作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

你身邊一定有這樣一群人，他們管自己叫“鏟屎官”，把貓狗喚作“毛孩子”。逢年過節(jié)先給主子囤罐頭，購物車?yán)锇氡诮绞莾龈珊拓埳啊?/p>

自己的外賣湊滿減湊到精神恍惚，吃著拼好飯，但主子的糧必須看配方表、扒測評帖、挑產(chǎn)地，一樣不能含糊。主打一個(gè)“自己可以湊合，毛孩子必須吃好”。

這幫養(yǎng)寵人，正在用真金白銀喂養(yǎng)出一個(gè)千億級的賽道。中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模已突破3000億元，寵物經(jīng)濟(jì)早已從“情感陪伴”進(jìn)化成了“家庭剛需”。

而在這個(gè)賽道里，乖寶寵物是不折不扣的“國產(chǎn)寵物糧一哥”，麥富迪、弗列加特，乃至新納入麾下的新西蘭K9，都在它的版圖之內(nèi)。

只是，這個(gè)“一哥”的日子，眼下并不好過。

最近，乖寶的股價(jià)從去年125.38元?dú)v史高點(diǎn)持續(xù)下行，一路逼近39.99元的發(fā)行價(jià)；總市值也從巔峰時(shí)期的超300億元縮水至約163億元，幾近腰斬。2026年一季度，其凈利潤驟降近四成，凈利率跌至上市以來同期最差。

就連早期投資方KKR、君聯(lián)晟源也接連撤退，累計(jì)套現(xiàn)數(shù)以億計(jì)。

而這一切，都與一個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)：高端化。

那么，“國產(chǎn)寵糧一哥”的高端夢，究竟卡在了哪里？

高端化算盤，為何越打越疼？

乖寶寵物正在經(jīng)歷一場高端化轉(zhuǎn)型的陣痛。

麥富迪是乖寶的基本盤。這個(gè)國民平價(jià)品牌長期錨定在15-25元/kg的區(qū)間，靠性價(jià)比打出名號。

但要往高端走，光靠麥富迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，乖寶推出了弗列加特，價(jià)格帶上探至80-100元/kg，在寵物糧行業(yè)，這已經(jīng)踏入了高端的門檻。

近期，其又在超高端市場布局，一口氣買下K9 Natural和Feline Natural兩大新西蘭知名高端寵物糧品牌，產(chǎn)品覆蓋貓狗凍干、罐頭等。在天貓旗艦店，K9凍干售價(jià)約1300元/kg，罐頭約200元/kg，屬于真正的超高端價(jià)位。

作為一家代工起家的國產(chǎn)寵物食品企業(yè)，它憑借平價(jià)策略立足市場，如今又要向高端市場發(fā)力，這條路注定不會(huì)輕松。

新品牌要打出認(rèn)知度，就得瘋狂鋪營銷。

在社交媒體上，弗列加特、K9的種草帖、測評視頻、直播間鏈接鋪天蓋地。兩大品牌不僅雙雙登上李佳琦直播間，弗列加特更曾冠名《朋友請聽好》《向往的生活》等熱門綜藝，營銷攻勢可見一斑。

錢也確實(shí)燒得兇。2025年，乖寶的銷售費(fèi)用高達(dá)15.27億元，同比增長44.79%，其中僅“業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”一項(xiàng)就燒掉8.37億元，比全年凈利潤還要高出近兩億。進(jìn)入2026年一季度，其銷售費(fèi)用依然同比增長38.08%，遠(yuǎn)超同期11.08%的營收增速。

但失控的銷售費(fèi)用，正在成為吞噬利潤的元兇。

2025年全年，乖寶營收67.69億元，同比增長29.06%，但歸母凈利潤僅6.73億元，同比增速只有7.75%。進(jìn)入2026年一季度，情況急轉(zhuǎn)直下，其營收增長11.08%，凈利潤卻驟降39.5%，凈利率滑落至7.5%，為上市以來同期最差。

