作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：創立34年、曾獲資本加持、牽手羅永浩，如今直營店全關，豐茂烤串的前途連老字號的光環也照不亮了。

吃烤串，最常見的應該就是已經提前串好，然后放在柜子里冷凍起來，讓顧客自己選的，很少有見現點現串的。

但就是有這么一家烤串，打出了現串現烤的名頭，而且一賣就是35年，它就是豐茂烤串，說起豐茂烤串，最讓老食客們印象深刻的當屬那句“羊肉現穿才好吃”的廣告詞。

1991年在吉林延吉創立的它，剛開始還是在路邊擺攤賣烤串，后來竟然把路邊攤烤串帶進了商場，還拿下了番茄資本的投資、邀請了羅永浩當“首席吃串官”，一時間算是風光無限，三十多年的品牌積累，也讓它成了烤串賽道里為數不多能叫得上名字的老牌子。

可就是這樣一家賣了35年的老牌烤串，最近卻賣不下去了。

早在今年年初，豐茂烤串就已經被爆出拖欠員工工資、大批門店閉店，創始人尹龍哲更是直接連發了三封全員信，解釋公司資金緊張的原因并承諾會解決薪資問題。

可半年過去了，關店危機非但沒有緩解，反而有愈演愈烈之勢，據公開信息顯示，截至2026年6月24，豐茂燒烤全國在營的門店僅剩不到20家，且全是加盟店，直營門店已全部關閉。

30平米小店中走出的老牌烤串

在欠薪、閉店之前，豐茂烤串也曾站上過頂端。

1991年，21歲的朝鮮族青年尹龍哲和他的伙伴在延吉燒烤街上租下了一間30平方米的小屋，這就是第一家豐茂烤串的由來。

然而開業僅僅一個月，就因為朋友捧場就免單，直接虧損關門了，合伙人也不干了，直接撤資跑路，但尹龍哲不甘心，仍舊一個人咬牙堅持，守著第一家豐茂烤串，一個人默默包圓了穿肉串、烤串、采購、打掃所有的活。

直到1992年，豐茂烤串研發出室內無煙烤爐，第一次把烤串從煙熏火燎的路邊攤帶進了室內，徹底改變了人們對傳統燒烤攤“臟亂差”的印象，“干凈”至此也成了豐茂烤串的一塊活招牌。

有了這塊活招牌，在2000年，尹龍哲很順利地就注冊了公司，于是豐茂烤串開始從一家小店走向了連鎖化道路。

緊接著時間來到2009年，豐茂研發出第二代無煙自動旋轉烤爐，食客只要把串架在爐子上，簽子就能自己轉，都不需要手動翻面，這在當時已經算得上是降維打擊了，也是在這一年，豐茂開始向一線城市擴張，先后進入北京、上海。

光干凈還不夠，這只是餐飲行業的基本標準，真正讓豐茂烤串火起來的，是2015年的品牌升級，這一年，豐茂烤串成功與羅盤定位合作，打出了“羊肉現穿才好吃”的品牌定位，在預制菜橫行霸道的年代，“現穿”傳遞的是新鮮、放心。

果不其然，這個定位一下子就擊中了消費者對食品品質的焦慮，緊接著，豐茂烤串又引入了蘇尼特羊，包裝成熊貓羊，用1000只羊大約只有1只的稀缺性來拉高豐茂烤串的檔次。

干凈有了，稀缺性也有了，順理成章地，在2018年，豐茂烤串成功獲得了番茄資本的投資，成了烤串賽道里為數不多能叫得上名字的頭部玩家，2022年，豐茂烤串甚至還邀請到了羅永浩擔任品牌體驗官，至此品牌聲量達到高峰。

從延吉的30平米小店，到一線城市的老牌烤串，豐茂烤串走了三十年，可誰也沒想到，巔峰之后的下坡路，來得這么快。

從70家到不足20家

豐茂烤串的斷崖式下跌

豐茂烤串的墜落，并非一朝一夕的事，而是慢慢發生的，但最近半年，豐茂烤串的墜落速度明顯加快了。

最開始還只是員工端，大量員工在社交平臺發帖曝光被豐茂烤串拖欠工資，創始人尹龍哲當然坐不住了，為了安撫員工們，立馬就發了第一封全員信，稱是因為融資未到賬，目前正在陸續到賬中，后續將會緊急推進薪資發放流程。

豐茂烤串也確實說到做到了，第一封信發布沒過多久，第二封全員信就發來了，表示融資到賬，正在分批發放，1月6號結清。

可還沒等員工們松一口氣，另一封全員信又來了，坦言企業資金鏈已經斷裂，目前正全力推進融資，同時懇求員工不要發抖音、提起仲裁，因為一旦負面消息擴散，融資計劃極易失敗，企業最終只會走向破產。

