你去便利店買冰飲解膩，是不是隨手就會拿那瓶印著大字“烏龍茶”的？好多人喝了好幾年都沒反應(yīng)過來，這瓶天天入口的無糖茶，居然不是國貨。它背后是日本百年巨頭三得利，藏在中國市場低調(diào)賺錢幾十年，光飲料一年就狂攬超60億，現(xiàn)在終于藏不住了。

這事兒說起來也挺有意思，三得利1899年就在日本大阪誕生了，創(chuàng)始人鳥井信治郎最早做西式葡萄酒烈酒生意。那時(shí)候日本洋酒市場全被進(jìn)口貨壟斷，鳥井信治郎不想只做倒賣生意，一門心思想做適合日本人口味的本土洋酒。幾年后他推出日本第一款國產(chǎn)甜葡萄酒，直接拿下大半市場，順順利利挖到了第一桶金。

有了本錢之后，鳥井信治郎又把目光瞄向了威士忌。1923年，他建起日本第一家麥芽威士忌蒸餾廠，就是后來圈內(nèi)大名鼎鼎的山崎蒸餾廠。從那之后，三得利慢慢做起了啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒，沒多少年就成了日本酒類市場的龍頭。1967年公司正式定名“三得利”，業(yè)務(wù)也從酒類拓展到飲料、食品、保健品多個(gè)領(lǐng)域。

三得利盯上中國市場的時(shí)間，比很多人想的都早。1971年，當(dāng)時(shí)的三得利社長佐治敬三跟著日本關(guān)西經(jīng)濟(jì)界訪華團(tuán)來中國，還受到了周恩來總理的接見。從那之后，三得利就把中國市場當(dāng)成了必須拿下的目標(biāo)。1979年改革開放初期，三得利的威士忌就已經(jīng)在中國市場開售了。

1981年，它還贊助了中國第一屆北京國際馬拉松賽，算得上最早一批進(jìn)入中國市場的日資企業(yè)。不過真正讓三得利在中國家喻戶曉的，不是酒，是那款大家都愛喝的烏龍茶。1981年，三得利先在日本本土推出瓶裝烏龍茶產(chǎn)品，那時(shí)候日本剛興起即飲茶潮流，三得利直接打出“源自中國福建”的旗號，靠著中國茶文化背書，很快就在日本打開了銷路。

1997年，三得利才正式把烏龍茶產(chǎn)品引進(jìn)中國市場。那時(shí)候國內(nèi)飲料貨架基本被碳酸飲料和甜茶飲占滿，“無糖茶飲”幾乎是完全空白的賽道。多數(shù)人喝慣了帶甜味的飲料，剛接觸無糖烏龍茶都覺得沒味道，喝不慣。三得利也沒急著砸錢鋪天蓋地打廣告，從一二線城市的寫字樓、便利店慢慢切入，主打健康解膩的定位，一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

最絕的還是它的包裝營銷思路，剛進(jìn)中國市場的時(shí)候，三得利特意淡化自己的日本企業(yè)身份。瓶身大面積用漢字書法字體，醒目標(biāo)出福建產(chǎn)地的茶葉原料，日文標(biāo)識縮到幾乎看不見的角落。早期廣告宣傳全用中國演員，取景選在桂林、云南等地，還融入相聲、傳統(tǒng)舞蹈這類中國文化元素。它甚至很少提“三得利”這個(gè)品牌名，消費(fèi)者記住的只有“烏龍茶”三個(gè)字。

這種操作效果真的很驚人，之前第三方機(jī)構(gòu)做過隨機(jī)調(diào)研，買三得利烏龍茶的消費(fèi)者里，超過八成的人從來沒懷疑過它的外資身份，很多人還斬釘截鐵說它就是國產(chǎn)品牌。大家買飲料的時(shí)候順手就拿，根本不會特意查它的企業(yè)背景，加上“三得利”這個(gè)名字聽起來也像本土品牌，擺在康師傅、統(tǒng)一旁邊，一般人真分辨不出來。

就這么不聲不響做了十幾年，三得利愣是等來了屬于自己的風(fēng)口。2015年前后，國內(nèi)消費(fèi)者的健康意識快速提升，減糖控糖成了新的消費(fèi)潮流，無糖茶飲市場一下子就熱了起來。三得利作為最早布局這個(gè)賽道的品牌，占盡了先發(fā)優(yōu)勢，2017年開始，它的烏龍茶銷量就進(jìn)入高速增長期，連續(xù)好幾年保持兩位數(shù)增速。

到2023年前后，三得利在華飲料業(yè)務(wù)摸到了巔峰，行業(yè)媒體和研究機(jī)構(gòu)估算，它在中國的飲料板塊年銷售額已經(jīng)突破60億元人民幣，其中八成以上的收入都來自無糖烏龍茶。巔峰時(shí)期，三得利在國內(nèi)無糖茶市場的份額超過20%，和農(nóng)夫山泉的東方樹葉并稱“無糖茶雙雄”，地位很少有人能撼動。

不過最近兩年，市場格局發(fā)生了不小的變化。國產(chǎn)無糖茶品牌快速崛起，農(nóng)夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茶、統(tǒng)一茶里王這些品牌紛紛加大投入搶市場，競爭越卷越激烈。三得利的日資企業(yè)身份也在社交媒體上被廣泛討論，很多消費(fèi)者知道真相后，都調(diào)整了自己的購買選擇。

面對這樣的局面，三得利當(dāng)然也不會坐著等下滑，一直在想辦法應(yīng)對。最近一年多，它在中國市場明顯加快了推新節(jié)奏，光是2026年上半年，就推出了近20款新品，涵蓋桂花烏龍、梔意烏龍、橘皮烏龍多個(gè)風(fēng)味系列，還推出了冰烏龍、果汁茶這類有糖產(chǎn)品，試圖從單一的無糖茶賽道，擴(kuò)展到更大的即飲茶市場。

它還找了國內(nèi)藝人做品牌代言人，搞了不少聯(lián)名營銷活動，就想重新拉近和年輕消費(fèi)者的距離。除了在產(chǎn)品端調(diào)整，三得利也在花力氣維護(hù)品牌權(quán)益。現(xiàn)在市面上不少仿冒三得利烏龍茶包裝的產(chǎn)品，有

現(xiàn)在信息越來越透明，消費(fèi)者想了解一個(gè)品牌的背景，動動手指就能查到，再想靠隱身的方式做市場，早就行不通了。加上國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力、渠道力都上來了，三得利面對的競爭環(huán)境，和二十年前完全不是一回事。接下來它能不能靠新品和營銷穩(wěn)住市場份額，還是會繼續(xù)下滑，都得交給時(shí)間來驗(yàn)證。

的甚至直接用近似的公司名稱誤導(dǎo)消費(fèi)者。三得利已經(jīng)對多家仿冒企業(yè)提起訴訟，還向香港相關(guān)部門投訴了一批名稱近參考資料：中國經(jīng)營報(bào) 日本飲料巨頭三得利的中國布局

似的注冊公司，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上砸了不少力氣。