誰能擔(dān)任這一角色？

假期去了趟韓國(guó)。回國(guó)那天在機(jī)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：機(jī)場(chǎng)里，幾乎每個(gè)年輕女孩手里都拎著一個(gè)橄欖綠色的紙袋——Olive Young。幾十塊的面膜、一百出頭的精華、三四十一支的唇釉，她們像集郵一樣往回搬。

圖說/韓國(guó)機(jī)場(chǎng)的排隊(duì)中國(guó)旅客

圖源/小紅書

翻翻小紅書，關(guān)于去 Olive Young 必買分享貼幾千條，收藏點(diǎn)贊破萬的比比皆是，在韓國(guó)熱門的 Olive Young 線下門店，擠滿了中國(guó)年輕人。最夸張的是，一個(gè) Olive Young 的編織袋都能在小紅書瘋搶……

我當(dāng)時(shí)就在想：為什么一個(gè)韓國(guó)本土美妝平價(jià)集合店，能讓跨國(guó)旅客買到這種程度？而中國(guó)美妝品牌在海外折騰了好幾年，為什么至今沒有出現(xiàn)類似的效應(yīng)？

當(dāng)然不是我們產(chǎn)品不行。如今國(guó)內(nèi)彩妝品牌的產(chǎn)品定義能力以及更新迭代能力比起韓妝有過之無不及，但比起國(guó)際影響力來說，不得不承認(rèn)還落后一大截。

問題出在哪？“中國(guó)美妝品牌出海火了好幾個(gè)品牌了，但是大家都是單打獨(dú)斗的，沒有什么凝聚力。”前幾天跟一位美妝品牌海外負(fù)責(zé)人聊時(shí)正好提到這個(gè)問題。

但韓妝不是，大家提到 K-Beauty（韓國(guó)美妝），往往想到的不是一個(gè)品牌，而是一群韓妝品牌以及 Olive Young，它們更像是一個(gè)“女團(tuán)”。

而這，或許正是今天的 C-Beauty（中國(guó)美妝）出海最缺的東西。

Olive Young真正厲害的地方，是它定義了“什么是韓妝”

提到韓國(guó)美妝的全球成功，大多數(shù)人會(huì)想到韓流文化和爆品策略。從 BB 霜到氣墊粉底，K-Beauty 確實(shí)貢獻(xiàn)了一系列改變?nèi)蛎缞y格局的明星單品。

但在K-Beauty崛起的過程中，Olive Young 扮演了遠(yuǎn)比“零售商”更重要的角色。

很多人把 Olive Young 等同于“韓國(guó)的屈臣氏”，這個(gè)類比嚴(yán)重低估了它。屈臣氏的邏輯是分銷：大品牌給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，你把黃金位置給大品牌，走量就行。Olive Young 的邏輯是策展加孵化：它不靠幾個(gè)大牌撐場(chǎng)面，而是靠源源不斷的本土中小品牌輪流炸場(chǎng)，把“發(fā)現(xiàn)新東西的快感”做成了一套系統(tǒng)性的生意。

圖說/韓國(guó)Olive Young門店

圖源/作者拍攝

走進(jìn) Olive Young，沒有柜姐上來問“您要找什么”。全店開放式試用區(qū)，化妝棉和洗手液就放在那里，你愛試就試，試完走人也沒人管你。店員站在固定點(diǎn)位，你招手她才過來。這看似“冷”，實(shí)際拿捏了當(dāng)代消費(fèi)者的心理：這代人最反感被當(dāng)成銷售目標(biāo)，但最需要工具來自己做決定。

買手擁有極大選品權(quán)也是 Olive Young 的特色。據(jù)了解，Olive Young 擁有約200名買手，決策依據(jù)是數(shù)據(jù)。一個(gè)入職四年的初級(jí)買手，如果在社媒上發(fā)現(xiàn)一個(gè)小品牌正在起勢(shì)，就可以自己拍板簽下數(shù)億韓元的采購訂單，還能建議品牌改包裝、爭(zhēng)取核心展位。門店產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)季節(jié)性輪換，年上新幅度最高可達(dá) 40%，賣不動(dòng)就撤。這本質(zhì)上是用線下貨架做“電商式測(cè)試”：先用社媒數(shù)據(jù)挖掘，放進(jìn)門店小范圍試水，數(shù)據(jù)好立刻推到黃金位置，不好就迅速淘汰。快、準(zhǔn)、不留戀。

