2026年美加墨世界杯正酣，一個挪威人正在中文互聯(lián)網(wǎng)上掀起現(xiàn)象級狂歡。

世界杯首秀，挪威4-1擊敗伊拉克，他14分鐘內(nèi)梅開二度，獨(dú)造三球。進(jìn)球后，一米九五的“魔人布?xì)W”沒有滑跪怒吼，而是原地盤腿打坐冥想。

這種“極致力量”與"“極致平靜”的反差，瞬間引爆社交媒體。他還在社交平臺上發(fā)布視頻，背景音樂選的是伍佰《挪威的森林》，歌名與國籍形成天然諧音雙關(guān)，“硬漢柔情”的反差萌一路破圈。

第二輪小組賽，他再次梅開二度，4球并列射手榜第二。比賽間隙，他順手拿起塞內(nèi)加爾門將門迪的水瓶猛灌一口，還一臉正經(jīng)地遞回去問“你喝不喝？”終場哨響，他與挪威球迷一起席地而坐，完成聲勢浩大的“維京劃船”慶祝。

打坐冥想、偷喝對手的水、維京劃船——禁區(qū)里無人能擋，場下卻是個自帶分享欲的憨憨大男孩。這種實(shí)力與反差感的完美結(jié)合，讓他成為全球品牌爭相追逐的寵兒。

6月8日，這位身價2億歐元、與亞馬爾并列世界足壇身價第一的超級前鋒——埃爾林·哈蘭德，在Instagram上官宣成為王老吉國際英文品牌WALOVI全球代言人。視頻中，這位北歐鋒霸用中文問好，喊出“怕上火，喝王老吉”的經(jīng)典廣告語。

但這不是一次孤立的明星營銷事件，而是王老吉2026年夏季營銷戰(zhàn)役的其中一環(huán)。就在哈蘭德官宣前一個月，王老吉剛以約1.3億元拿下《奔跑吧14》獨(dú)家冠名權(quán)，接替了與之綁定長達(dá)11年的安慕希；同時，以超級合作伙伴身份深度綁定《歌手2026》。

一個世界杯級體育巨星，兩檔國民級綜藝IP——王老吉在這個夏天同時落子體育與娛樂兩大戰(zhàn)場，表面看是豪擲營銷預(yù)算，背后卻有一條清晰的邏輯線：在快消品營銷全面內(nèi)卷的當(dāng)下，王老吉正憑借「反周期」戰(zhàn)略和「確定性內(nèi)容營銷」方法論，走出一條區(qū)別于行業(yè)同質(zhì)化的長效增長之路。

01

快消品營銷內(nèi)卷：從“流量焦慮”到“價值迷?！?/strong>

要理解王老吉這套組合拳的深意，必須先看清當(dāng)下快消品行業(yè)的營銷困境。2026年的快消品營銷，正經(jīng)歷一場深刻的“內(nèi)卷化”危機(jī)。

傳播方式上，渠道碎片化已成定局。短視頻、直播、私域、種草……品牌預(yù)算被切割成無數(shù)碎片，追逐每一個轉(zhuǎn)瞬即逝的流量風(fēng)口，卻難以形成持續(xù)的心智沉淀。

營銷價值上，ROI焦慮蔓延全行業(yè)。品牌方要求“每一筆投入都要看見即時回報(bào)”，效果廣告占比持續(xù)攀升，品牌廣告被不斷擠壓，短期轉(zhuǎn)化與長期建設(shè)的矛盾日益尖銳。

場景觸達(dá)上，消費(fèi)場景被無限細(xì)分又快速迭代。從辦公室到露營，從熬夜到健身，品牌疲于追逐每一個新興場景，卻難以建立穩(wěn)固的場景關(guān)聯(lián)。

更值得關(guān)注的是行業(yè)底層邏輯的迭代。

過去十年，“乳業(yè)霸榜綜藝冠名”幾乎成了快消營銷的標(biāo)配。安慕希連冠11年《奔跑吧》，金典連冠5季《浪姐》，特侖蘇常年綁定《向往的生活》。但2024年開始，乳企在綜藝冠名上集體退潮：金典退出《乘風(fēng)2026》，安慕希結(jié)束11年跑男合作，純甄、特侖蘇也相繼撤出。

原因很簡單：乳制品行業(yè)連續(xù)兩年整體收入下滑，各大乳企紛紛削減營銷預(yù)算，以及曾經(jīng)壟斷頭部綜藝半壁江山的“黃金十年”徹底結(jié)束。

乳企的撤退，折射出整個快消行業(yè)的普遍痛點(diǎn)：

當(dāng)“大水漫灌”式的綜藝冠名不再能帶來確定性的增長回報(bào)，當(dāng)碎片化投放又難以構(gòu)建品牌心智，品牌究竟該往哪里投？如何在注意力稀缺的時代，找到兼具“確定性曝光”與“長期資產(chǎn)沉淀”的營銷路徑？這不僅是王老吉面臨的問題，更是整個快消行業(yè)的集體焦慮。

王老吉敢于在乳企集體收縮的周期逆勢重倉頂級綜藝、簽約世界級球星，并非盲目燒錢，而是確定性的未來戰(zhàn)略。

02

王老吉的“反周期”解法：確定性內(nèi)容營銷

正是在這樣的行業(yè)背景下，王老吉的選擇顯得尤為特殊。

當(dāng)乳企等傳統(tǒng)綜藝大金主紛紛收縮戰(zhàn)線，王老吉卻逆勢重倉頂級國民IP。這種“反周期”操作，并非盲目冒進(jìn)，而是一套基于長期戰(zhàn)略考量的“確定性內(nèi)容營銷”方法論。

