世界杯頂流沒學到體育精神？

作者|安德魯

編輯|古廿

2026年美加墨世界杯的精彩激戰還在北美大陸上演，海信的綠色廣告牌再次出現在全球億萬觀眾的視野中。據悉，這已經是海信連續第三屆站上世界杯頂級贊助舞臺，多年體育營銷之路見證了一個中國品牌的全球化躍遷。

可能是被世界杯足球場的草皮晃了眼，在體育賽事屢屢中標的海信，卻在家電行業一年一度的618電商盛典中踢了一個烏龍球。

據央廣網報道，618大促期間，海信陷入大規模消費糾紛。京東、淘寶兩大平臺的海信官方店鋪，出現數千筆付款訂單被商家單方面強制退款的情況。

大量消費者正常比價下單、足額付款后，訂單在無提前告知、無協商溝通的前提下被悄然取消，僅收到原路退回的貨款。

面對海量用戶的維權質疑，海信方面以“運營上架標價失誤、人工操作烏龍”為由，拋出50元無門檻紅包的統一補償方案，敷衍的處置方式徹底點燃消費者不滿情緒。

海信曾經靠獨特的顯示技術優勢，在世界杯上撕開了品牌聲量缺口。但是作為常年贊助體育賽道的老牌選手，海信似乎還沒有學會體育賽事的精神。

足球場上，烏龍球也算進比分。

沒有球隊可以因為本方球員操作失誤，要求取消進球、重新比賽。承認失誤，接受結果，這是競技體育最基本的規則。

海信此次爭議的核心，是品牌能否尊重已經發生的交易。

根據《電子商務法》第四十九條，商品信息符合要約條件、消費者成功提交訂單后，電子商務合同通常即告成立。平臺和商家不能僅憑格式條款，約定消費者付款后合同仍不成立。

當然，規則也給經營者保留了救濟空間。

如果價格偏差達到“重大誤解”的程度，商家可以依法請求撤銷合同。但這并不意味著品牌可以自行退款，把合同當作從未發生。價格差異、活動規則、訂單狀態和消費者是否明知異常，都需要具體判斷。

對一筆2000-7000元的訂單而言，無論是否最終履約，一份統一的50元紅包，都很難回應不同消費者的實際損失。面對消費者的合理訴求，海信既無事前預警告知，也無事后誠懇致歉。

世界杯賽場上，一個烏龍球可能改變一場比賽；商業世界里，一次消費糾紛未必會立刻改變海信的銷量，卻會暴露品牌最薄弱的部分。

成功中標三屆世界杯的海信，在拿到滔天的品牌曝光后，還需要回到企業經營的基本功：當消費者因為世界杯認識并為這個品牌買單時，海信能不能認真履行這筆交易。

這次 618 ，海信踢丟的不是一臺便宜電視， 或許 還 有 三屆世界杯辛苦積累起來的品牌信用。

世界杯的甜頭不多了

頂級賽事贊助其實是一把雙刃劍，高光之下是逐年攀升的投入成本與邊際遞減的流量效應。

回過頭來看，海信早些年為了解決在全球市場被看得見的問題，傾入大量資源。從2016年歐洲杯，到2022年卡塔爾世界杯，海信已把單純的場邊Logo露出，升級為分區域定制廣告語、“世界第二中國第一”定位傳播的整合營銷。

如今 2026 年美加墨世界杯，海信 又 成為官方 VAR 顯示技術合作伙伴， RGB-Mini LED 技術 等 直接服務于賽事判罰系統， 看上去，海信已經 完成了從品牌曝光到技術輸出的三級跳 。

坦率地講，十年深耕的成績單足夠亮眼。公開資料顯示，海外品牌知名度從2016年的37%提升至2026年的58%。在奧維睿沃數據中，2025年海信系電視全球出貨量市占率達14.56%，穩居世界第二，并在日本、澳大利亞、南非等五個國家市場占有率排名第一。

從事過電視行業的人士告訴「市象」，海信電視產業多年來的成就說明，在走向全球化的初級階段，頂級賽事贊助的確成為海信電視品牌破圈效率最高的杠桿。不過，世界杯營銷趨勢并非一成不變，曾經稀缺的品牌游戲走到當下，已然變成了大眾生意，海信的先發優勢正在被快速稀釋。

對內，TCL繞開總贊助，押注西班牙、德國、阿根廷等傳統強隊，簽約頂級球星，以更輕資產的方式切割賽事流量。此外，美的、海爾圍繞居家觀賽場景打造套系化營銷，將賽事熱度轉化為全屋家電銷量；華帝、追覓等垂類品牌則借賽事話題制造社交爆點，用小預算撬動大注意力。

