四川“農(nóng)家樂”經(jīng)濟賦能鄉(xiāng)村旅游的歷史關照、現(xiàn)實反思與未來展望

湯鑫珂

編者按：“農(nóng)家樂”起于成都、興于四川、火遍全國，成為鄉(xiāng)村庭院經(jīng)濟的典型標桿。2026年是成都市郫都區(qū)農(nóng)科村全國第一家農(nóng)家樂誕生40周年，也是農(nóng)科村榮獲“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”稱號20周年。當前，黨中央和省委高度重視推進農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化，省委十二屆九次全會提出“農(nóng)商文旅體教康”深度融合發(fā)展新方向，要求推動“農(nóng)家樂”提檔升級。省地方志辦和成都市地方志辦組織力量，全面回顧與梳理我省農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑，聚焦其發(fā)展瓶頸與痛點難點，有針對性提出對策建議，為推進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展服務，以助力鄉(xiāng)村全面振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

“十五五”規(guī)劃綱要提出，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。省委十二屆七次全會以來，四川著力推進農(nóng)文旅深度融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)，開發(fā)鄉(xiāng)村文旅特色產(chǎn)品。日前召開的省委十二屆九次全會進一步強調(diào)，推進“農(nóng)商文旅體教康”深度融合，在巴蜀大地上加快繪就村美、業(yè)興、文明、善治、共富的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化新圖景。

四川是鄉(xiāng)村旅游的“弄潮兒”。1986年，全國第一家農(nóng)家樂——徐家大院在成都市郫縣農(nóng)科村誕生。2006年，國家旅游局授予農(nóng)科村“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”稱號，為四川農(nóng)家樂經(jīng)濟注入更加強勁的動力。勇立潮頭、敢為人先，四川人以小小農(nóng)家院打開了農(nóng)村發(fā)展的深層密碼，引領了全國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。展望未來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展舞臺廣闊、大有可為，四川應繼續(xù)走在前、立潮頭，因地制宜、因村施策，努力走出一條具有中國特色、彰顯巴蜀魅力的鄉(xiāng)村旅游新路子，書寫鄉(xiāng)村全面振興和“農(nóng)商文旅體教康”融合發(fā)展的下一個嶄新篇章。

一、觀往知來：四川農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展回顧

乘著改革開放的浩蕩春風，郫縣農(nóng)科村村民打響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“第一槍”。《友愛鎮(zhèn)志》記載，80年代初，農(nóng)科村因花木種植產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，被譽為“鮮花盛開的村莊”“沒有圍墻的農(nóng)民公園”，吸引大量人群前來賞花、買花，農(nóng)家接待由此興起。1986年，花卉種植戶徐紀元首先把自己的住房進行環(huán)境改造，并開始提供農(nóng)家餐飲服務，徐家大院正式成立。隨著游客越來越多，其他村民也紛紛開始效仿，做起了接待城里人的生意。1992年，時任四川省委副書記、中國民間文藝家協(xié)會主席馮元蔚為徐家大院欣然題寫“農(nóng)家樂”，徐家大院就此成為“中國農(nóng)家樂第一家”，這種以農(nóng)民家庭經(jīng)營為主的“農(nóng)家樂”也迅速走向全國，成為鄉(xiāng)村旅游接待的主要形式。

1992年，徐家大院中，徐家人正在為前來游玩的游客做飯（圖源：新華每日電訊）

2000年前，全省大多數(shù)農(nóng)家樂仍處于初級階段，主要經(jīng)營業(yè)務局限在提供農(nóng)家餐飲、團建場地等，服務形態(tài)較為單一。1995年國家實施“雙休日”制度后，下鄉(xiāng)入村體驗農(nóng)家樂的游客進一步增多。1996年，胡錦濤同志在郫縣農(nóng)科村考察時，對“農(nóng)家樂”的形式給予充分肯定。

2000—2010年，農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并逐步向復合型的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)演變。郫縣至2003年末，就已初步形成古蜀文化觀光、鄉(xiāng)村休閑度假等形式的鄉(xiāng)村旅游格局，全縣鄉(xiāng)村農(nóng)家樂約500家，旅游項目總投資（不含基礎設施）逾10億元。2004年，國家旅游局公布首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，全省有成都郫縣農(nóng)科村、樂山夾江天福觀光茶園、瀘州張壩桂圓林等9處入選。2005年，四川省旅游局制定《四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告》，規(guī)劃全省鄉(xiāng)村旅游五大特色板塊。2006年，四川省印發(fā)《四川省“十一五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，把農(nóng)家樂作為四川三大旅游品牌之一，推動農(nóng)家樂向品牌化、規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展。《四川省志·旅游志（1986-2005）》記載，“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游的興起，帶動了全省旅游項目的開發(fā)，規(guī)模持續(xù)擴大，檔次不斷提高，服務項目日益豐富多彩，涉及民俗、文化、娛樂、保健等諸多領域。同時，經(jīng)營模式由普通家庭式經(jīng)營發(fā)展出專業(yè)化、高科技的集中經(jīng)營，效益進一步得到提升。

