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導讀:排隊5小時、訂單3000杯,乙女游戲如何讓茶咖品牌“爆單”?
雷俊丨作者
蒙嘉怡丨編輯
茶咖觀察丨出品
小紅書@菠蘿聊品牌丨頭圖
6月18日,茉莉奶白聯動手游《戀與深空》,社交平臺上瞬間被玩家刷屏。
“袋子爛了,但里面的男人是好的。”
“沈星回也不錯,黎深也很有氣質,我手上的這個更是帥到沒邊了。”
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來源/小紅書
這場聯動的熱度蔓延到了線下。門店排隊5小時,部分門店排隊數量超3000杯,外賣騎手當場“認老公”,防止拿錯。
本次聯動以《戀與深空》多位男角色為主題,推出限定套餐,除工牌、紙袋、杯套、貼紙、卡套組外,水敏卡成為最受關注的周邊之一。水敏卡采用遇水變色材質,有“涂水讓襯衫消失,顯現肌肉”的效果。
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小紅書@風吹肚肚暖
《戀與深空》是疊紙出品的乙女游戲,簡稱為“乙游”。這類游戲源自日本,以女性為目標受眾,玩家扮演女主角與多位男性角色展開戀愛劇情,并通過“抽卡”獲取核心角色卡牌。
中國市場方面,女性用戶規模持續擴大。2017年疊紙的《戀與制作人》打響國產首槍,上線30天流水破2億元。胖鯨數據顯示,2018年中國游戲市場女性用戶規模為2.9億人,同比增長11.5%,并在2019年突破3億人,占中國游戲用戶規模的46.2%。
此后,米哈游的《未定事件簿》、網易的《時空中的繪旅人》及騰訊的《光與夜之戀》先后上線,與《戀與制作人》并稱“四大國乙”。
作為這一賽道的最新代表,疊紙于2024年初推出的《戀與深空》延續了乙女游戲的核心框架,并在3D動作表現與沉浸式互動體驗上實現了技術升級。該作上線后迅速席卷市場,至2025年初,全球用戶數已突破5000萬。
茶咖品牌正是盯上了乙游這塊蛋糕。壹覽商業數據顯示,截至2026年6月23日,過去4年,共有7個茶咖品牌發起了8起與乙游的聯名營銷活動。
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從營銷反響來看,所有聯動首日,門店均處于“爆單”狀態。喜茶聯動光與夜之戀,僅周邊喜證就送出138萬份;古茗聯動開業僅一小時,快閃店訂單總量突破8000杯;茉莉奶白聯動戀與深空,首日銷量更是直接破紀錄。
從營銷活動看,聯動內容的深度與周邊形態的豐富度,直接決定了傳播勢能的大小。CoCo都可、茶百道、Yee3、LAVAZZA聯動僅停留在推出限定杯套、紙袋等基礎周邊,玩法相對單一,社交平臺話題瀏覽量多在百萬級;而喜茶推出“喜證”和Q版周邊,古茗推出鐳射票、聯名微信狀態、大屏投放以及主題店快閃,瀏覽量均達到千萬級別。
茉莉奶白將乙游聯動推向高峰,通過小票營銷,線下大屏投放、杯貼DIY,全國主題店與氛圍店布局,以及特殊周邊水敏卡,相關話題的小紅書瀏覽量超8240萬。
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來源/小紅書
這一表現背后,是乙女游戲玩家群體與新興消費主力人群的高度重合,使得品牌只需通過聯動觸達這部分玩家,無需在認知教育上額外投入,就能切入目標消費群體。
艾媒咨詢數據顯示,2025年,共有24款女性向游戲躋身iOS暢銷榜TOP600,在iOS端合計產生約27.31億元收入,其中《戀與深空》的iOS流水被估算超過13億元。同時,中國新式茶飲消費者中女性占比達60.4%,且22-30歲的中青年群體占比高達62.4%。
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人群重合是基礎,真正驅動消費熱情的,是雙重機制的共同作用。一方面,乙游玩家UGC創作能力強,社媒分享意愿強烈,聯名門店不僅提供了社交場所,還將虛擬IP實體化,實現UGC裂變與傳播。玩家在線下相遇、互贈周邊、與立牌合影留念,這些行為產生的社交內容又被發布在社媒,引發千萬級瀏覽量的高傳播。
另一方面,聯動產品能提供情緒溢價,玩家為獲得心儀角色的周邊,對飲品本身的定價容忍度更高。更重要的是,為集齊不同角色的周邊,玩家會反復購買同一款飲品,將一次性消費轉化為自發性的高復購行為。
除此之外,虛擬角色本身還為品牌提供了額外保障。與真人聯動,品牌可能遇到緋聞、言論或法律糾紛引發的塌房風險。虛擬角色不存在這些不確定性,其形象與聲譽完全由版權方掌控,茶咖品牌通過IP授權,獲得一種確定性的安全保障。
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來源/小紅書
但對于茶咖品牌來說,乙游聯名從來都不是一門穩賺不賠的生意,稍不注意便會翻車。
乙游玩家既是高消費力群體,也是高要求群體。書亦燒仙草因物料泄密、滬上阿姨因加盟店偷跑物料及私下詆毀玩家,均被迫終止合作。與之相對的是,喜茶店員被禁止說“更喜歡、不喜歡某位男主”,茶百道會稱呼消費者的游戲身份“律師”,茉莉奶白甚至要求一線員工做角色人臉配對,內部還設有《618聯動水平考試》檢驗員工對角色和活動的熟悉程度。細節做到位了,玩家才會買單。
乙游玩家愿意為“他”買單,前提是品牌足夠尊重“他”和“她們”。聯動不是簡單的貼IP賣貨,而是進入一個對細節高度敏感的圈子。做好了,乙游玩家是消費力最強的群體;做不好,她們的聲討同樣能迅速沖垮一次聯動的口碑。
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