來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：浪潮新消費(fèi)）

作為一個(gè)老“看球迷”，從米拉大叔一腳干翻阿根廷就開(kāi)始看球（知道哪一年的都是上古神登了），直到今年的世界杯，開(kāi)啟了“養(yǎng)生看球”模式，簡(jiǎn)稱四不做：

不熬夜不看直播，有空挑著看回放；

不呼朋喚友，不扎堆；

不關(guān)注比分，只看比賽；

不喝酒，不喝茶，枸杞桑葚酸棗仁代茶飲。

經(jīng)過(guò)幾十年的進(jìn)化，老苗終于完美的把看球跟聽(tīng)京劇納入到了相同頻道——用聽(tīng)?wèi)虻男膽B(tài)看球，幸福感又一次大幅度提升。

平心而論，這屆世界杯很精彩，要情懷有情懷，要場(chǎng)面有場(chǎng)面，要驚喜有驚喜。

英格蘭4：2克羅地亞，精彩紛呈；老球王梅西創(chuàng)下了總進(jìn)球紀(jì)錄，足以慰藉喜歡他的粉絲；還有個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、國(guó)家名像一種蔬菜的佛得角，居然踢平了西班牙......

然而，這屆卻出人意料的冷，每天接收的世界杯信息比京劇都少。

一開(kāi)始還懷疑是信息繭房，平臺(tái)鄙視老家伙，不給我們推送？后來(lái)發(fā)現(xiàn)，是真冷了，年輕人關(guān)注足球的比我們這些老家伙還少。

看球的少了、扎堆的少了、發(fā)朋友圈的少了，連周邊消費(fèi)都少了。

據(jù)說(shuō)杭州某餐飲老板群發(fā)4000條消息約人看球，結(jié)果一個(gè)到場(chǎng)的都沒(méi)有。

四年前梅西奪冠，全網(wǎng)還是一片熱火朝天，緊接著的下一屆，就冰火兩重天了。

無(wú)獨(dú)有偶，2026年的消費(fèi)增長(zhǎng)極為緩慢，五月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)直接就是破天荒的下滑。

破天荒到什么程度呢？最近的四十年來(lái)僅僅出現(xiàn)過(guò)兩次，另外一次是22年12月，發(fā)生了什么大家都知道。

有人說(shuō)，消費(fèi)是真的不行了，連世界杯這么強(qiáng)烈的刺激，都雄起不來(lái)了。

老苗說(shuō)，不是現(xiàn)在不行了，是以前太行了，行過(guò)了，爽過(guò)了，現(xiàn)在就是“賢者時(shí)間”，再刺激也不行，過(guò)度刺激有害。

先上一組數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)人吃了一億噸肉，全世界第一，平均到每個(gè)人干掉72.3公斤，超過(guò)世界平均水平。

蔬菜吃了兩億多噸，水果吃了1.3億噸，人均世界領(lǐng)先，總量更是遙遙領(lǐng)先。

而且，像水果這種平均每天的攝入量，已經(jīng)超過(guò)了世界衛(wèi)生組織給的健康指南標(biāo)準(zhǔn)了。

其它如汽車、服裝、家電，從消費(fèi)數(shù)量上看，中國(guó)都是穩(wěn)居世界第一，新車銷量是第二名美國(guó)的兩倍。銷售額也是世界前二。

按平價(jià)購(gòu)買力算，國(guó)際貨幣基金組織在2014年就把中國(guó)列為世界第一，至今已經(jīng)12年，領(lǐng)先幅度更大了。

說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)不是在講“我們贏麻了”，而是說(shuō)一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的常識(shí)：

當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定高度，出現(xiàn)消費(fèi)下滑是常態(tài)。我們的肚子裝不了那么多吃的，身上也穿不了那么多衣服。當(dāng)消費(fèi)的稀缺性降低時(shí)，消費(fèi)的符號(hào)意義也在消解。

