曾經(jīng)加價(jià)三萬一車難求，如今優(yōu)惠八萬沒人問。

這不是一句玩笑，這是雷克薩斯在中國的真實(shí)處境變化，而它背后那個(gè)豐田，銷量也一直在跌跌不休。

6月29日，豐田公布了5月份的成績單。

5月份，豐田在中國賣了十萬出頭，比去年同期少了將近三分之一。

同一個(gè)月，豐田全球銷量也在收縮，連續(xù)第四個(gè)月同比負(fù)增長。

中國市場跌了三成，全球市場同步啞火，這就是豐田如今的真實(shí)情況。

最關(guān)鍵的是，豐田這還是算混的好的，日系三強(qiáng)另外兩家，情況則更加難看。

01

從神壇跌落

豐田在中國的高光是2021年，那一年賣了將近200萬輛給中國消費(fèi)者。

當(dāng)年的12月，更是賣了19.2萬臺，創(chuàng)造了銷量奇跡。

到了2026年5月，豐田單月銷量剛過10萬輛，同比少了31.7%。

注意，這還不是一次性的波動(dòng)，而是連續(xù)9個(gè)月單月同比下滑，而且每個(gè)月跌幅都比上個(gè)月大。

值得一提的是，除了在本土銷量增長，豐田在其他地區(qū)都出現(xiàn)了銷量下滑。

本田那邊，斷層更深。

?2020年，本田在中國賣了超過160萬輛汽車，到了2025年全年就只剩下64萬輛，縮水了將近六成。

剛過去的5月份，本田在中國賣了28279輛?，同比大幅下降?48.68%?。

更扎心的是本田的財(cái)報(bào)。連續(xù)近70年上市歷史從沒年度虧損，2025財(cái)年卻破了這個(gè)紀(jì)錄。

2025一個(gè)財(cái)年就虧了4000多億日元，其中電動(dòng)車業(yè)務(wù)導(dǎo)致的巨額資產(chǎn)減值及損失就超過1.58萬億日元。

CEO三部敏宏專程去股東大會，站在臺上向投資人認(rèn)了錯(cuò)。

日產(chǎn)的路線是另一種悲劇。它喊出了2030年要在中國沖刺年銷百萬輛的目標(biāo)。但去年一整年，它只賣出去65萬輛。

上一次日產(chǎn)在中國年銷破百萬，是2019年的事，整整七年以前。

從65萬喊到100萬，中間差著35萬輛，這個(gè)目標(biāo)聽起來更像是給內(nèi)部打氣的，不太像認(rèn)真算過的商業(yè)計(jì)劃。

02

錢花了，方向不對

在行業(yè)看來，日系車企的銷量下滑，不僅是技術(shù)水平退步了，更是踩到了一個(gè)更深的陷阱。

比如豐田，過度押注混動(dòng)與氫能，錯(cuò)失純電窗口期。與此同時(shí)，龐大的供應(yīng)商體系也讓這頭巨獸轉(zhuǎn)型緩慢。

本田則是另一個(gè)純電極端。曾激進(jìn)設(shè)定“2030年純電占比30%、2040年全面電動(dòng)化”的目標(biāo)，之后因一系列調(diào)整，導(dǎo)致其在電動(dòng)化（戰(zhàn)略）上的總損失預(yù)計(jì)高達(dá)?2.5萬億日元?。

本田一款純電SUV S7，今年累計(jì)銷量?只有1200多輛?，尤其是今年2月，只賣出去了37臺，創(chuàng)下歷史新低。

37臺，還不夠隨便一家國產(chǎn)新勢力一天的銷量。說白了，本田在電動(dòng)化上錢沒少花，但產(chǎn)品不夠硬，沒打動(dòng)消費(fèi)者。

日產(chǎn)呢？則是躺在功勞簿上，錯(cuò)失了新能源的黃金發(fā)展期。等到反應(yīng)過來了，又在“純電、e-POWER增程、固態(tài)電池”之間來回?fù)u擺。