2010年以來，全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入新階段，吃、住、游、購、娛一體的農(nóng)文旅融合業(yè)態(tài)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前沿方向。四川省相繼出臺《關于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的意見》《關于大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游合作社的指導意見》《四川省鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展行動方案（2022—2025年）》《四川省支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展若干政策》《四川省智慧鄉(xiāng)村旅游實施導則》等政策性文件，聚焦鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)，支持培育了一批“天府旅游名鎮(zhèn)”“天府旅游名村”，以農(nóng)耕文化鑄魂、旅游服務賦能，把鄉(xiāng)村旅游作為帶動全省鄉(xiāng)村振興的新引擎。2016—2018年，全省累計投入省級旅游扶貧資金3.2億元，建成旅游扶貧示范區(qū)32個、旅游扶貧示范村592個，帶動1306個旅游扶貧重點村退出、24.58萬名貧困人口脫貧增收。

近年來，全省圍繞實施“一核五帶”文旅發(fā)展布局，進一步推進農(nóng)文旅融合發(fā)展，有效提升鄉(xiāng)村旅游市場競爭力和影響力。《四川年鑒》記載，2020年全省鄉(xiāng)村旅游接待游客2.7億人次，實現(xiàn)旅游總收入1980億元；2021年全省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）累計1143個，創(chuàng)建國家A級旅游景區(qū)412家（4A級及以上126家），全省鄉(xiāng)村旅游收入3600億元；2022年—2024年，43條鄉(xiāng)村旅游線路入選“鄉(xiāng)村四時好風光”全國鄉(xiāng)村旅游精品線路。成都“五朵金花”、西昌“鄉(xiāng)村八景”、武勝縣白坪—飛龍度假區(qū)、天興橋治愈小村等鄉(xiāng)村旅游場景相繼涌現(xiàn)，以環(huán)成都城郊度假、川南田園康養(yǎng)、川東北森林康養(yǎng)、川西北文化體驗、攀西陽光康養(yǎng)五大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟帶為引領的全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新格局正加速構建。

40年來，四川“農(nóng)家樂”經(jīng)濟經(jīng)歷了從萌芽到成長，從一點到一域的發(fā)展歷程，繪就了鄉(xiāng)村詩意田園與城市現(xiàn)代發(fā)展聯(lián)通共融、雙向互促的生動畫面。從最初“下鄉(xiāng)吃農(nóng)家飯”的農(nóng)家樂，發(fā)展到兼具農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事參與、民俗游賞的鄉(xiāng)村休閑旅游，再到嵌入農(nóng)業(yè)文化展覽、農(nóng)村歷史講述、民間非遺體驗、鄉(xiāng)野民宿露營等場景的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)不斷提檔升級，成為城市人群安放“靈魂”、回歸本真的重要承載。“美麗中國”的宏大敘事在鄉(xiāng)野之間落下一行行生動注腳，“錦繡天府·安逸四川”文旅品牌在尋常巷陌和綠水青山中彰顯更為具象的時代價值。

二、審勢反思：四川鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實瓶頸

隨著城鄉(xiāng)居民消費結構加速升級、旅游消費需求日益多元，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)正面臨不容忽視的現(xiàn)實瓶頸。總體來看，主要存在以下五個方面的問題。

（一）要素保障薄弱，發(fā)展空間有所受限

用地方面，現(xiàn)行土地規(guī)劃與鄉(xiāng)村旅游靈活用地的需求存在矛盾，尤其是新興的鄉(xiāng)村文旅主理人模式面臨普遍困境：首先是資源碎片化，主理人要跟村集體、農(nóng)戶一家一家談；其次是審批難，一個院子落地涉及多個部門，審批流程繁瑣、落地周期長；最后是信任缺失，主理人怕房東毀約，村集體怕主理人跑路。資金方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體中，不乏小型農(nóng)戶和個體經(jīng)營者，其融資渠道狹窄、信用評級偏低，難以獲得金融機構的有效信貸支持，制約了項目提檔升級。人才方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才短缺問題突出，懂經(jīng)營、善管理、會創(chuàng)新的復合型人才尤為缺乏。