結(jié)果是，它店里 80% 以上的品牌是被 Olive Young 親手喂大的。美迪惠爾是最典型的案例——2009年入駐后，Olive Young給了它最醒目的位置和最強(qiáng)的營(yíng)銷支持，最終使其連續(xù)14年蟬聯(lián)面膜品類第一，累計(jì)銷量突破31億片。

圖說/Olive Young的內(nèi)部陳列

圖源/作者拍攝

但 Olive Young 最重要角色，不只是渠道商，而是K-Beauty的“品類代言人”。消費(fèi)者走進(jìn) Olive Young，她感知到的不是一個(gè)一個(gè)孤立的韓國(guó)品牌，而是一整套“韓國(guó)護(hù)膚等于成分扎實(shí)、價(jià)格友好、值得一試”的品類感受。熱銷榜單、按膚質(zhì)分區(qū)、場(chǎng)景化陳列，這些都在替消費(fèi)者回答一個(gè)問題：韓妝里什么值得買？

所以當(dāng) Olive Young 在 2026 年于洛杉磯開出美國(guó)首店，并與絲芙蘭達(dá)成合作、將在全球門店運(yùn)營(yíng) K-Beauty 專區(qū)時(shí)，它的身份就逐漸清晰了：它不只是一個(gè)渠道商，它代表的就是K-Beauty這個(gè)品類本身。

這對(duì)于整個(gè)韓妝品牌全球化來說，Olive Young 就像一艘大船，你只要上船就好了，信任背書，品牌認(rèn)知，甚至品牌故事都不需要自己親自動(dòng)手。

C-Beauty 產(chǎn)品已經(jīng)很能打了，但都在各玩各的

說回國(guó)內(nèi)，國(guó)貨美妝出海，產(chǎn)品端已經(jīng)不是短板了。

圖說/花知曉位于Ulta Beauty官網(wǎng)首頁

圖源/Ulta Beauty官網(wǎng)

花知曉2025年底入駐美國(guó) Ulta Beauty，首批上架60多個(gè)SKU，美國(guó)市場(chǎng)已占其海外收入的 60% 到 70%。花西子同樣進(jìn)入了 Ulta 和專業(yè)美妝零售渠道。Into You 靠唇泥品類在 TikTok 上跑出過驚人的自然流量。Colorkey 在東南亞的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

但“品牌出海”和“品類出海”之間存在一道硬壁。

一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者在 Ulta 看到花知曉的眼影盤，她的第一反應(yīng)是：“這個(gè)包裝好看，是哪個(gè)新牌子？”但她買的可能是單次驚喜，不是對(duì)“C-Beauty”這個(gè)品類的整體信任。

這也是美妝品類與其他品類的根本區(qū)別。服裝出海，一個(gè)品牌火了，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到“中國(guó)制造”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而愿意嘗試其他中國(guó)服裝品牌。3C 出海，一個(gè)品牌站穩(wěn)腳跟，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可“中國(guó)技術(shù)”的實(shí)力，對(duì)其他中國(guó)電子產(chǎn)品產(chǎn)生信任。但美妝不行。美妝是高度依賴體驗(yàn)和信任的品類，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任很難自動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。

目前的情況是：中國(guó)美妝品牌在海外市場(chǎng)上，每一個(gè)都在單打獨(dú)斗。花知曉講童話感和收藏感，花西子講東方美學(xué)和匠心工藝，完美日記講大牌平替和高性價(jià)比，珂拉琪講少女感和潮流色彩。每個(gè)品牌都有自己的故事，但這些故事之間沒有交集，沒有形成合力。結(jié)果就是，海外消費(fèi)者記住了一個(gè)又一個(gè)獨(dú)立的品牌名稱，卻沒有形成“中國(guó)美妝等于高品質(zhì)、高效率、高顏值”的品類認(rèn)知。

之前跟一位做美妝出海策略的朋友聊，她說：“在海外，你得用另一套語言重建信任——不是明星背書，而是零售系統(tǒng)的認(rèn)證。你的東西出現(xiàn)在哪、跟誰擺在一起、有沒有試用裝、旁邊有沒有成分說明，這些才是海外消費(fèi)者重視的。”

或許現(xiàn)在 C-Beauty 現(xiàn)在最缺的不是好產(chǎn)品，而是一個(gè)能讓海外消費(fèi)者放心伸手摸的臺(tái)子——一個(gè)他們默認(rèn)“能被放上去的都是經(jīng)過篩選的、值得試的”展示臺(tái)。