其董事長秦華在年報(bào)中說，公司“不被短期利潤波動(dòng)干擾長期布局”。可當(dāng)一個(gè)季度的利潤跌掉四成，這早已不是“波動(dòng)”，是“警報(bào)”。

而比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更致命的是，產(chǎn)品信任的裂縫。

一位四川的消費(fèi)者小麗對AI藍(lán)媒匯說道，“去年12月底買的弗列加特紅色烘焙貓糧，當(dāng)時(shí)就看到網(wǎng)上一些測評不是很好，但覺得大品牌有些差評也正常。可一個(gè)多月以前，感覺不對勁兒了，直到最近明顯感覺貓后腿無力。”

在社交平臺搜索“弗列加特貓糧后腿無力”的關(guān)鍵詞，相關(guān)討論帖也不在少數(shù)。

更值得關(guān)注的是，今年3月，黑貓投訴平臺出現(xiàn)關(guān)于乖寶寵物旗下高端貓糧品牌“弗列加特”的集體投訴，共計(jì)21起。

投訴集中反映貓咪食用后出現(xiàn)后肢無力、站立不穩(wěn)、走路搖晃、跑步摔倒等癥狀，嚴(yán)重者致后肢癱瘓。有投訴人稱，寵物醫(yī)院排除外傷、遺傳等病因后，高度懷疑與食用該貓糧存在關(guān)聯(lián)。

對此，乖寶寵物迅速回應(yīng)，表示每批次產(chǎn)品均經(jīng)CNAS認(rèn)證檢測合格。此前（2025年5月），弗列加特曾否認(rèn)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致后肢無力，并將相關(guān)言論認(rèn)定為不實(shí)信息。

也有不少弗列加特的忠實(shí)消費(fèi)者為其正名。“我家兩只貓吃了他家?guī)啄炅耍紱]問題。”一位消費(fèi)者對AI藍(lán)媒匯表示。

但在許多養(yǎng)寵人的世界里，沒有“大概率安全”這回事。

毛孩子不僅僅是寵物，更是家人。喂進(jìn)嘴里的每一口，都天然地預(yù)設(shè)為100%安全。謹(jǐn)慎不是選擇，而是每一個(gè)主人的本能。

一位養(yǎng)了7年貓的白領(lǐng)小熊對AI藍(lán)媒匯說：“刷到那些帖子之后，再也不會(huì)考慮他家了。不可能抱著僥幸心理，拿自己家‘孩子’的命去賭。”

事實(shí)上，每一個(gè)負(fù)面爭議，都在毛孩子家長心里扎進(jìn)一根刺，拔不干凈，也忘不掉。

畢竟，舍得花大價(jià)錢購買高端寵物糧，求的本就是一份安心。但當(dāng)信任出現(xiàn)裂痕，再去修復(fù)它，需要付出的成本則要高得多。

一場“冒進(jìn)”的高端化賭局

產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)信任裂痕背后，是乖寶的重心已從品控偏移至高端化，且步伐過于急促。

今年，其最大的手筆便是6月份擬以不超過2.25億元收購新西蘭K9 Natural旗下品牌在中國大陸的全部知識產(chǎn)權(quán)。

這筆交易的特別之處在于，其買的是自己曾經(jīng)代理過的品牌。

乖寶早年是K9 Natural的中國總代理商，2022年，其相關(guān)代理收入做到了1.41億元。2023年3月，雙方終止合作。

時(shí)隔三年，乖寶打算花數(shù)億元把品牌買回來。但問題是，此時(shí)，K9品牌在中國內(nèi)地的營收已降至8808.78萬元，比乖寶自己做代理時(shí)，還下滑了37.5%。