（二）同質(zhì)化競爭嚴重，特色辨識度不高

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游項目持續(xù)擴容，產(chǎn)品同質(zhì)化問題進一步凸顯。部分地區(qū)簡單復制其他地區(qū)模式，“圍爐煮茶”“稻田小火車”“春季油菜花節(jié)”等千篇一律，且許多項目季節(jié)性過強，往往出現(xiàn)開業(yè)時“東風夜放花千樹”、后續(xù)經(jīng)營時“門前冷落鞍馬稀”，春天花季時“車如流水馬如龍”、非花季時“寂寞梧桐深院鎖清秋”的尷尬場面。對自身獨具特色的鄉(xiāng)村地域文化挖掘不深，缺乏個性表達，未能將農(nóng)業(yè)資源、文化基因與旅游需求有機結合，未能充分發(fā)揮全年不同季節(jié)的不同優(yōu)勢，難以形成持續(xù)吸引力和有效市場競爭力。

（三）監(jiān)督管理不嚴，安全監(jiān)管存在漏洞

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的監(jiān)督管理涉及多部門，住宿登記、消防設施、食品衛(wèi)生等方面監(jiān)管往往失之于寬，一些小型農(nóng)家樂的消防、衛(wèi)生等證件不齊全等問題屢見不鮮，同時還存在旺季監(jiān)管難等問題。部分鄉(xiāng)村民宿辦不了住宿營業(yè)執(zhí)照就“打擦邊球”，辦成餐飲和農(nóng)家樂的營業(yè)執(zhí)照，反而造成更大的管理難度和安全隱患。“先辦后報”“辦而不報”的情況也較為常見。市場監(jiān)管力量下沉不足，無法對量大面廣的鄉(xiāng)村經(jīng)營點位實施有效監(jiān)管，這些治理短板已然成為制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升、服務提升的關鍵癥結。

（四）文化內(nèi)涵不深，數(shù)字化融合應用滯后

不少鄉(xiāng)村旅游點位仍停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”的簡單形態(tài)，對農(nóng)耕文化、民俗技藝、非遺資源的深度開發(fā)和轉(zhuǎn)化利用不足。在數(shù)旅融合上停留在基礎層面，數(shù)字化展示屏、VR虛擬現(xiàn)實、全息投影場景、AI講解互動等應用極為有限，在農(nóng)產(chǎn)品溯源、文化遺產(chǎn)數(shù)字化、沉浸式體驗打造等方面開發(fā)不足，數(shù)字技術賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板突出。隨著城鎮(zhèn)化率的提高，基于鄉(xiāng)土情結的情緒消費漸成剛需，但現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在提供深層次情緒價值和沉浸式體驗方面仍有較大提升空間。

（五）合作聯(lián)結不緊，富農(nóng)帶動效應有待提升

部分外來資本主導的鄉(xiāng)村旅游項目，本地村民只能獲得土地流轉(zhuǎn)租金和少量務工報酬，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利向本地村民溢出不足。一些中小型農(nóng)家樂抗風險能力弱，難以有效應對市場競爭和波動，難以持續(xù)穩(wěn)定地帶動周邊農(nóng)戶就業(yè)增收。此外，當前不少經(jīng)營主體仍為“單打獨斗”模式，產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，與本地特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的聯(lián)動不足，農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就地就近就業(yè)的可持續(xù)通道尚未完全打通，共同富裕的制度機制尚未完全嵌入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全鏈條之中。

三、展望前路：四川推進“農(nóng)商文旅體教康”深度融合發(fā)展的對策建議

站在“十五五”開局之年，四川鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來了全新的歷史機遇。2026年中央一號文件提出“深化農(nóng)文旅融合，推進鄉(xiāng)村旅游提檔升級”，省委十二屆九次全會作出推進“農(nóng)商文旅體教康”深度融合的重要部署，我們要搶抓機遇、乘勢而上，在傳承與創(chuàng)新中開辟全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新局面。

（一）強化要素保障，夯實鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展根基

一是活化用地方式。支持盤活農(nóng)村閑置資產(chǎn)，鼓勵農(nóng)民將住房以出租、入股、合作等方式盤活利用，參與鄉(xiāng)村旅游項目建設。探索成立鄉(xiāng)村文旅專業(yè)化運營平臺，對閑置農(nóng)房、院落進行統(tǒng)一收儲和盤活。二是拓寬融資渠道。鼓勵金融機構開發(fā)適合鄉(xiāng)村旅游的特色金融產(chǎn)品和服務，發(fā)揮政府產(chǎn)業(yè)投資基金作用，撬動各類資本投資鄉(xiāng)村旅游。三是加強人才培養(yǎng)。實施鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)工程，依托農(nóng)業(yè)院校、職業(yè)院校開展技能培訓，鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才領辦鄉(xiāng)村旅游合作社，培育一批懂經(jīng)營、善創(chuàng)新、扎根鄉(xiāng)村的“土專家”“鄉(xiāng)創(chuàng)客”。