當(dāng)中國車企們在快速迭代產(chǎn)品時(shí)，日產(chǎn)才想起來追趕。

在這里，不得不提一下日本車企（也包含其它合資車企）的老傳統(tǒng)了。

日系車合資的運(yùn)作方式，是總部在日本定產(chǎn)品方向，中國合資方負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售。

這套路子在燃油車時(shí)代行之有效——日本工程師設(shè)計(jì)，中國工廠執(zhí)行，市場賣得很好。

但到了新能源時(shí)代，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏已經(jīng)完全變了。

中國頭部車企能在一年內(nèi)推出三四款新車，從立項(xiàng)到上市兩年內(nèi)完成。

日系合資那套流程，一款改款至少要通過日本本部審批，從產(chǎn)品定義到量產(chǎn)，三年已經(jīng)算快的。

三年里，對手已經(jīng)換了幾代產(chǎn)品。你的新車剛上市，就已經(jīng)落后了。

03

消費(fèi)者正在用腳投票

看到日系三強(qiáng)集體啞火，很多人第一反應(yīng)是：中國本土品牌太強(qiáng)了，日系車在華不行了。

其實(shí)，這句話只說對了一半。

日系車在華開始走下坡路，最關(guān)鍵的一個(gè)因素是：消費(fèi)者已經(jīng)開始理性的做選擇了。

以前買車，看的是發(fā)動(dòng)機(jī)可靠不可靠，變速箱順不順，底盤扎不扎實(shí)，維修方便不方便。這套評價(jià)體系，日系車是真的贏得過口碑的，不是吹的。

但現(xiàn)在呢？今年5月，純電車型占新能源市場的比例已經(jīng)超過六成，新能源整體滲透率突破了62%。

買車的人走進(jìn)展廳，先問的是：智駕是幾階的、座艙是哪款芯片、OTA多久推一次、充電從10%到80%要幾分鐘。

豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)教水準(zhǔn)，在這套問題面前，根本答不上號。

不是豐田的車變差了，是消費(fèi)者在問一套完全不同的題目。

就好比你是頂級廚師，炒菜的火候無人能比。但客人進(jìn)門點(diǎn)的是沙拉，要的是冷制。你再熟練的翻鍋手法，在這桌菜面前派不上用場。

日系輸?shù)舻模皇沁@場比賽，是換了一套規(guī)則之后，他們手里的牌整張作廢了。

這才是日系車最無奈的地方。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從巔峰時(shí)期到2025年，日系品牌這幾年在中國合計(jì)少賣了200多萬輛，這些需求哪去了？被國產(chǎn)新能源整塊吃掉了。

日系車的市場份額從2020年的23%，掉到今年一季度的8.7%。

當(dāng)年巔峰時(shí)期，每賣四輛車，就有一輛是日系的；現(xiàn)在每賣十輛，才有不到一輛。

04

結(jié)尾

如今，豐田算是三家里相對還能扛的。

混動(dòng)技術(shù)的家底還在，“TOYOU”戰(zhàn)略的方向調(diào)整也算對了路，和國內(nèi)智駕公司的合作動(dòng)起來了。

但方向?qū)退俣葔颍莾杉隆?/p>

豐田汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬驪

本田更急，兩座工廠準(zhǔn)備優(yōu)化老舊燃油車產(chǎn)線?，等于親手承認(rèn)在中國的規(guī)模已經(jīng)不可能恢復(fù)了往日巔峰了。

至于日產(chǎn)，沖百萬的口號喊出去了，但能不能達(dá)到目標(biāo)，恐怕還是個(gè)問題。

口號是最便宜的，消費(fèi)者買不買單，才是真答案。

參考內(nèi)容來源：第一財(cái)經(jīng)、乘聯(lián)分會、虎嗅APP、豐田官方新聞。