“每次吃麻辣燙都是一場豪賭”，最近，“麻辣燙刺客”的風越刮越猛。

抖音平臺上，“麻辣燙刺客”話題的瀏覽量已經超過2.3億；小紅書上，各種“天價麻辣燙”“輕奢麻辣燙”“連麻辣燙都吃不起了”的字眼，刺痛著公眾的眼睛。

從國民小吃到餐飲業的“新晉刺客”，麻辣燙到底怎么了？

01、平平無奇一碗70+元，國民小吃“背刺”國民？

就在日前，有網友在社交平臺上喊話馬鞍山“別栽在一碗麻辣燙上”。

▲圖源：網友分享

起因是一名網友發布了一條“避雷”視頻，背景是馬鞍山的一家砂鍋麻辣燙店，稱在該店吃的貢菜五毛錢一根，一個砂鍋吃了29元。

當時，該網友因為價格和店員起了爭執，網友用筷子把菜品一一夾出來詢問價格。店里的阿姨表示，貢菜2元一份，一份四根。隨后，“麻辣燙貢菜5毛錢一根”的詞條，迅速在百度、微博、小紅書、抖音等平臺引發熱議，甚至，連帶馬鞍山文旅都被裹進了輿論的風口浪尖。

▲圖源：相關報道

值得一提的是，砂鍋麻辣燙本是當地的一張風味名片，大量外地食客專程驅車前來嘗鮮，如今，卻因為“一根貢菜”遭遇口碑翻車。

在品牌公關/危機管理專家鶴九看來，社交媒體時代，城市形象可以因為一個暖心細節迅速出圈，也可以因為一次消費糾紛瞬間塌房。從城市品牌營銷的角度看，這碗麻辣燙帶來的連鎖效應不只是影響門店生意那么簡單，還讓一座城市多年積累的美食好感大打折扣。

無獨有偶，因為一碗麻辣燙翻車的城市不只有馬鞍山。

早在2024年初，長沙就曾因“麻辣燙刺客”登上熱搜。一名女性游客在長沙街頭的地攤上吃了一碗麻辣燙，結賬時被要價106元。事件發酵后，長沙市天心區市場監督管理局和區城市管理綜合執法大隊聯合發布通報：顧客的106元已退還，攤販存在的其他違法行為已被處理。彼時，長沙亦因為這碗麻辣燙遭遇集體“聲討”。

▲圖源：相關報道

僅僅一年之后，2025年3月，長沙再次因“3.17麻辣香鍋事件”登上熱搜。這一碗麻辣香鍋的售價更是高達186元。此次事件后，在抖音、小紅書等平臺搜索“長沙麻辣香鍋”，下拉框內赫然出現“刺客”、“坑人”等關鍵詞。

▲圖源：百度百科/抖音&小紅書搜索

上面這些“上升到城市維度”的事件，只是“麻辣燙刺客”的縮影。

去年年底，頭部品牌楊國福麻辣燙因為“1斤豆芽28元”登上熱搜。小紅書上，人均“70元+”的麻辣燙比比皆是，消費場景從連鎖品牌到路邊攤、從一線城市到縣城無一幸免。

▲圖源：網友評論

正如這條高贊評論，“以前沒錢吃麻辣燙，現在沒錢吃麻辣燙”正在照進現實。

02、顧客說貴，老板喊冤，麻辣燙到底怎么了？

繼雪糕、燒烤等品類后，麻辣燙成為餐飲“刺客”重災區。曾經的國民小吃，怎么就淪落到“全民聲討”的地步？麻辣燙，到底冤不冤？

“麻辣燙貢菜5毛錢一根”事件發酵后，涉事砂鍋麻辣燙店的老板向媒體展示了店內的價格表，稱：店里一直是明碼標價，貢菜2元一份，并非臨時加價。

面對“豆芽28元一斤”、“貴過山姆”等質疑，楊國福品牌方當時并未給出正面回應。但媒體致電楊國福總部，客服回應稱目前全國門店的售價是不統一的，每家店會涉及成本問題，所以現在公司還沒有對全國的店面進行統一要求。言下之意，定價權在加盟商手里，總部不背這個鍋。

▲圖源：微博話題

社交平臺上，亦不乏麻辣燙老板“喊冤”，直言“根本不賺錢”。一邊是顧客喊貴，一邊是老板叫虧，中間究竟哪個環節出了錯？

站在老板的角度，房東漲租、平臺抽成、人工攀升，成本層層疊加之下，不得不通過“漲價”來維持利潤空間。

站在消費者的角度，對麻辣燙的固有認知與如今的貴價表現帶來的“背刺感”，或許才是真正的根源所在。

在大多數人的記憶里，麻辣燙就是“幾塊錢管飽、十幾塊錢吃好”的街頭快餐，但如今，它已然成為“火鍋平替”。這種“反差感”讓消費者感受到了“背叛”。

其次，是麻辣燙稱重計價模式天然的信息不對稱。麻辣燙普遍按“元/50克”計價，消費者很難快速換算出幾種食材的實際總價。有消費者向記者吐槽：“我夾的時候覺得沒多少，一上秤就傻眼了。”這也導致很多消費者在麻辣燙店“素菜吃出了肉價”。