對外方面三星、LG依托北美本土市場優勢，在場館、渠道、用戶心智上層層設防，官方贊助的同品類排他效應，開始被花樣繁多的非官方營銷打法大幅消解。

與此同時，當前全球家電市場已進入存量縮量階段，2025年中國家電市場零售額同比下滑4.3%，2026年前五個月再降8%，行業整體凈利潤率萎縮至不足3%。

不難發現，賣電視開始進入越來越薄利時代，世界杯贊助成本卻逐年攀升，海信2026年贊助權益投入已達1.5億美元，配套全球線下門店、線上投放營銷費用超2.8億美元，投入越來越大，轉化卻越有壓力。

全行業都在喊“大屏觀賽”“賽事畫質”，每個品牌都能拿出幾款高刷、高亮度的旗艦機型，海信加碼世界杯之后的商業含金量其實尚待提高。

財報顯示，2025年海信視像境外毛利率為12.03%，境內為23.58%，相差11.55個百分點。海信家電業務境內外毛利率差距更為懸殊，境內29.85%，境外12.59%，差距達17.26個百分點。此外，過去7年間，海信視像境外毛利率始終在10%—14%區間震蕩，并未真正突破。高端領域，在2500美元以上超高端市場，三星一家獨占54.3%，牢牢守住高端品牌和溢價市場。

過去，海信擅長打體育營銷的牌，通過擴大知名度，解決了海信電視在全球市場被熟知的問題。可規模擴大之際，長期押注世界杯難以直接拉升境外毛利率，海信在海外毛利的厚度顯然還遠遠不夠。

但回歸到行業競爭視角，海信體育營銷的 底層支撐，始終是其顯示技術實力，而 海信在 這條技術賽道上 的角逐激烈程度，并不比世界杯遜色。

顯示圍墻已變復雜的角斗場

海信敢在今年世界杯上推出VAR顯示服務，源于海信兩顆自研芯片的協同：信芯AI光色同控芯片與RGB三原色發光芯片，兩者協同能達到VAR所需的光色同控顯示效果。

放大來看，海信多年來在顯示市場鑄造就了一堵高墻，此前對手大多望而卻步。目前海信在顯示領域走的是多線并行的全棧路線，即，激光顯示、RGB-Mini LED、自研信芯畫質芯片等多條技術路線同步推進，同時向百英寸大屏、商用顯示、車載顯示等多場景延伸。

這種布局的優勢在于，海信不把雞蛋放在一個籃子里，例如，激光電視卡位高端差異化，Mini LED承接主流升級市場，畫質芯片則是所有產品的底層競爭力。

具體到產品端，海信在百英寸大屏賽道的優勢尤為突出， Omdia 數據顯示， 2025 年海信 100 英寸及以上大屏電視全球市場份額達 57.1% ，幾乎占據半壁江山。 今年 618 期間，依托 RGB-Mini LED 等，海信系電視在 100+ 大屏電視市場優勢持續放大，全渠道銷售量占有率 52.9% 、銷售額占有率 59.8% ，均高居行業第一。

但技術領先的背面，是前后夾擊的競爭態勢。

以Mini LED賽道為例，TCL與索尼的聯手，將形成“面板產能+畫質算法”的強力組合。TCL旗下華星光電是全球第二大面板制造商，大尺寸LCD面板市場份額全球領先，而且索尼曾在RGB高密度LED顯示系統進行過探索，再配合TCL原有的布局，其后面的RGB-Mini LED技術未必會弱于海信。

成本領域，TCL依托華星光電的全產業鏈垂直整合，掌握了從玻璃基板到整機制造的完整鏈條，面板自給率超60%，這意味著在原材料波動、價格戰來臨時，TCL擁有更強的成本緩沖空間。TCL電視所屬的TCL電子方面，2026年一季度公司大尺寸顯示業務境外毛利率為16.6%，境內毛利率為20.1%，差距約為3.5個百分點。雖然同樣內高外低，但差距遠小于海信，且境外毛利率同比提升了3.7個百分點，整體為向上趨勢。

相比之下，海信面板主要依賴外部采購，它的路線是在畫質調校、系統集成、自研芯片等領域構建競爭力，但在產業鏈最上游的成本話語權上，始終慢人一步。多年技術積淀形成的優勢是否足夠抵消產業鏈成本劣勢并轉為溢價利潤，答案并不完全樂觀。

下沉市場同樣不平靜，海信顯示技術塑造的市場價值，還需要直面新勢力的挑戰。

極米、堅果等投影玩家以三色激光技術切入，用更低的價格門檻搶占大屏觀影用戶，這些品牌不需要自建面板產線，不需要重資產投入，依靠上游供應鏈整合就能推出有競爭力的產品，從低端市場一步步向上滲透，喊出的依舊是把影院搬回來的口號。2025年極米凈利潤同比增長19.25%，亦表明投影顯示廠家，具有擠壓電視品牌生存空間的能力。

