美等核心市場表現相當亮眼。

依靠在超級碗中的投入，2025年第四季度，公司中美洲和南美洲有機收入分別增長4.7%和4.9%，北美市場通過Michelob Ultra、Cutwater等品牌持續獲得份額。

往前看一年，2024年，墨西哥行業復蘇后銷量創紀錄，巴西高端品牌拉動雙位數增長，百威品牌在巴西的行業份額排名第一;歐洲市場“超高端產品”占比達到57%，EBITDA實現兩位數增長，韓國市場收入實現低雙位數增長，市占率創下十年新高。

而無酒精啤酒、Beyond Beer等新興品類同樣勢頭強勁。其中，無酒精啤酒收入增長超過20%，科羅娜零醇銷量同比翻倍，在美國、巴西等市場占據領導地位。

這是一個典型的“全球巨頭”敘事，高端化、數字化、新興品類多點開花，公司用更少的銷量賺到了更多的錢。

但這套敘事能在拉美、歐洲反復奏效，恰恰讓中國市場的失靈顯得格外刺眼。若說全球其他市場驗證了百威的“打法”是否奏效，那中國市場驗證的，或許是這套打法的邊界在哪里。

畫風突變

把目光轉向亞太，尤其是中國，畫風驟然切換。

2025年，百威亞太收入57.64億美元，同比下降6.1%，凈利潤已連續四年下滑。

中國市場是拖累最重的一塊。全年銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%，降幅均超過公司整體水平。百威亞太首席執行官程衍俊坦言，“2025年，我們在中國的業績未盡潛能。”

同年，燕京啤酒歸母凈利潤同比大增近六成，珠江啤酒、重慶啤酒、青島啤酒同樣實現正增長。

其實，“百威亞太”過去近兩年的財報，幾乎是一條單邊下行的曲線。

2024年全年，百威亞太啤酒總銷量84.81億公升，同比下降8.8%;收入62.46億美元，同比下降8.9%;股東應占溢利同比下降14.79%。

曾經被百威牢牢占據的高端啤酒制高點，也開始松動，公開數據顯示，2024年百威亞太在中國高端啤酒市場的份額開始松動。

在全球市場風生水起的百威，為何在中國遭遇了中年危機？

首先，是其押注的“即飲”賽道，正系統性萎縮。

夜場、餐廳等是即飲場所是重要渠道，但中國消費場景正在發生結構性遷移，2024年中國啤酒行業非即飲渠道銷量占比首次超過現飲渠道，達52%;2025年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售轉變。

百威的應對明顯滯后，百威亞太首席財務官曾坦言，非即飲渠道目前占百威中國生意約50%，低于行業約60%的水平。

其次，其高端護城河被本土品牌填平。

啤酒高端化曾是百威在中國最大的殺手锏，不過，各大啤酒企業在高端產品的布局已初見成效，讓百威一枝獨秀的局面已被打破。

以“燕京啤酒”為例，2025年，“U8”全年銷量達90萬千升，中高檔產品營收占比提升至68.27%，歸母凈利潤同比大增近六成，今年年3月，燕京又推出定價8—12元的全麥特釀新品燕京A10。

而外資競品的本土化打法，也給百威上了另一課。

喜力集團借助與華潤啤酒的合作，2025年上半年，中國市場高端產品銷量增長超30%，其中喜力紅爵啤酒銷量翻了一番。值得注意的是，喜力選擇的是“借渠道”而非“自建渠道”，這種路徑依賴度更低的打法，恰恰反襯出百威自建渠道體系的笨重與遲緩。

百威出牌

面對持續下滑的業績，百威也在組織和策略兩個層面同步“補課”。

2025年4月，擔任CEO及聯席主席7年的楊克卸任，由深耕中國啤酒行業40余年的老將程衍俊接棒;幾天后，百威亞太中國市場又出現管理層架構調整，原首席銷售官離任，首席銷售官這一職位被取消，被業內解讀為“回歸傳統管理模式”的信號。

策略層面，百威自身也在不斷“試錯”式調整。

2025年2月，百威亞太宣布重大戰略調整，將資源從超級高端領域轉移到8—10元價格帶，這本質上是對此前過度依賴高端定位的一次“糾偏”。

當一家曾經定義了中國啤酒高端化標準的公司，主動下沉到性價比價格帶，有分析認為這體現了戰略靈活，但還有聲音認為這是被本土品牌逼到了無路可退。

在三季報發布前，百威亞太又對中國管理層架構進行大調整，任命原通路管理總監接任百威中國銷售有限公司法定代表人，直接向中國區總裁匯報，被認為是加速非即飲渠道布局的重要預告。

程衍俊則在2025年報中明確表示，2026年百威在中國市場的首要任務是重燃增長趨勢、重建市場份額動能。

品牌上，百威放棄了此前多品牌廣撒網的打法，轉而集中資源打造百威主品牌與哈爾濱啤酒的“雙品牌”組合。

前者守高端，后者啃中端。哈爾濱啤酒隨即簽下了王鶴棣與NBA球星泰瑞斯·哈利伯頓作為雙代言人，并推出零糖冰泉純生，2026年一季度又推出新品“哈爾濱1900”,目標直指8—10元價格帶。

百威亞太曾表示，這一價格帶（8-10元）目前已占中國啤酒銷量的15%左右，增長迅速，但百威“幾乎沒有代表產品”。

值得注意的是，2025年11月，百威在四川資陽試點“當日鮮啤”極速配送模式，從生產線下線到宴會現場開瓶，全程不超過30分鐘，計劃在華西區復制推廣；同時在廣東擴充非即飲銷售團隊，在薄弱市場補招經銷商。

面向家庭場景，百威還推出了1升裝百威黑金大罐產品，程衍俊在三季度業績會上稱這款產品“表現非常出色”。

百威還把擱置多年的區域品牌重新擺上臺面。

哈爾濱、雪津、南昌、唐山、金士百等早年收購的本土品牌，合計貢獻了百威中國27%的銷量，但過去幾年因主品牌高端化優先，資源投入持續收縮，逐漸邊緣化。

從2025年起，這些品牌被重新納入戰略，用“親民價格+地域情懷”承接下沉市場需求，同時不沖擊主品牌的高端價盤。

不過，這幾張牌是否有用，還是問號。

截至2025年報發布，百威亞太已經連續多個季度量收齊跌，這意味著“牌打了出去，但仍未看到拐點”。

2026年被市場普遍視為關鍵驗證期，但目前能確認的只是百威終于開始按行業的牌理出牌，而不是它已經贏回了牌局。

百威在2026世界杯上的投入，再一次證明了它依然是全球體育營銷最大膽的玩家之一。

其押注梅西、哈蘭德這樣的世界級球星，邏輯上沒有問題，在拉美、歐洲，這套打法已經被反復驗證過。

但落到中國市場，問題或許不在于品牌聲量夠不夠大，而在于聲量之外的那一步——梅西和哈蘭德能讓中國消費者記住百威，卻未必能讓他們在便利店貨架前、在外賣軟件下單時，多看一眼百威的產品。

畢竟全球品牌力，從來不能自動兌換成本地市場份額。

文：周琦
編輯：張廣凱
審核：張廣凱