文｜文波

排版｜小西

被禁言半年后，頭部車評(píng)人陳震終于迎來(lái)解禁復(fù)出。一條僅59秒的健身視頻，在抖音就收獲了35.2萬(wàn)的點(diǎn)贊。

▲ 注：圖片源于抖音

表面上看，這似乎是頂流大V的體面回歸，即將回到眾星捧月的車圈流量牌桌，然而考慮到汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)在陳震消失的這半年，“車圈江湖”已發(fā)生了劇變。

從深陷利潤(rùn)泥潭到車企“一號(hào)位”下場(chǎng)宣發(fā)，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期洗牌、底層技術(shù)飛速迭代以及車企營(yíng)銷模式重構(gòu)的多重夾擊下，陳震的復(fù)出與其說(shuō)是王者歸來(lái)，不如說(shuō)是在新舊交替中的重新起航，等待著他的，或許是更為嚴(yán)峻和殘酷的考驗(yàn)。

|車圈頂流頻翻車，個(gè)人IP底色脆弱|

回顧陳震的IP造富路徑，堪稱中國(guó)汽車自媒體野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的微縮史，他精準(zhǔn)踩中了中國(guó)汽車消費(fèi)普及與互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的雙重歷史紅利。

從2006年因僅用13分鐘跑完北京二環(huán)、平均時(shí)速達(dá)140公里而被北京警方拘留的“二環(huán)十三郎”，到入職汽車之家，再到2014年投身自媒體創(chuàng)業(yè)，陳震完成了原始流量積累到行業(yè)頂流的蛻變。

據(jù)2025年的數(shù)據(jù)顯示，僅在11月這一個(gè)月內(nèi)，陳震發(fā)布的視頻中就至少有7條為長(zhǎng)達(dá)60秒以上的深度定制商業(yè)廣告，合作品牌涵蓋了深藍(lán)S09、寶馬M3、小鵬X9、享界S9T等一線車企產(chǎn)品，以及寧德時(shí)代等相關(guān)跨界巨頭。

根據(jù)第三方平臺(tái)的報(bào)價(jià)體系，其60秒以上的廣告單條報(bào)價(jià)高達(dá)80萬(wàn)元，這意味著陳震單月僅短視頻廣告收入便輕松突破500萬(wàn)元大關(guān)。而早在QuestMobile發(fā)布的2024年前七個(gè)月數(shù)據(jù)報(bào)告中，陳震就已經(jīng)以1040萬(wàn)元收入位居抖音、小紅書(shū)收入榜第七位。

▲ 注：圖片源于抖音

圍繞個(gè)人IP，陳震構(gòu)建起矩陣化的商業(yè)版圖。天眼查數(shù)據(jù)顯示，陳震名下共關(guān)聯(lián)了5家企業(yè)，其中格銳馳廣告、格銳新峰、格銳誠(chéng)品、陳震數(shù)字文化創(chuàng)意等4家企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)，業(yè)務(wù)橫跨廣告?zhèn)髅健⑿畔⒓夹g(shù)、商貿(mào)以及數(shù)字文創(chuàng)等多個(gè)領(lǐng)域。榮辱皆系于一身意味著個(gè)人行為容易造成商業(yè)鏈的連環(huán)地震。

2025年年末，國(guó)家機(jī)關(guān)查實(shí)陳震在2021年至2023年間，少繳個(gè)人所得稅共計(jì)118.67萬(wàn)元。最終，稅務(wù)部門(mén)對(duì)其作出共計(jì)247.48萬(wàn)元的罰款處理，這一事件也導(dǎo)致其全網(wǎng)超2400萬(wàn)粉絲的賬號(hào)被全面封禁長(zhǎng)達(dá)半年之久。一系列商單因此解約，公司運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)質(zhì)性停擺。

▲ 注：圖片源于視覺(jué)中國(guó)

而陳震的翻車并非孤例，近年來(lái)，不少車圈頂流接連陷入泥潭。今年1月，博主“Blood旌旗”因長(zhǎng)期針對(duì)特定新勢(shì)力車企發(fā)表惡意詆毀言論、甚至人身攻擊企業(yè)高管，多次被平臺(tái)階段性禁言；“大象主觀說(shuō)車”“胖哥試車”等博主，也因惡意炒作負(fù)面話題被網(wǎng)信辦通報(bào)。

當(dāng)個(gè)人信譽(yù)等同于商業(yè)地基時(shí)，大V的言論態(tài)度與合規(guī)漏洞就不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人私事或公關(guān)危機(jī)，而會(huì)轉(zhuǎn)化為致命的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。也正因此，依靠個(gè)人IP壟斷話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，正在高頻的塌房與監(jiān)管的鐵拳中逐漸走向沒(méi)落。

|行業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，車企要拋棄“中間商”？|

從行業(yè)角度來(lái)看，大V單條視頻報(bào)價(jià)數(shù)十萬(wàn)的前提是，車企有充足的營(yíng)銷預(yù)算“可燒”。但當(dāng)下，中國(guó)車市正經(jīng)歷著難熬的寒冬與激烈的內(nèi)卷：今年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車總銷量雖然達(dá)到1220萬(wàn)輛，可乘用車銷量同比大跌了約20.6%。