而如果著眼于未來，構建顯示技術賽道的差異化會是未來的新挑戰。由于彩電行業是依托顯示半導體的技術密集型行業，落地到家庭消費場景，電視只是一款普通的影音娛樂家電，8K、高刷、千級分區等名詞本來就越來越同質化。

有業內人士對「市象」表示，RGB-Mini LED技術耗時二十年方才落地量產，關鍵瓶頸集中在兩大核心難題：一是光色協同調控算法的運算難度呈幾何級增長，二是發光芯片長期工作穩定性難以攻克，多重硬核技術壁壘共同延緩了其產業化進程。

業內大多認為彩色光源代替單色光源，是下一代顯示技術的必然方向，三星、索尼已經進行跟進，海信的優勢是已經具備領先基礎，不過有意思的是，三星賣的不只是屏幕，而是一整套智能家居生態和生活方式解決方案。如果未來趨勢如此，海信在這個領域難以單打獨斗。

當然，顯示賽道中各方勢力的 體系化競爭 還未見勝負結局，相比之下， 海信激光電視 是其諸多顯示路線中尤為遙遙領先的一個 ， 不過又 恰恰是最需要回答 未來 在哪里的問題。

激光電視守面子又里子

在海信RGB-Mini LED技術沒有完全領先之前，激光電視對海信電視產業尤其是大屏產品的貢獻十分顯著，稱得上是海信最亮眼的名片之一，但名片未來的含金量，最終要體現在利潤表上。

作為海信顯示技術中的王牌， Omdia 數據顯示， 2025 年海信激光電視全球出貨量占有率達 70.3% ，連續七年位居全球第一 。 今年世界杯中，依托于海信激光電視產品，帶來身臨其境的沉浸視野， 110% BT.2020 超廣色域精準確實可以還原綠茵場的每一寸草色。

如此效果與海信在此細分賽道的長期耕耘不無關聯，目前海信累計申請激光顯示技術專利超3000項，獲得授權1300余項，數量同樣位列全球第一。

毫不夸張地說，激光電視就是海信高端技術形象的代名詞，是區別于TCL、創維等同行的核心差異化標簽。倘若沒有激光電視，海信在全球顯示產業中的辨識度會大打折扣。

面子上很有實力，但“里子”的問題同樣突出。技術層面，一些核心部件依賴。部分高端激光電視的核心激光器目前仍高度依賴進口，雖然國產替代進程在加速，但短期內成本和性能的主動權并不完全掌握在自己手中。

市場側，激光名片聲量雖足，可未來是否還需要守住這個金名片是一道考題。

一方面，海信剛發布的X1 Pro等新品，確實在鞏固激光電視的百英寸大屏優勢，但問題在于，當賽道被證明有利可圖時，追隨者的入場速度往往遠超想象。時下華為、小米、追覓這些科技與互聯網品牌，在激光顯示技術上或許暫時追不上海信的積累，但它們走的是另一條路，用生態閉環夯實競爭力。

它們對海信視像的威脅不在于搶走多少電視銷量，而是它正在重構用戶對家電的認知。換句話說，用戶買的是能與手機、平板、智能家居無縫聯動的家庭顯示入口。

而另外一方面海信RGB-Mini LED電視已成為自身品牌銷量核心支柱，有報道稱在2024年財報中顯示，激光路線仍然占據了海信40%的創新投入，但受到RGB-Mini LED在品牌內部地位的提升，以及在彩電行業今年面臨10%左右下滑風險等因素影響，激光電視未來可能面臨更復雜的投入抉擇。

回過頭來看，上述各類技術、產品賽道的競爭最終會傳導到企業治理層面。客觀而言，海信近年來在電視領域的成就有目共睹，但內部運營治理或還有改進空間。

尤其是今年618前夕爆發的強制退款事件，近萬筆已付款訂單被單方面取消，涉事金額近千萬元，50元紅包的補償方案引發廣泛爭議。

表面看是電商運營的操作失誤，某些意義上折射的卻是企業內控與品牌管理的疏漏。在內外部壓力同步增大的當下，前線的營銷攻勢與技術擴張越猛，對后端運營治理的要求就越高。沒有穩固的后方支撐，再華麗的前沿陣地也可能后院起火。

站在三屆世界杯的時間節點回望，海信用十年時間完成了從中國品牌到全球品牌的身份跨越，用技術輸出替代了單純的品牌露出，可眾所周知，世界杯能帶來一時的聲量，卻給不了長久的護城河。

可以判斷， 下一個十年，海信需要回答的問題已經不再是 “ 如何讓世界看見 ” ，而是 “ 如何讓世界愿意為更好的海信買單 ” ，再往背后深挖，是海信的治理體系如何更加穩健的 這道題， 它要 比贊助三屆世界杯難得多。