（二）突出特色化發(fā)展，擺脫同質(zhì)化競爭困境

一是實施融合發(fā)展與差異化發(fā)展同步策略。“農(nóng)商文旅體教康”深度融合須立足各地資源稟賦，選準融合對象與方向，不能一味融合成“雜燴”；要結合當?shù)剜l(xiāng)村文化特色，深入挖掘多元價值，打造城郊休閑、鄉(xiāng)村民宿、森林康養(yǎng)、民族文化、鄉(xiāng)村特色手工業(yè)與美食體驗、農(nóng)事研學、鄉(xiāng)村體育賽事等不同特色鄉(xiāng)村旅游項目，突出鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵與本土特色，滿足不同游客不同需求。二是培育“小而美”“小而精”業(yè)態(tài)。以鄉(xiāng)村特色小院為基底，充分利用既有特色資源，不追求規(guī)模上的大而全，在特色業(yè)態(tài)上下功夫，做到“美”與“精”。三是創(chuàng)建各地鄉(xiāng)村旅游名片。由政府主導，聚集各方力量，以天府旅游名鎮(zhèn)名村建設引領鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建，分級分類培育和打造不同地域鄉(xiāng)村旅游名片；加大宣傳力度，提升對游客的吸引力。四是提升策劃營銷水平。圍繞“一年四季游四川”，開展“四季主題”策劃營銷。打造“春賞花、夏消暑、秋收獲、冬康養(yǎng)”全季產(chǎn)品體系，推動鄉(xiāng)村旅游由“一季紅火”向“全年精彩”轉(zhuǎn)變。

（三）完善監(jiān)管體系，提升綜合治理能力水平

一是健全管理規(guī)范。建立多部門聯(lián)合監(jiān)管機制，采取“固定檢查+隨機抽查”方式，實現(xiàn)經(jīng)營主體監(jiān)管全覆蓋。組織專題培訓，指導經(jīng)營者整改提升。在住宿管理、食品衛(wèi)生、消防安全等方面形成系統(tǒng)規(guī)范，推動全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)標準化可持續(xù)發(fā)展。二是優(yōu)化審批服務。推行“經(jīng)營主體吹哨、服務部門報到”的項目聯(lián)審機制，從選址階段的并聯(lián)審批到建設階段的手續(xù)辦理，再到運營階段的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體提供全程貼心服務。三是強化安全保障。建立健全鄉(xiāng)村旅游安全監(jiān)管長效機制，常態(tài)化開展消防、食品、治安等領域的隱患排查整治，確保安全生產(chǎn)領域不留死角、不留盲區(qū)。

（四）深化數(shù)字賦能與文化解讀，打造鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品新場景

一是推進數(shù)字技術與鄉(xiāng)村旅游深度融合。推動鄉(xiāng)村旅游智慧化升級，鼓勵發(fā)展智能導覽、在線預訂、智慧互動系統(tǒng)。深化數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)，將竹編、蜀繡、夏布等傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，推廣“非遺直播帶貨”“鄉(xiāng)村旅游云推介”等營銷模式。二是深挖文化內(nèi)涵打造沉浸體驗。深入挖掘鄉(xiāng)村多元價值，圍繞農(nóng)耕文化、非遺技藝、民俗傳統(tǒng)等深度開發(fā)沉浸式體驗產(chǎn)品，讓靜態(tài)展示轉(zhuǎn)化為可參與、可消費的文化場景。

（五）創(chuàng)新合作共贏機制，構建共建共享格局

一是深化聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制。完善“村集體+合作社+企業(yè)+農(nóng)戶”多方合作模式，通過土地流轉(zhuǎn)分紅、資產(chǎn)入股分紅、就地就近就業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品訂單采購等方式拓展村民增收渠道。引導有條件的經(jīng)營主體與特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、手工藝品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)深度聯(lián)動。二是培育壯大新型經(jīng)營主體。鼓勵領辦鄉(xiāng)村旅游合作社，加快產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、整合化，提升抗風險能力。支持有條件的農(nóng)家樂向精品民宿、主題民宿轉(zhuǎn)型，提高市場競爭力和產(chǎn)業(yè)帶動力。三是發(fā)揮村集體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。引導村民深度參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在上級政府、經(jīng)營主體、本村村民之間做好政策解讀與生產(chǎn)關系協(xié)調(diào)，實現(xiàn)各方持續(xù)穩(wěn)定增收。

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來源：四川省地方志工作辦公室

執(zhí)筆：湯鑫珂（成都市地方志工作辦公室）