生活越拮據(jù)，吃大餐的儀式感越強(qiáng)；汽車越普及，越?jīng)]有身份象征。

26年5月，消費(fèi)出現(xiàn)破天荒的同比下降，不要覺(jué)得天塌了，也不是經(jīng)濟(jì)不行了，而是一種新常態(tài)。以后這種情況還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。慢慢你就習(xí)慣了。

中國(guó)四十年出現(xiàn)了兩次月度消費(fèi)下滑，你覺(jué)得不得了，那我告訴你，這個(gè)數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁的美國(guó)是約40次，德國(guó)約60次，英國(guó)60多次，而日本是130多次。

市場(chǎng)走完高速擴(kuò)張期，冷熱交替，經(jīng)常下滑，這是常態(tài)。

第二是心態(tài)上的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，工資年年翻番，企業(yè)高速增長(zhǎng)。每個(gè)人都很樂(lè)觀，到處都是成功學(xué)，到處都是財(cái)富神話。

那人們就更樂(lè)意花錢，更愿意借貸消費(fèi)，敢透支消費(fèi)，房貸車貸隨便貸，花唄信用卡隨便開(kāi)，寅吃卯糧，買到就是賺到。

一旦經(jīng)濟(jì)變緩，債務(wù)壓力就來(lái)了。現(xiàn)在的低消費(fèi)，一定程度上是為以前的超前消費(fèi)買單。

第三個(gè)比較有意思的是手機(jī)。過(guò)去人們常說(shuō)，智能手機(jī)淘汰傳統(tǒng)手機(jī)，沖擊相機(jī)，甚至沖擊口香糖消費(fèi)。

這真是太小看智能手機(jī)的影響了。手機(jī)沖擊的是餐飲、服裝、化妝品、旅行、娛樂(lè)、體育、文化、教育等等，幾乎所有的消費(fèi)形式。

消費(fèi)來(lái)自人的欲望，而手機(jī)幾乎可以低成本覆蓋所有欲望。

以前周末消遣一下，可能需要逛街看電影約個(gè)飯，現(xiàn)在直接一部手機(jī)刷十個(gè)小時(shí)，餓了點(diǎn)份外賣就搞定了。多巴胺一點(diǎn)都沒(méi)少分泌，但消費(fèi)少了很多。

手機(jī)的存在，讓年輕人談戀愛(ài)的心思都少了。

食物是滿足欲望的主力，是農(nóng)耕時(shí)代；工業(yè)品是滿足欲望的主力，是工業(yè)時(shí)代；而鏈接成了滿足欲望的主力，就是信息時(shí)代。

再說(shuō)世界杯。人們?yōu)槭裁聪矚g足球？為什么足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)？

社會(huì)學(xué)家解釋說(shuō)，因?yàn)樗鼰嵫瑥?qiáng)對(duì)抗，不確定性強(qiáng)，能夠激發(fā)人類狩獵本能，增強(qiáng)部落歸屬感。

但現(xiàn)在，年輕人在學(xué)業(yè)和就業(yè)壓力下，沒(méi)機(jī)會(huì)去熱血；老登們也熱血不起來(lái)了。市場(chǎng)上少了喧囂的氛圍，人們更愿意在手機(jī)中尋找“部落歸屬感”了。

就這樣，世界杯遇冷和消費(fèi)變涼，完美相遇。

如果說(shuō)2008年的奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入烈火烹油時(shí)代的標(biāo)志；那么2026的世界杯，就是火熱消費(fèi)停止，新常態(tài)即將開(kāi)始，消費(fèi)進(jìn)入賢者模式的標(biāo)志。

這時(shí)候，企業(yè)和有關(guān)部門的本能反應(yīng)就是“刺激消費(fèi)”、加大“推廣力度”。這是個(gè)死胡同。

做啥事，都有個(gè)度。欲望沒(méi)被滿足的時(shí)候，越刺激越興奮，越刺激消費(fèi)欲望越強(qiáng)；當(dāng)欲望被過(guò)度滿足后，越刺激越疲軟，越刺激消費(fèi)欲望越弱，甚至厭惡。

