導讀：排隊5小時、訂單3000杯，乙女游戲如何讓茶咖品牌“爆單”？

雷俊丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

小紅書@菠蘿聊品牌丨頭圖

6月18日，茉莉奶白聯動手游《戀與深空》，社交平臺上瞬間被玩家刷屏。

“袋子爛了，但里面的男人是好的。”

“沈星回也不錯，黎深也很有氣質，我手上的這個更是帥到沒邊了。”

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這場聯動的熱度蔓延到了線下。門店排隊5小時，部分門店排隊數量超3000杯，外賣騎手當場“認老公”，防止拿錯。

本次聯動以《戀與深空》多位男角色為主題，推出限定套餐，除工牌、紙袋、杯套、貼紙、卡套組外，水敏卡成為最受關注的周邊之一。水敏卡采用遇水變色材質，有“涂水讓襯衫消失，顯現肌肉”的效果。

小紅書@風吹肚肚暖

《戀與深空》是疊紙出品的乙女游戲，簡稱為“乙游”。這類游戲源自日本，以女性為目標受眾，玩家扮演女主角與多位男性角色展開戀愛劇情，并通過“抽卡”獲取核心角色卡牌。

中國市場方面，女性用戶規模持續擴大。2017年疊紙的《戀與制作人》打響國產首槍，上線30天流水破2億元。胖鯨數據顯示，2018年中國游戲市場女性用戶規模為2.9億人，同比增長11.5%，并在2019年突破3億人，占中國游戲用戶規模的46.2%。

此后，米哈游的《未定事件簿》、網易的《時空中的繪旅人》及騰訊的《光與夜之戀》先后上線，與《戀與制作人》并稱“四大國乙”。

作為這一賽道的最新代表，疊紙于2024年初推出的《戀與深空》延續了乙女游戲的核心框架，并在3D動作表現與沉浸式互動體驗上實現了技術升級。該作上線后迅速席卷市場，至2025年初，全球用戶數已突破5000萬。

茶咖品牌正是盯上了乙游這塊蛋糕。壹覽商業數據顯示，截至2026年6月23日，過去4年，共有7個茶咖品牌發起了8起與乙游的聯名營銷活動。

從營銷反響來看，所有聯動首日，門店均處于“爆單”狀態。喜茶聯動光與夜之戀，僅周邊喜證就送出138萬份；古茗聯動開業僅一小時，快閃店訂單總量突破8000杯；茉莉奶白聯動戀與深空，首日銷量更是直接破紀錄。

從營銷活動看，聯動內容的深度與周邊形態的豐富度，直接決定了傳播勢能的大小。CoCo都可、茶百道、Yee3、LAVAZZA聯動僅停留在推出限定杯套、紙袋等基礎周邊，玩法相對單一，社交平臺話題瀏覽量多在百萬級；而喜茶推出“喜證”和Q版周邊，古茗推出鐳射票、聯名微信狀態、大屏投放以及主題店快閃，瀏覽量均達到千萬級別。

茉莉奶白將乙游聯動推向高峰，通過小票營銷，線下大屏投放、杯貼DIY，全國主題店與氛圍店布局，以及特殊周邊水敏卡，相關話題的小紅書瀏覽量超8240萬。

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這一表現背后，是乙女游戲玩家群體與新興消費主力人群的高度重合，使得品牌只需通過聯動觸達這部分玩家，無需在認知教育上額外投入，就能切入目標消費群體。

艾媒咨詢數據顯示，2025年，共有24款女性向游戲躋身iOS暢銷榜TOP600，在iOS端合計產生約27.31億元收入，其中《戀與深空》的iOS流水被估算超過13億元。同時，中國新式茶飲消費者中女性占比達60.4%，且22-30歲的中青年群體占比高達62.4%。

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人群重合是基礎，真正驅動消費熱情的，是雙重機制的共同作用。一方面，乙游玩家UGC創作能力強，社媒分享意愿強烈，聯名門店不僅提供了社交場所，還將虛擬IP實體化，實現UGC裂變與傳播。玩家在線下相遇、互贈周邊、與立牌合影留念，這些行為產生的社交內容又被發布在社媒，引發千萬級瀏覽量的高傳播。

另一方面，聯動產品能提供情緒溢價，玩家為獲得心儀角色的周邊，對飲品本身的定價容忍度更高。更重要的是，為集齊不同角色的周邊，玩家會反復購買同一款飲品，將一次性消費轉化為自發性的高復購行為。

除此之外，虛擬角色本身還為品牌提供了額外保障。與真人聯動，品牌可能遇到緋聞、言論或法律糾紛引發的塌房風險。虛擬角色不存在這些不確定性，其形象與聲譽完全由版權方掌控，茶咖品牌通過IP授權，獲得一種確定性的安全保障。

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但對于茶咖品牌來說，乙游聯名從來都不是一門穩賺不賠的生意，稍不注意便會翻車。

乙游玩家既是高消費力群體，也是高要求群體。書亦燒仙草因物料泄密、滬上阿姨因加盟店偷跑物料及私下詆毀玩家，均被迫終止合作。與之相對的是，喜茶店員被禁止說“更喜歡、不喜歡某位男主”，茶百道會稱呼消費者的游戲身份“律師”，茉莉奶白甚至要求一線員工做角色人臉配對，內部還設有《618聯動水平考試》檢驗員工對角色和活動的熟悉程度。細節做到位了，玩家才會買單。

乙游玩家愿意為“他”買單，前提是品牌足夠尊重“他”和“她們”。聯動不是簡單的貼IP賣貨，而是進入一個對細節高度敏感的圈子。做好了，乙游玩家是消費力最強的群體；做不好，她們的聲討同樣能迅速沖垮一次聯動的口碑。