買一個(gè)自己丟掉、且正在萎縮的品牌，這筆賬算得讓人有點(diǎn)看不懂。

而品牌要重新打開國內(nèi)市場，營銷費(fèi)用自然水漲船高，這也不難解釋其銷售費(fèi)用為何一路高漲。

但乖寶的投入結(jié)構(gòu)，更值得細(xì)看。

2025年全年，乖寶的研發(fā)費(fèi)用是9234.96萬元，而同期銷售費(fèi)用是多少？15.27億。銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的16倍。一家號稱要做“高端”的公司，把收入的22%砸向營銷，只拿出1.4%做研發(fā)。

買一個(gè)洋品牌，再靠瘋狂燒錢砸營銷，這條路恐怕越走越逼仄。

高端化的底色，本應(yīng)是扎實(shí)的產(chǎn)品力、持續(xù)的研發(fā)投入和過硬的質(zhì)量管控。一旦這些跟不上，所謂的高端化就只是一戳就破的泡沫。

更何況，高端品牌還未站穩(wěn)腳跟，乖寶就已展開重資產(chǎn)擴(kuò)張：新西蘭5萬噸高端寵糧基地投資9.5億元，國內(nèi)年產(chǎn)30萬噸的高端主糧項(xiàng)目再投5億元，合計(jì)近15億。而截至2026年3月末，其賬面貨幣資金僅有7.71億元，投資規(guī)模遠(yuǎn)超資金儲(chǔ)備，資金鏈的壓力躍然紙上。

與此同時(shí)，乖寶的股東們也在用腳投票。2026年2月，持股5%以上的股東北京君聯(lián)晟源披露減持計(jì)劃，擬減持不超過761萬股，截至5月已套現(xiàn)約1億元。另一重要早期投資方KKR更已通過多輪減持，累計(jì)套現(xiàn)近15億元。

對于乖寶的高端化轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)不是表態(tài)，而是真金白銀的投票。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對AI藍(lán)媒匯分析道，“乖寶的高端化進(jìn)程略顯冒進(jìn)。當(dāng)前其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲黏性以及供應(yīng)鏈完整度，都還未完全成熟。而中國寵物賽道已進(jìn)入‘百家爭鳴’階段，內(nèi)卷正在加劇，此時(shí)大舉沖擊高端，時(shí)機(jī)并不理想。如果放在兩年后，等品牌基礎(chǔ)更扎實(shí)、規(guī)模效應(yīng)更顯著之后再推進(jìn)，勝算會(huì)大得多。”

那問題來了，乖寶就老老實(shí)實(shí)做“國內(nèi)平價(jià)寵物糧一哥”，不好嗎？

答案是，很難。

因?yàn)槠絻r(jià)市場的天花板太低了。基礎(chǔ)寵糧技術(shù)門檻不高，競爭早已白熱化，價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，增長空間極其有限。

而行業(yè)格局正處在“窗口期”。與高度集中的美國市場（CR5達(dá)66%）不同，中國寵物食品市場仍然分散（CR5僅25%）。這意味著，誰能搶先建立起強(qiáng)大的品牌，誰就能在未來占據(jù)主導(dǎo)。

再加上乖寶起家的代工業(yè)務(wù)，正面臨貿(mào)易摩擦、匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，毛利率持續(xù)下滑。自有品牌，尤其是高溢價(jià)的高端品牌，才是掌握定價(jià)權(quán)的出路。

說白了，乖寶寵物是被逼著必須做高端，但進(jìn)程確實(shí)略顯激進(jìn)。

并且，問題的關(guān)鍵不在于“要不要做”，而在于“怎么做”。從收購一個(gè)正在萎縮的洋品牌，到16倍于研發(fā)的營銷投入，再到遠(yuǎn)超資金能力的重資產(chǎn)布局。

這一系列操作，讓人很難不懷疑：這場高端化轉(zhuǎn)型，究竟是深思熟慮的戰(zhàn)略，還是一場不計(jì)代價(jià)的豪賭？

而賭桌上的籌碼，是投資者的真金白銀，也是千千萬萬“毛孩子”的健康與安全。

Lanmeih/今日話題

你家寵物吃過乖寶寵物的糧嗎？

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