電影市場(chǎng)火爆的時(shí)候，明星們一號(hào)召，韓紅說(shuō)“走個(gè)面兒”，大家呼呼隆隆就奔向電影院了。

當(dāng)年馮小剛說(shuō)“垃圾觀眾造就垃圾電影”，都沒(méi)阻擋住人們的熱情。

當(dāng)市場(chǎng)變冷，人們捂緊錢包的時(shí)候，你還讓人“走個(gè)面兒”，那就是找罵了。人家說(shuō)，我們家有幾十萬(wàn)房貸，您大明星“走個(gè)面兒”給我還了吧。

企業(yè)推廣產(chǎn)品也一樣，早年市場(chǎng)荷爾蒙爆棚，隨便搞個(gè)身份象征、高端生活方式、成功人士標(biāo)配，人們就是愿意買單。

現(xiàn)在你再這么扯，就容易讓人覺(jué)得是割韭菜，令人生厭。

列維和奧格威的品牌形象論，誕生在五十年代。當(dāng)時(shí)美國(guó)也是一片火熱，高速增長(zhǎng)，什么品牌的符號(hào)、象征、意義等，這種方法論就特別好使。

當(dāng)美國(guó)消費(fèi)到達(dá)平臺(tái)期后，品牌形象論又殺向中國(guó)，橫掃市場(chǎng)二十年，現(xiàn)在也很低效了。

不是品牌不管用了，而是以前的品牌方法論低效了，溝通方式低效了。

前兩年還流行特別傻的詞叫做“情緒價(jià)值”，這種拿消費(fèi)者當(dāng)傻子的舔狗概念，也是害人不淺。

拿短暫快感哄消費(fèi)者下單，跟所謂的“消費(fèi)刺激”本質(zhì)是一樣的，舔到最后，一無(wú)所有。

你拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，消費(fèi)者的錢拿你當(dāng)傻子。

切記，情緒是手段，沒(méi)有價(jià)值，情感才有價(jià)值。

現(xiàn)在的市場(chǎng)確實(shí)越來(lái)越難，具體就是消費(fèi)者越來(lái)越不好搞了。

以前的市場(chǎng)，就像一個(gè)血?dú)夥絼倢?duì)未來(lái)無(wú)限憧憬的小伙子小姑娘，你一刺激，造造勢(shì)、搞個(gè)攀比效應(yīng)、倡導(dǎo)下炫耀性消費(fèi)，他就上鉤。

反復(fù)刺激反復(fù)上鉤，透支身體也消費(fèi)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，就像一個(gè)背負(fù)壓力的中年大叔大嬸，他會(huì)給你評(píng)估劃算不劃算，花錢先算賬、辨真假，你還得跟他培養(yǎng)感情，還要坦誠(chéng)，你是不是忽悠他一眼就能看出來(lái)。

很多企業(yè)現(xiàn)在做不好市場(chǎng)，越努力越失敗，就是拿以前對(duì)付年輕人的方式來(lái)應(yīng)對(duì)中年人了。

所謂的消費(fèi)寒冬，不過(guò)是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期和過(guò)去透支消費(fèi)虛火開(kāi)始下降的雙重作用。繼續(xù)炒作標(biāo)簽、炒作符號(hào)、販賣短期情緒價(jià)值的企業(yè)，一定會(huì)很快淘汰。

扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，在溝通上接住普通人尋找安穩(wěn)陪伴、治愈、尋找快樂(lè)和確定性的情感需求，深耕踏實(shí)久遠(yuǎn)的情感價(jià)值。

這才是市場(chǎng)“賢者時(shí)間”的經(jīng)營(yíng)之道。

上升期，上興奮劑上成功學(xué)；下降期，上療愈上雞湯。這是消費(fèi)市場(chǎng)的鐵律，千萬(wàn)別搞反了。