誰能扮演中國(guó)的“Olive Young”？

所以，當(dāng) C-Beauty 想要從“品牌出海”走向“品類出海”，誰來承擔(dān)“Olive Young”的角色？

我們大膽預(yù)測(cè)：未來真正有機(jī)會(huì)跑出來的，可能不是單一品牌，而是能組織品牌、渠道、內(nèi)容和消費(fèi)者關(guān)系的系統(tǒng)型玩家。

“中國(guó)的 Olive Young”，不一定是一家線下集合店。它可能是一個(gè)美妝集團(tuán)、一個(gè)出海平臺(tái)、一個(gè)內(nèi)容零售系統(tǒng)，也可能是線上線下一體的 C-Beauty 選品機(jī)制。核心是：誰能把中國(guó)美妝從零散品牌，組織成一個(gè)海外消費(fèi)者看得懂、愿意試、愿意復(fù)購的品類貨架。

事實(shí)上，這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了。在東南亞，中國(guó)的美妝品牌們正在悄悄集結(jié)。你走進(jìn)泰國(guó)曼谷的 Eveandboy，或者印尼的 Sociolla，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上不再只有日韓品牌的身影——花知曉、珂拉琪、菲鹿兒等國(guó)貨品牌已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)比例的陳列面。而在菲律賓、越南的一些本土美妝集合店里，中國(guó)品牌的滲透率比想象中要高得多。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品和 KKV 這類中國(guó)零售品牌的出海，正在客觀上扮演“搭臺(tái)子”的角色。它們?cè)诤Ｍ忾_出的每一家店，都在潛移默化地告訴當(dāng)?shù)叵M(fèi)者：中國(guó)品牌的東西，設(shè)計(jì)不錯(cuò)，價(jià)格合理，值得一試。

但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從線上到線下，中國(guó)品牌今天缺的不僅是“被看到”和“存在感”。更難的是，如何在海外找到自己的身份認(rèn)同和品牌主張。但目前的品牌認(rèn)知可能還停留在：在海外消費(fèi)者眼中，仍然是“長(zhǎng)得差不多的亞洲牌子”。它們講不出一個(gè)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴的故事，只能靠低價(jià)和鋪貨來刷存在感。

真正的難點(diǎn)是：從賣貨邏輯切換到線上線下講故事的邏輯。

Olive Young 之所以能成功，不僅僅是因?yàn)樗?400家門店，而是因?yàn)樗婷恳粋€(gè)入駐品牌回答了“你是誰”的問題。消費(fèi)者走進(jìn)店里，看到的不只是產(chǎn)品，而是一整套關(guān)于“韓國(guó)女孩怎么護(hù)膚”的生活方式敘事。而今天中國(guó)品牌出海，往往是產(chǎn)品到了，但故事沒跟上。你可以在貨架上看到一支中國(guó)口紅，但你很難在店里的任何地方讀到“這支口紅背后是一個(gè)什么樣的品牌、什么樣的文化”。

所以，未來的機(jī)會(huì)可能不在于誰開了一家更大的集合店，而在于誰有能力把中國(guó)美妝品牌組織起來，幫它們找到一個(gè)共同的敘事線索，然后用這個(gè)線索貫穿線上內(nèi)容、線下體驗(yàn)和消費(fèi)者關(guān)系。誰能做到這一點(diǎn)，誰就是下一個(gè) Olive Young。

Olive Young 用二十多年時(shí)間，從被大牌斷供的生存危機(jī)中走出來，把自己從一個(gè)渠道商變成了 K-Beauty 在世界面前的發(fā)言人。它證明了一件事：美妝全球化的終局，贏家從來不是賣得最多的單個(gè)品牌，而是那個(gè)教會(huì)全世界“怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)品類”的人。

中國(guó)美妝出海走到今天，產(chǎn)品端已經(jīng)反復(fù)證明過自己了。花知曉的雕刻工藝、花西子的東方植萃、珀萊雅的成分邏輯——單拎出來都能打。但把“能打的個(gè)體”變成“值得探索的品類”，中間缺的是一個(gè)組織者。

C-Beauty 沒有二十年，但擁有全世界最完整的美妝供應(yīng)鏈、最激進(jìn)的內(nèi)容電商方法論、以及一整批已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)上亮過相的品牌。

只是需要有人愿意去做那件不那么性感但至關(guān)重要的事：去建臺(tái)子，而不是站在舞臺(tái)上。

本期編輯&作者

Jolene Chen

REBOUND 執(zhí)行主編

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