「藏污的不是衣物，納垢的也并非身體，真正應當去污消毒的，是短片背后只會想象骯臟與性、無法包容更多人生樣本的心。」

“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行。”

“還好我遇到現在這個她，干干凈凈沒被別的男人污染過。”

“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎？”

未曾想到，這樣令人大跌眼鏡的臺詞還會堂而皇之地出現在2026年——

不是出現在特意制造獵奇的狗血爛劇里，而是出現在知名消毒品牌滴露的官方廣告中。

6月下旬，滴露官方于5月底發布的一則廣告被翻出，引起廣大爭議。

在這支衣物消毒液的廣告短片中，男主角將前女友的同居經歷視作需要消毒去除的“污漬”，認為她的體貼都是“二手服務”，而母胎單身的現女友則是他愿意容忍的“一張白紙”。

（原廣告短片內容）

爭議爆發后，滴露官方在6月21日緊急撤下爭議廣告，并于次日發表道歉聲明，表示視頻“由第三方達人為品牌創作，通過劇情反轉的敘事方式，講述人們應當打破不平等的兩性觀，提倡健康自信的戀愛觀與生活方式。”

（滴露官方微博發布的致歉聲明）

然而，大多數網友對這套說辭并不買賬，紛紛翻出過往案例，指責滴露是“慣犯”。

著眼于這支風暴中心的廣告本身，它那些被反復審判的爭議點，或許已然超越了一場營銷案例的翻車范疇。

在滴露眼中，廣告的反轉設計曾一度是創作安全成立的重要原因。

在敘事藝術領域，「反轉」作為一種核心創作技巧，能夠制造懸念與信息差，通過結局的邏輯閉環，產生「情理之中，意料之外」的戲劇性和驚喜感，甚至升華作品立意。

文學界里，它是《麥琪的禮物》里以犧牲換取無用贈禮的弄巧成拙，是《項鏈》里為一時虛榮賠上一生買單的荒誕不經，締造無數經典；影視圈里，從懸疑神作《調音師》《看不見的客人》到五秒一個反轉的爽感短劇，都能看見它的身影，激發無數受眾興趣。

在這個信息碎片化的時代，滴露將廣告拍攝成反轉短劇的創意，本就是適應市場的決策選擇，無可厚非，也絕非孤例。品牌方們試圖依賴反轉，制造流量話題，增加產品曝光。

（多次反轉，被稱作“劇本殺”電影的《揚名立萬》）

在這支廣告中，滴露的營銷目的也許不難猜中：在前期輸出極端化的觀點，通過點燃用戶的憤怒情緒推動廣告傳播，再憑借反轉技巧瓦解具有爭議的觀點，維護品牌形象，并順勢推廣產品。

然而，當未能準確把握故事情節的反轉尺度，這枚用于兜底的安全牌便失去了效力。

故事里反轉前的鋪墊，是長達幾分鐘針對女性群體的價值表達：“感情經歷等于污染”、“干凈才值得被愛”——在注意力資源本就寶貴的互聯網時代，對男主角價值觀單方面的大量刻畫，擠占了處于劣勢地位的女性角色的反駁空間，最終形成了對女性觀眾的真實冒犯。

反轉后的情節，則將男主角受人詬病的內部觀念問題外化為具體行為：違背女方意愿混洗襪子、社交軟件聊騷多人、向兄弟吹噓“戰利品”……這些行為真正坐實了男主角臉譜化的丑惡形象，進一步實現了對男性消費者的冒犯。

（廣告后半段男主角的所言所行）

于是，圍繞所謂的反轉設計，關于廣告究竟是侮辱了女性還是詆毀了男性的爭論聲音甚囂塵上。但此時此刻，辨明誰無辜誰受傷已不再是重點。

爭論能夠產生，便代表性別雙方都有人感到不適，廣告的劇情敘事已然超出安全范圍。

（視頻下網友的評論）

“性別歧視幽默把性別歧視觀念作為產生樂趣的基礎，在性別歧視傷害的基礎上增加了羞辱。”《產生一個笑話需要多少女權主義者？》的作者瑪麗·褒曼認為，無論幽默的本意是否是出自善意的取笑，只要在場者實際感受到了傷害，對其的侮辱就已經成立。

若如她所言，性別歧視幽默的冒犯是性別歧視的衍生物，那么刻意反轉也無法消解的冒犯便是其背后扭曲價值觀的縮影。

情節或許可以反轉，其傳播的價值觀卻并不可以。

（訪談脫口秀節目《天真時間》）

更何況，滴露這樣的知名品牌在官方媒體發布宣傳廣告前，必然會接受企業內部的層層審核。

當這份營銷推廣觸達大眾，它就相當于得到了整個企業的默許，反映的是品牌自身的形象理念。在有不少前車之鑒的情況下，滴露依舊堅定執行這套營銷方案，更加體現出品牌方對消費者的輕蔑、嘲弄甚至侮辱。

（滴露馬桶消毒液廣告）

幽默也好，反轉也罷，一旦冒犯的警報拉響，再精巧的修辭也無法成為免責金牌。當兩性話題被各方信奉為敏感卻好用的熱點，故事便難以打動人心，角色也不再有血有肉，賣弄者只是一味啃食著流量，一步步接近、侵犯、最終消抹底線。

先承認感受的真實性，再審視意圖與邊界。有時候，不是我們太過敏感，而是有太多以“敏感”為借口的主體妄圖逃脫責任。

滴露的翻車，不止是一場營銷事故，其背后反映的，正是當今社會人們圍繞邊界關于尊重與冒犯的日益重視。

從商業交易場到人際社交場，尊重始終是建立良好雙向關系的最關鍵前提。不可觸碰的紅線，是共同遵守的契約。唯有掌握恰到好處的關系尺度，珍視那些纖細真實的情緒感受，我們才能迎接一場彼此滿意的雙贏。

