來源：天下網(wǎng)商

作者：章航英

美妝行業(yè)在經(jīng)歷2025年市場洗牌與結(jié)構(gòu)重塑后，在上半年迎來一樁極具標(biāo)志意義的并購。

國內(nèi)美妝“一哥”珀萊雅以3.51億元收購花知曉12.55%股權(quán)，加上此前入股持有的38.45%，珀萊雅持股比例達(dá)到51%，正式坐上了花知曉第一大股東的位置。

這個(gè)靠“少女心”起家、年?duì)I收已超17億元的國貨彩妝品牌，成為珀萊雅旗下第二個(gè)“超十億級”的子品牌。

有人說，珀萊雅補(bǔ)齊了彩妝版圖的品牌矩陣；也有人說，高溢價(jià)追投，這是買品牌，還是買焦慮？

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雙向奔赴

猛地一看，珀萊雅與花知曉是兩種截然不同的品牌風(fēng)格。

珀萊雅的主品牌盤踞護(hù)膚賽道，用“早C晚A”打透了精華市場，目標(biāo)用戶是注重成分、追求科學(xué)護(hù)膚的都市女性。

花知曉不是這個(gè)畫風(fēng)。

它由兩位90后男生創(chuàng)立，帶著資深Coser（動(dòng)漫角色扮演者）的審美洞察：亮粉色腮紅盤、鑲著珠片的眼影，打開就像拆禮物。

主打百元內(nèi)，用“極繁主義”風(fēng)格精準(zhǔn)命中了15至25歲的“Z世代”。

花知曉2020年銷售額突破億元，到2025年?duì)I收達(dá)到17.26億元，凈利潤2.80億元。

兩個(gè)品牌，是表面上風(fēng)格迥異，但從資本的視角看，或許高度契合。

自己內(nèi)部難以孵化的稀缺資產(chǎn)，往往才值得花大價(jià)錢買。

花知曉把“少女心”做成了一種可復(fù)制的產(chǎn)品語言，這才是珀萊雅愿意支付溢價(jià)的真正原因。

從生意層面，珀萊雅旗下已有主打?qū)I(yè)妝效、針對都市白領(lǐng)的彩棠，以及走酷颯路線的原色波塔，而花知曉切入熱愛浪漫美學(xué)的年輕圈層。

二者氣質(zhì)的差異，反而構(gòu)建了更完整的用戶生命周期覆蓋。

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中國學(xué)徒

珀萊雅在“買買買”這條路上早已不是新手。從2019年收購彩棠，到2025年參股、2026年控股花知曉，穩(wěn)步推進(jìn)。

珀萊雅這步棋，對標(biāo)的是國際巨頭的“高階玩法”。

這種“用資金換時(shí)間、換專利、換渠道”的打法，是美妝集團(tuán)建立護(hù)城河的最短路徑。

珀萊雅可能是國貨美妝里學(xué)歐萊雅戰(zhàn)略最徹底的玩家。在戰(zhàn)略上“跟牌”歐萊雅，在操盤策略上走出了自己的節(jié)奏。

與歐萊雅不同的是，它不追求一次性吞并成熟大牌，而是傾向于在品牌成長初期通過戰(zhàn)略投資建立聯(lián)系，再視發(fā)展情況增持至控股。

這種打法既能以較低成本鎖定優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，又為后續(xù)整合留出緩沖空間，體現(xiàn)出靈活與務(wù)實(shí)的風(fēng)格。

珀萊雅在行業(yè)內(nèi)的位置，決定了其并不是單純的財(cái)務(wù)投資，而是能靠多年搭建的體系為品牌進(jìn)行深度賦能。

被收購品牌，比如彩棠的唐毅、花知曉的楊子楓，通常會保留創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和審美話語權(quán)。

這樣一來，既能防止品牌靈魂被稀釋，也能降低被投企業(yè)的運(yùn)營成本。

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百億巨頭

這筆交易，兩邊都有真實(shí)需求，但也各自承擔(dān)著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

對珀萊雅來說，最貴的不是收購成本，而是整合成本。花知曉的生命力來自審美基因和團(tuán)隊(duì)對年輕文化敏感度，這極難標(biāo)準(zhǔn)化移植。

2025年，花知曉海外營收突破2億元，出海的窗口已經(jīng)打開，這時(shí)候背靠一個(gè)有百億營收的上市平臺，比單打獨(dú)斗強(qiáng)多了。

但花知曉目前的估值建立在高速增長的預(yù)期上，高溢價(jià)收購意味著市場對它的出海潛力押了重注。

如果用一句話來概括這場交易，大概是：花知曉賣的是未來，珀萊雅買的是時(shí)間。

一路高歌猛進(jìn)后，珀萊雅基本盤已經(jīng)顯現(xiàn)了疲態(tài)。

2025年，公司總營收105.97億元，同比下滑1.68%；凈利潤14.98億元，同比下滑3.50%。這是上市以來首次營收利潤雙降。

拆開來看，主品牌珀萊雅營收76.89億元，同比下降10.39%，核心單品增長遭遇挑戰(zhàn)。

美妝市場熱點(diǎn)瞬息萬變。“早C晚A”的紅利在消退，珀萊雅的護(hù)城河越來越難守。

短期來看，收購花知曉，從財(cái)務(wù)角度看是立竿見影的。并表之后，集團(tuán)營收會有實(shí)質(zhì)性的增量修復(fù)。

花知曉能提供增量，但無法解決主品牌的增長壓力。

從控股花知曉到?jīng)_刺港交所二次上市，珀萊雅最近的一系列動(dòng)作指向同一個(gè)信號，它正在從一家“賣爆品的公司”向一家“建系統(tǒng)的集團(tuán)公司”躍遷。

相比于“快”，“穩(wěn)”才是這個(gè)百億美妝巨頭重倉的方向。