更讓人震驚的是為了保住豐茂烤串的口碑，創始人尹龍哲竟然在員工群里說出了誰先刪負面評論，誰就先補發工資的話，一個三十多年品牌的創始人，卻在用一種算得上卑劣的方式維護豐茂烤串最后的體面，其背后反映的是信任的徹底崩塌。

然而，欠薪僅僅是個開始，很快，更大的問題就傳導到了消費者端。

近日，不少消費者在社交媒體上發帖，稱周邊的豐茂烤串直營店全部都關門了，前期儲值卡里的錢一直不給退，現在更是直接清零了。

更有消費者直接發帖喊話豐茂烤串公布儲值卡退費方式，自己經營不善也不能黑消費者。

為什么還有門店在運營，儲值卡卻消費不了了，原因很簡單，因為剩下的都是加盟店，而按照加盟規定，顧客充卡的錢是要先給總部的，第二個月總部才會給回款，總部出事后，加盟店就再也沒收到回款，所以為了維持經營，加盟店不得已只能不再接受儲值卡消費。

但這只是部分地區的情況，并不是所有地區都不接受儲值卡了，部分門店儲值卡還是能抵餐費的50%，蘇州兩家由同一個老板經營的豐茂烤串店甚至還能正常使用儲值卡，只能說，做生意靠的還是良心。

“羊肉現穿”也敵不過戰略失誤

豐茂烤串這塊招牌正在消失

豐茂烤串的墜落，從表面上看是資金鏈的斷裂，但根本原因其實出在戰略上。

2022年，豐茂烤串與華與華合作進行品牌戰略升級，提出打造正餐級烤串，在很多人看來，這是方向性的錯誤，因為在大多數人的印象中，烤串天然具有夜宵、社交、平價屬性，很少有人會把其當作正餐來吃。

但豐茂烤串卻強行將其抬至“正餐”的高度，而烤串一旦變成正餐，就必然意味著客單價要上調，這一點，在年輕消費者越來越注重性價比的當下，可以說是非常不占優勢，如今正處于經濟下行期，就連商務宴請都在往親民的方向走，豐茂烤串卻在此時選擇拔高定位，不可避免地會導致老客流失。

與此同時，竟然要做正餐，那門店定然就不能像路邊攤一樣隨便，必須要有一定的規模，于是，烤串這種本該是輕資產的類型就這么被硬生生給做成了重資產門店，門店一重，租金、員工成本就不可避免地要跟著上調，可門店更新、價格上調后，老顧客偏偏不買賬了，當客流量長期無法支撐門店的開支，就必然導致工資發不出來、門店倒閉的結局。

更深層次的問題則是預付費模式的失控，豐茂烤串一直以來都鼓勵儲值會員，但充在加盟店的錢最終都進了總部的口袋，加盟商每月都要等回款，一旦總部資金鏈斷了，回款沒了，加盟商就只能各自找出路，不接受儲值消費只是最簡單的一步。

為了活下去，部分加盟店甚至開始自己找貨源和供應商，雖然還能保證運營，但是食材和味道早已參差不齊，這種變化往往才是最致命的，因為老顧客已經吃慣了原來的味道，突然換味道必然會導致部分忠于原來口味顧客的流失，一旦形成負面評價，便很難挽回。

更重要的是，之前是總部統一供貨，至少食品安全是能夠保證的，加盟商自己選擇供貨商，很有可能會帶來食品安全隱患。

除了自己找貨源，甚至還有想直接換招牌的，原因很簡單，如今這個形勢下，豐茂烤串這四個字早已不是吸引客源的活招牌了，反而是形象不好的象征，加盟商選擇換名字無可厚非。

說到底，豐茂烤串走到今天這個地步，怪就怪它選錯了路，不應該把烤串這種帶有極強休閑性質的餐后品類做成正餐。

但不可否認的是，豐茂烤串雖然倒了，但它現串現烤的理念，不管是放在三十年前，還是放在今天，仍然適用，甚至越來越被消費者看重，不僅如此，在當今消費者越來越注重食品安全的當下，它曾經的“干凈”名牌，也同樣適用于今天的消費市場，這兩點值得當今所有餐飲品牌借鑒。

所以很可惜，豐茂烤串手握兩張消費觀念王牌，但卻走錯了賽道，最后只能落得個一手好牌打得稀爛的結局。

當然除了走錯了路，豐茂烤串的落敗很大程度上還是歸結于——信任崩塌，從剛開始打游擊戰一直拖欠著員工的工資到后來消費者充值的儲值卡清零，豐茂烤串做的每一件事都在透支消費者對它的信任。

作為一個運營了三十多年的品牌，它的信任崩塌往往比一些新興品牌來得更加猛烈且難以挽回，而在餐飲這個行業最看重除了品質之外無非就是誠信，沒有了信任，連客流量的基本盤都保不住，就更別談營業了。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。