6月30日上午，由中國廣告協會主辦的2026（第22屆）中國廣告論壇·城市文旅品牌論壇在深圳市開幕。

國家廣告研究院院長丁俊杰教授受邀發表了研究院最新成果：《穿越周期：“后烏卡時代”中國廣告產業的價值升維與生態重塑》。面對從“烏卡時代”向“后烏卡時代”的時代躍遷，國家廣告研究院深入剖析了產業面臨的系統性焦慮，并提出了廣告產業進行價值升維與生態重塑的路徑。

國家廣告研究院認為，當前廣告產業面臨的挑戰已不僅僅是外部環境的波動，而是底層邏輯的重構。相較于過去的烏卡時代，當下的“后烏卡時代”呈現出脆弱性、焦慮性、非線性、不可理解性的新特征。這意味著我們對現實情況的真實了解更少、對事件發展的結果越來越難以預測，從而導致廣告產業內部出現系統性焦慮。

丁俊杰院長發言指出，這種焦慮首先源于注意力結構的瓦解。雖然移動互聯網與算法推薦技術提升了分發效率，但也導致公共注意力從“共同聚焦”轉向“個性化分散”，信息繭房的形成削弱了廣告賴以建立社會共識的基礎。其次，產業面臨著程序化購買與生成式AI的雙重技術沖擊，這不僅改變了投放的核心邏輯，更動搖了傳統的創意生產方式與專業能力邊界。此外，平臺直連廣告主導致代理體系議價能力下降、傳統理論在解釋新現象時遭遇失效危機，以及品牌在算法主導下陷入“流量租賃困境”而面臨價值空心化，也是當前廣告產業面臨的主要痛點。

面對種種系統性焦慮，國家廣告研究院提出，廣告產業未來發展的破局路徑不應執著于試圖預測未來，而應著眼于重新判讀和理解當下，因為看待現狀的視角和深度直接決定著未來發展遵循的方向和路徑。具體而言，雖然面對很多不確定因素，但廣告產業依然擁有能夠穿越周期的四大長效驅動力。

廣告產業發展的四驅動力

動力之一：廣告產業發展的首要驅動力在于其角色的進化，即從單純的品牌傳播工具進化為國民經濟數字新基建。廣告不再僅僅是曝光，而是連接生產、消費與市場效率的數字接口，是激活國內大循環的關鍵力量。

動力之二：廣告業作為新技術的前沿試驗場，正通過生成式AI重寫創作、投放與決策機制，從傳播工具轉向智能商業實驗系統，成為放大商業效果的智能基礎設施。

動力之三：廣告鏈接差異化生活場景，正在塑造融合化商業的新生態，使內容、電商與搜索的邊界無縫交織，深入滲透日常生活的全場景。

動力之四：消費者從被動接受者轉變為深度參與者，通過篩選與共創參與廣告全鏈路，直接影響銷售轉化，間接塑造著品牌資產，廣告成為社會化協作與價值共創的新系統。

價值升維：從“微觀傳播工具層”轉向“宏觀經濟結構層”

為了破解當下的行業焦慮與困頓，國家廣告研究院特別提出，必須將看待廣告產業的視角從“微觀傳播工具”轉向“宏觀經濟結構”，重新認知在2026年宏觀經濟大循環中。廣告價值的五點具體表現。

首先，廣告是數字經濟核心產業運行的“信息動脈”。2025年互聯網廣告業務收入已達13574.3億元，占整體收入比重超過66%。這一數字不僅代表商業價值，更標志著廣告業作為數據要素在供需兩端跨域配置、疏通信息壁壘的關鍵角色。其次，廣告業是檢驗中國數字基礎設施成熟度的重要窗口。通過“需求牽引技術升級”的正向循環，倒逼技術迭代并助力實體經濟數字化改造，體現了新質生產力的內涵。第三，廣告業是經濟流轉效率指數級提升的主推力。從“人找信息”到“信息找人”，AI極大地降低了全社會的交易成本。第四，廣告業已發展為支撐實體經濟發展的智能營銷基礎設施。通過頭部平臺的集約化發展帶動產業鏈上下游中小企業協同發展。最后，廣告業作為推動產業結構轉型升級的全鏈路服務體系，在研發、生產、傳播各環節賦能實體產業，助推其向價值鏈高端延伸。

生態重塑：在不確定中重建價值航道

基于以上幾點價值表現，國家廣告研究院最后描繪了后烏卡時代廣告產業生態重塑的四個方向。

在影響機制方面，產業正從“以傳播為中心”轉向“以決策為中心”，未來的競爭核心不再是聲音的大小，而是誰的知識更值得被AI引用、被消費者信賴。

在產業結構上，正從“資源聚集型”轉向“生態協同型”，稀缺資源的控制權從單一媒體或平臺向多元AI服務模式遷移。

與此同時，組織模式方面，廣告產業正經歷從“中心驅動”向“邊緣驅動”的轉變，創新更多發生在廣告與智能技術、多場景交叉融合的邊緣地帶。

最終，廣告產業的競爭邏輯將從“流量零和博弈”升級為“價值共生網絡”，產業將從對有限注意力的內耗，轉向供需優化、產業升級與價值增量的共同創造。

穿越周期并非回到過去，而是重新定義自身的功能角色、在不確定中重建價值的航道。烏卡時代，廣告業擁有過輝煌與暗淡、經歷了彷徨與迷茫。如今，新的產業坐標正從“爭奪注意力”轉向“創造經濟價值”，中國廣告產業將在讀懂時代內涵后，迎來蛻變重生的新征途。

（文章來源：國家廣告研究院）