▲圖源：網絡

三是計價規則中被弱化掉的湯底、調料等費用，成為隱形消費。這些因素疊加起來，讓很多顧客在看到賬單瞬間感受到一種沖擊感。這種沖擊來自預期與現實的錯位，來自“國民小吃”不該有距離感。也正因如此，公眾對“貴價”麻辣燙的反應尤其敏感，催生了社交平臺上大量“驚呆了”、“破防了”“吃不起了”的吐槽帖。

當“貴”與“虧”在同一碗麻辣燙里狹路相逢，沒有一方是贏家。在這場博弈中，消費者、商家、品牌，乃至地方文旅，都是“輸家”。那么，問題，到底出在哪里？

03、一年關店5萬+家，麻辣燙“過氣”了？

“刺客”吐槽聲未停，關店潮已經來了。

根據窄門餐眼的統計數據，麻辣燙近一年新開3.7萬家門店，但門店總數量卻呈現為“負增長”，較去年同期減少了1.5萬家。兩者疊加，意味著近一年內有超5.2萬家麻辣燙門店關閉。

▲圖源：窄門餐眼

是麻辣燙過氣了？未必！

高性價比麻辣燙還在出圈。

2024年，天水麻辣燙憑借短視頻一夜爆紅，成為現象級餐飲IP。這一走紅現象，不僅帶動天水麻辣燙的全國開店潮，還帶領定西寬粉、甘谷辣椒等地域單品出圈。這一碗麻辣燙，不僅托舉了一個品類，還撬動了一座城市。公開數據顯示，2024年天水全年接待游客5950萬人次，旅游花費383億元，同比分別增長23.9%和25.6%。

▲圖源：百度百科

東北黏糊麻辣燙同樣熱度飆升。抖音上，“東北麻辣燙”、“東北老式麻辣燙”、東北黏糊麻辣燙“等話題的播放量合計超過50億次。

▲圖源：抖音話題

新概念入場，打響品類重做的槍聲。

除了象征煙火氣的地域風味之外，今年，還有兩個麻辣燙新形式備受關注。

一是藥膳麻辣燙。旺順藥膳麻辣燙已經在北京開出兩家門店（其中一家待營業）。它是基于藥食同源配方，將藥膳融入湯底，把“藥膳湯底”打造成特色。其大眾點評多條評論提到“藥味濃郁”“建議先喝湯”。

▲圖源：大眾點評

二是板前麻辣燙。這是融合了今年爆火的板前模式，讓麻辣燙吃出日料的儀式感。目前，“梵云依家·板前生燙”在南京已開出三家門店，人均在70元左右，但消費者在大眾點評依然打出了4.6的高分。

▲圖源：大眾點評

從人均40多元的藥膳麻辣燙到人均70元左右的板前麻辣燙，消費者不是不能接受貴價麻辣燙，而是不能接受“舊產品配新價格”，麻辣燙依然是曾經的模樣，價格卻幾近比肩火鍋。

巨頭也在尋找新出路。

接連的熱點事件與社交平臺上的批量吐槽，麻辣燙正在遭遇信任危機。對此，頭部品牌開始主動調整方向。

2025年7月，楊國福開始試水自助旋轉小火鍋，從稱重計價轉向固定價位；同年，張亮麻辣燙上線了自煮麻辣拌新品，進一步布局零售端的生意。

▲圖源：張亮麻辣燙

從接地氣的地域風味到講究儀式感的板前模式，再到巨頭的一些新嘗試，顯然，麻辣燙品類并未過氣，而是到了需要重新證明自己的時候。在創新品類云集，價格戰打得火熱的餐飲業，消費者需要一個“反復”選擇麻辣燙的理由。反之，如果繼續和消費者的期待背道而馳，“刺客”標簽帶來的危機，才剛剛開始。

從106元天價的熱搜，到5.2萬家門店的黯然離場，麻辣燙賽道正在經歷一場大洗牌。

這場洗牌背后，表面看來是“刺客”們刺痛了消費神經，導致消費者開始拋棄麻辣燙。事實上，導致這場危機的本質不是“刺客”的標簽，不是“過氣”的表現，是“老氣”的內容。煙火氣中的地方風味麻辣燙依然人氣十足，“輕奢”的板前麻辣燙前也排滿了年輕人……麻辣燙品類依然韌性十足。但在產品上原地踏步，價格上一路狂飆的門店，注定先出局。

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