為了在大盤(pán)萎靡的情況下刺激需求，今年1月初，特斯拉率先推出了“7年超低息車貸”，年化利率低至0.98%，Model 3月供低至1918元。隨后，小米、理想、蔚來(lái)、比亞迪乃至東風(fēng)日產(chǎn)等十余家車企跟進(jìn)，甚至卷出了“日供29元”“首付0元”的極端方案。

但這場(chǎng)狂歡僅維持了3個(gè)月便集體熄火，除了融資租賃模式的潛在政策風(fēng)險(xiǎn)外，資金黑洞也讓這一模式難以維持。年化0.98%的利息遠(yuǎn)低于4%左右的市場(chǎng)常規(guī)水平，中間的巨大差額大多由車企自掏腰包，如果在銷量高峰期，僅單季貼息就可能吞噬數(shù)億元。

與此同時(shí)，存量博弈中的絕大多數(shù)車企還陷在賣(mài)一輛虧一輛的泥潭。根據(jù)2026年一季度財(cái)報(bào)推算，小米單車虧損約3.83萬(wàn)元，小鵬單車虧損約2.84萬(wàn)元，理想一季度單車虧損約2.42萬(wàn)元，尾部新勢(shì)力單車虧損甚至高達(dá)近10萬(wàn)元。

生存成為第一要?jiǎng)?wù)，營(yíng)銷預(yù)算的收縮便成了必然。畢竟當(dāng)車企“燒不起”促銷貼息、每臺(tái)車擠不出幾千元利潤(rùn)時(shí)，又怎么可能拿出成百上千萬(wàn)的年度框架預(yù)算，去供養(yǎng)轉(zhuǎn)化率越來(lái)越玄學(xué)的傳統(tǒng)車評(píng)大V。

伴隨預(yù)算的收縮，汽車行業(yè)的宣發(fā)敘事也開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

雷軍和小米汽車改變了車企的營(yíng)銷生態(tài)，車企的CEO、董事長(zhǎng)們紛紛化身自家品牌的超級(jí)大V，通過(guò)直播、短視頻與播客等新媒介矩陣直接面向受眾。于是，周鴻祎爬上車頂維權(quán)式賣(mài)車、李斌連續(xù)直播13小時(shí)實(shí)測(cè)150度半固態(tài)電池、長(zhǎng)城魏建軍在保定市中心開(kāi)啟無(wú)圖智駕直播首秀……

盡管同樣存在口碑反噬風(fēng)險(xiǎn)，但讓品牌實(shí)打?qū)嵤斋@了足以破圈的關(guān)注。李斌個(gè)人首播的觀看人次超過(guò)1000萬(wàn)，雷軍在4月份長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的駕車直播更是收獲超2億點(diǎn)贊、全網(wǎng)累計(jì)觀看人次超過(guò)3000萬(wàn)。

▲ 注：圖片源于微博

市場(chǎng)的內(nèi)卷讓車企將目光投向遠(yuǎn)方，增量引擎轉(zhuǎn)移至歐洲、中東與東南亞市場(chǎng)。今年前五個(gè)月，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)出口總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的405.9萬(wàn)輛、同比暴增63%，上汽集團(tuán)甚至在5月份完成了全球累計(jì)產(chǎn)銷突破一億輛的壯舉。

在國(guó)內(nèi)，創(chuàng)始人自己就能霸占熱搜、完成破圈宣發(fā)，在國(guó)外，傳統(tǒng)的車評(píng)對(duì)市場(chǎng)拓展增益效果微乎其微，尤其在2026年汽車的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)一步擴(kuò)展到AI智能后，全面失利的大V自然難以再成為車企戰(zhàn)略投入的錨點(diǎn)，被邊緣化是他們無(wú)法逃避的共同命運(yùn)。

|灰產(chǎn)泡沫清除，“中間商”輝煌難續(xù)？|

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，一些車圈大V和垂媒平臺(tái)通過(guò)虛假測(cè)評(píng)、刻意抹黑甚至煽動(dòng)群體對(duì)立裹挾輿論，來(lái)向車企收取高昂的廣告“保護(hù)費(fèi)”，車企不“出血”就會(huì)被負(fù)面輿論攻擊，一旦充值到位，便能被捧成業(yè)界良心。

這本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展早期“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”這一畸形生態(tài)的結(jié)果，但隨著市場(chǎng)步入成熟，這一灰產(chǎn)正被逐步清算。