所謂“確定性內(nèi)容營銷”，核心在于將營銷資本集中于高確定性、高復(fù)利的內(nèi)容資產(chǎn)，選擇那些經(jīng)過多季驗(yàn)證、具備穩(wěn)定國民認(rèn)知與持續(xù)話題衍生能力的文化IP，與之深度綁定，使品牌嵌入社會集體記憶，獲取長期復(fù)利效應(yīng)。

具體而言，王老吉的2026年夏季戰(zhàn)役呈現(xiàn)三大特征：

第一，卡位國民級注意力入口，重新定義品牌場景半徑。《奔跑吧》作為播出14季的國民綜藝，雖然收視率不復(fù)巔峰，但其覆蓋的全年齡段受眾、強(qiáng)社交話題屬性、以及“戶外競技+城市文旅”的內(nèi)容形態(tài)，恰恰為王老吉提供了從“火鍋燒烤場景”向“全生活場景”破壁的戰(zhàn)略入口。

王老吉以約1.3億元拿下獨(dú)家冠名，覆蓋20期節(jié)目內(nèi)容，單期成本約650萬元。這不是“貴不貴”的問題，而是“值不值”的戰(zhàn)略。

第二，構(gòu)建綜藝矩陣，實(shí)現(xiàn)場景全覆蓋。王老吉并未將雞蛋放在一個籃子里。獨(dú)家冠名《奔跑吧14》的同時，品牌以超級合作伙伴身份深度綁定《歌手2026》，形成“戶外競技+音樂綜藝”的雙綜藝矩陣。

《奔跑吧》覆蓋家庭客廳、周末休閑場景，《歌手》覆蓋年輕音樂愛好者、社交媒體活躍人群，兩者疊加，實(shí)現(xiàn)了從“大眾國民”到“年輕潮流”的圈層穿透。

第三，從“廣告主”到“內(nèi)容共創(chuàng)者”，實(shí)現(xiàn)品牌與IP共生。王老吉與《奔跑吧14》《歌手2026》的合作，早已超越簡單的“廣告主-節(jié)目方”關(guān)系。在《奔跑吧14》泉州發(fā)布會上，王老吉正式官宣演員孟子義出任“王的荔汁”品牌全球代言人，而孟子義正是節(jié)目新晉常駐嘉賓，形成“節(jié)目冠名+明星代言”的深度聯(lián)動。

這種“內(nèi)容共生”模式，讓品牌不再是節(jié)目中生硬植入的“金主爸爸”，而是與節(jié)目內(nèi)容、明星嘉賓、社交話題有機(jī)融合的價值共創(chuàng)者。

03

多維協(xié)同破圈：解讀品牌增長路徑

將王老吉的2026年夏季戰(zhàn)役拆解來看，其核心并非單一的“砸錢買曝光”，而是一套環(huán)環(huán)相扣、彼此賦能的體系化營銷布局。

在傳播方式上，王老吉實(shí)現(xiàn)了“大屏+小屏+社交”的三位一體。

大屏端，依托《奔跑吧14》《歌手2026》的衛(wèi)視播出，鎖定家庭客廳的高確定性曝光；

小屏端，通過節(jié)目在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺的點(diǎn)播傳播，覆蓋年輕用戶的碎片化觀看習(xí)慣；

社交端，借助哈蘭德代言的病毒式傳播、綜藝話題的社交裂變、以及網(wǎng)友二創(chuàng)的UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“品牌傳播”到“用戶共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)化。

在營銷價值上，王老吉實(shí)現(xiàn)了“短期聲量+長期資產(chǎn)”的平衡。

短期來看，哈蘭德代言、綜藝冠名帶來了爆發(fā)性的品牌聲量，#、#奔跑吧冠名商是誰#等話題持續(xù)霸榜熱搜；

長期來看，通過與國民綜藝的深度綁定，王老吉正在將“怕上火，喝王老吉”從一句功能性口號，升級為一種融入大眾娛樂生活的文化符號，構(gòu)建起可持續(xù)復(fù)用的品牌資產(chǎn)。

在場景觸達(dá)上，王老吉實(shí)現(xiàn)了從“單一餐飲場景”到“全生活場景”的破壁，通過《奔跑吧》的戶外競技場景、《歌手》的音樂現(xiàn)場場景、哈蘭德的世界杯體育場景，王老吉正在將品牌植入“運(yùn)動、音樂、旅行、觀賽”等多元生活場景，讓“怕上火”從餐飲剛需升級為全場景的健康選擇。

當(dāng)哈蘭德用中文喊出“怕上火，喝王老吉”時，全球球迷記住的不僅是一句廣告詞，更是一個中國品牌敢于打破常規(guī)、主動擁抱全球化的姿態(tài)。

從綜藝冠名到體育代言，從國內(nèi)破圈到全球出海，王老吉正在用一場“哈蘭德式的狂歡”，重新定義快消品營銷的可能性邊界。畢竟，在這個注意力稀缺的時代，能讓全球球迷一起“哈”的品牌，已經(jīng)贏了一半。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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