在這場連反轉也無法拯救的翻車中，最惹人不適的點，在于廣告短片直接將產品的負面屬性與人本身勾連起強關聯，進行了一場徹底的人格物化。

消毒、去污、潔凈，這三點無疑是滴露產品的核心賣點。這支廣告中，女性的過去被等同于“污漬”，女性的價值被等同于“干凈”，原本屬于衣物的“去污”邏輯輕飄飄地落到了女性身上。這看似荒唐，卻在社會歷史文化中有跡可循。

玉，在中國文化里具有“純凈、完整、不可玷污”的象征。“玉女”作為這個字眼的構詞，天然為女性賦予了色彩鮮明的期望。

從《神異經·東荒經》的玉女投壺神話，到《禮記·祭統》的“請君之玉女”，再到《呂氏春秋》的“玉女，美女也”，這個詞從對尊貴神女的仰視，漸漸演變成對貌美女子的平視，直至現代變成對貞潔少女的俯視。

20世紀80年代末至90年代初的香港及華語娛樂圈，經紀公司推出“玉女”這一標簽包裝造星，用于捧紅清純甜美形象的年輕女星，這赤裸裸地展現了他者對女性形象的定義權。

（劉亦菲談“玉女”）

冰清玉潔、白玉無瑕、守身如玉……一直以來，社會似乎默認女性應當是完整純潔的存在。本該完整的女性一旦失去處子之身，便滑向骯臟、淫蕩、污穢的一端。

英國人類學家瑪麗·道格拉斯認為，結構和系統是人們分類的結果，污穢是分類過程中不能被納入系統的東西，和潔凈一樣都是社會秩序化、結構化的產物。當個體受到系統的排除，與規范秩序相悖，便被剝去“潔凈”的資格，成為位置不當的“污穢”。

就像《圣經?利未記》所告誡的不可食用的三種走獸駱駝、兔子和豬，它們本身并不是骯臟和污穢的，只是因為不符合耶和華要求“蹄分兩瓣，倒嚼”的定義，便淪為上帝眼中“不潔凈”的動物。

（瑪麗·道格拉斯《潔凈與危險》）

我們都處于一套龐大的系統之中。它青睞以貞潔為核心的干凈的名聲，排斥等同于骯臟的貞潔丟失，界限分明。

于是，一個吊詭的現象出現了：遭受性侵的女性為了保護名聲，避免被議論指責“臟”，放棄了報警求助；而犯罪者僥幸逃脫，依靠貞潔的不可褻瀆性，開始物色下一個受害者。

（步驚云在《脫口秀和Ta的朋友們2》中關于“貞操”的段子）

在這場狡詐的社會分類之中，真實生命遭遇的創傷痛苦卻被冷漠忽視，隔絕于條例一清二楚的法律，讓位于不知由誰定義的規則。

沒有人可以清晰計算名聲好壞、個人利益、生命權利之間的具體關聯，哪怕曾有看見房思琪寫下含著眼淚的文學、林晨曦出演自我臆想的電影、津田詩織聽見放飛風箏的音樂。

我們時常納悶，為什么這些東西會和名聲未來劃上等號，又為什么他人會比承受痛苦的本人更加在乎。這世界上難道不是有比這更重要的東西嗎？

（臺劇《她和她的她》）

恩格斯著作《家庭、私有制和國家的起源》指出，在專偶制背景下，大量財富集中于男性之手，并只能由男性的后代繼承，這便要求身為妻子的女性保持貞操。在他看來，專偶制更多的是針對擁有生育能力的女性的制度。

對女性的“貞潔”要求，恰恰是一種父權社會背景下服務于男性財產繼承權的強制性規訓。從古代的貞節牌坊，到今天的“處女情結”、“白紙女孩”，女性會被反復要求潔身自好；相反，男性卻往往會因為情感經歷豐富被夸贊“風流倜儻”，甚至還有“男人不壞女人不愛”的說法。

（上野千鶴子評價日本作家吉行淳之介）

這種雙重標準既不合理，也不公平。一個只允許你擁有過去，卻不允許我擁有過去的社會，只會讓你我他她都無法平等地進入親密關系。真正健康的親密關系，是允許兩個各自身心豐盈的人，共同攜手前進，書寫新的未來。

而女性的價值也并非依附于親密關系存在：從不與貞潔玉女、賢妻良母唯一綁定，只是展現出白紙無法立體呈現的豐富多元。

（電影《小婦人》）

當滴露將“貞潔至上”的落后觀念包裝進一支現代廣告之中，其強調的“去污消毒”賣點便成了最諷刺的存在：

藏污的不是衣物，納垢的也并非身體，真正應當去污消毒的，是短片背后只會想象骯臟與性、無法包容更多人生樣本的心。

我們降臨于這個世界上，本就是體驗一回千奇百怪的人生，七情六欲在其中不過爾爾。不必被規訓，不必被定義，人生沒有具體的游戲攻略，也沒有關于如何避免成為位置不當的“污穢”的玩法教程——

我們是自己人生的唯一主角，我們在哪里，哪里便有位置。

（圖片素材來源于網絡）

參考文獻

[1]上野千鶴子《厭女》

[2]瑪麗·道格拉斯《潔凈與危險》

[3]弗里德里希·恩格斯《家庭、私有制和國家的起源》