1月份的車圈整頓中，博主“萬(wàn)能的大熊”也被封禁，他曾多次攻擊特定品牌的消費(fèi)群體，甚至留下“小米不會(huì)死，死的是米粉”的極端言論。今年1月網(wǎng)傳其與小米簽訂合作協(xié)議后，流出的聊天記錄中他甚至表示其他博主與用戶的憤怒是“想死給皇上看”。

▲ 注：圖片源于微博

但此時(shí)的車企不再選擇忍氣吞聲，小米官方不僅立即終止了與“萬(wàn)能的大熊”的一切合作，更直接辭退了負(fù)責(zé)此事的經(jīng)辦人員。

一個(gè)月后，小米法務(wù)部宣布起訴賬號(hào)“AutoReport汽車產(chǎn)經(jīng)”侵權(quán)一案取得一審勝訴，法院認(rèn)定該賬號(hào)傳播“事實(shí)核查不足、張冠李戴、明顯貶損的內(nèi)容”，判令其刪除侵權(quán)內(nèi)容、公開(kāi)道歉，并向小米公司賠償高達(dá)500萬(wàn)元。

頭部大V被震懾與限制，依附于這套灰產(chǎn)邏輯的頭部垂直媒體也面臨信任坍塌。汽車之家、太平洋汽車等行業(yè)頭部平臺(tái)也被列入通報(bào)名單，相關(guān)部門(mén)指出平臺(tái)開(kāi)展的“冬測(cè)”“智駕橫評(píng)”等測(cè)評(píng)項(xiàng)目存在不規(guī)范操作，是利用平臺(tái)霸權(quán)誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。

黑貓投訴平臺(tái)上，“AutoReport汽車產(chǎn)經(jīng)”背后的平臺(tái)“易車”三年內(nèi)投訴量暴增470%，其中“虛假車源”“檢測(cè)報(bào)告造假”和“誘導(dǎo)貸款”成為高頻關(guān)鍵詞，同樣嚴(yán)重透支了平臺(tái)長(zhǎng)期積累的公信力。

在虛假測(cè)評(píng)被通報(bào)、車企大面積取消投放的連環(huán)打擊下，曾把控著流量入口的垂媒巨頭也站在了業(yè)務(wù)解體的邊緣。

監(jiān)管收緊的同時(shí)，來(lái)自技術(shù)迭代的挑戰(zhàn)也不斷加碼，長(zhǎng)春市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五五”規(guī)劃征求意見(jiàn)稿預(yù)測(cè)，2030年國(guó)內(nèi)71家整車集團(tuán)將縮減至15家左右。生存競(jìng)爭(zhēng)加劇，人工智能、大模型與具身智能等未來(lái)技術(shù)也加速滲透，新能源汽車的核心參數(shù)變得同質(zhì)且透明。

中汽協(xié)發(fā)布的《2025城市NOA汽車輔助駕駛研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年L2級(jí)及以上智駕功能新車滲透率達(dá)66.1%，超三分之二新車實(shí)現(xiàn)標(biāo)配；全域800V高壓快充、15分鐘補(bǔ)能80%、甚至地平線征程或華為乾崑底層的智駕方案，幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。

小米、蔚來(lái)和理想等新能源車企還將統(tǒng)一定價(jià)的體驗(yàn)中心開(kāi)進(jìn)核心商超，通過(guò)直銷模式與官方App，將用戶數(shù)據(jù)與私域流量攥在自己手里。如今，蔚來(lái)App的日活用戶已突破127萬(wàn)，雷軍的一條視頻就能觸達(dá)數(shù)千萬(wàn)準(zhǔn)車主，消費(fèi)者也可以直接在App上透明比價(jià)、鎖單。

更別說(shuō)AI技術(shù)普及對(duì)車圈大V文案策劃、視頻制作的沖擊，一個(gè)懂提示詞的門(mén)外漢，借助大模型就能在幾分鐘內(nèi)生成圖文并茂、邏輯嚴(yán)密的技術(shù)解析文稿，有時(shí)在知識(shí)的廣度與專業(yè)度方面，甚至能超越從業(yè)多年的專業(yè)人士。

車企在智力、資源與硬件上的差異不斷拉平，行業(yè)信息差在大模型技術(shù)推動(dòng)下越來(lái)越小，受眾也因經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整變得理性，自然對(duì)傳統(tǒng)大V依附于主觀經(jīng)驗(yàn)輸出的模式不再全盤(pán)買(mǎi)賬。

從監(jiān)管部門(mén)、企業(yè)到消費(fèi)市場(chǎng)，大V的生存空間在不斷的調(diào)整中被持續(xù)擠壓，車圈的江湖仍在奔涌，但接下來(lái)的牌桌上是否還會(huì)有這群“中間商”的專屬坐席，答案或許已不容樂(lè)觀。

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