四年一度的世界杯，總能讓真球迷和偽球迷一起激動、一起狂歡，又一起遺憾。但今年這屆美加墨世界杯，卻有一個繞不開的話題：真貴。

從去年底開始，門票太貴就成了諸多球迷吐槽的焦點。折算通貨膨脹后，從2006年到2022年，歷屆世界杯揭幕戰的一等票價格不過600到725美元；但今年墨西哥對南非的揭幕戰，一等票要2355美元，另一個東道主美國隊的首戰，一等票更是高達2735美元，雙雙超過了上一屆卡塔爾世界杯決賽的最貴票價。

肉痛的不只是球迷，想參與這屆世界杯的贊助商和轉播方也必須下血本。

國際足聯（FIFA）早在今年年初就高調宣布，手中8個FIFA合作伙伴和8個世界杯合作伙伴的贊助名額全部售罄，加上另外十幾個區域贊助商，預計會為FIFA貢獻28億美元營收，這不僅比上一屆整整多出10億美元，還創下了獨立體育項目贊助收入的最高紀錄。而全球各地的轉播方，則一起為FIFA創下了預計43億美元的版權收入，比上一屆增加26%。

國際足聯預計會在2023-2026年這個周期獲得130億美元收入，相比上一周期增幅73%。其中光2026年，營收預計就高達89億美元，分攤到每個比賽日，等于日進2.28億美元。

但鮮為人知的是，國際足聯其實是一個非盈利組織。1974年時，它的賬上一度只有24美元。那么，在過去的半個多世紀里，FIFA究竟是怎么一步步打造出全世界最會搞錢的體育比賽的？這篇文章，我們就來梳理一下，這屆世界杯是怎么成為“超級印鈔機”的。

（本文為視頻改寫，歡迎大家收看以下視頻）

01

世界杯的商業史

從24美元余額到40億現金儲備

先做個前情提要：即使不辦26年世界杯，FIFA依然會富得流油。22年卡塔爾世界杯周期，FIFA一共入賬75億美元，在那之后，它的儲備金已經高達39.7億美元，即使未來四年沒有任何進賬，依然可以運轉自如。

但在1974年，FIFA前主席阿維蘭熱上任時，這個機構的賬上一度只有24美元。在過去的半個世紀里，FIFA到底經歷了什么？

我們先拆分一下：包括世界杯在內，任何體育賽事的收入都主要源自三大板塊：賽事門票、商業贊助和轉播版權，最多再加上一塊授權商品的銷售。而世界杯從一窮二白到富可敵國，就是這幾大板塊比重不斷變化、金額不斷增加的過程。

1.1 賣票時代：世界杯最早只靠門票活著

1930年，首屆世界杯在烏拉圭舉行，靠門票賺到了3萬荷蘭盾，換算成當時的美元，價格大概是1萬多元，而這，幾乎是那年FIFA的所有收入。

之所以只賣門票，是因為整個20世紀上半葉，業余體育都還是主流思潮。無論是奧運會還是世界杯，無論是主辦方還是運動員，都只能抱著一腔熱愛來舉辦比賽、參加比賽，搞錢這件事完全不會被納入官方考慮范圍。

基于這個原因，即便到了20世紀中期，阿迪達斯給世界杯提供比賽用球、給運動員提供免費球鞋，雙方也沒有太多官方層面、帶著明確經濟利益的往來。

好在足球再怎么說也是世界第一大運動。到1960年代，FIFA基本能從每四年一屆的比賽中，獲得百萬瑞士法郎級別的門票收入。但想要運營一個國際化的賽事，總會有人想“Dream Big”（胸懷夢想）一下。在FIFA，這個有夢想的人，就是巴西人若昂·阿維蘭熱。

1.2 賣IP時代：賽事、媒體、品牌的“三角關系”

1974年，阿維蘭熱競選成功，成為FIFA歷史上第一個非歐洲籍的主席。為了在長期由歐洲人統治的國際足聯拉到選票，他必須拿出有力的競選綱領，于是想到了團結第三世界國家的代表。

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 作為一位來自南美洲的官員、一個足球行業的利益相關者，阿維蘭熱對當時的國際足球權力秩序，也就是歐洲人把持著整個權力格局的狀態，表示非常不滿甚至憤怒。所以在競選中，他向當時新興的亞非拉國家承諾了非常多的改革措施，其中非常關鍵的一條，就是世界杯擴軍：他會把擴軍出來的名額給到這些亞非拉國家，讓他們有機會參與世界杯。按照此前的名額分配，這些國家幾乎永遠沒有可能踏進世界杯。

第二個關鍵改變，是他把世界杯看成了一個品牌，這是一個非常大的轉變。在這個品牌之下，他不單單可以舉辦男子世界杯，還可以舉辦很多不同形式的世界杯，比如擴展到青年組別，也就是今天很多球迷熟悉的世青賽。更重要的是，這些賽事不會放在足球發達的歐洲舉辦，而是優先去到當時的新興國家，尤其是足球發展中國家；國際足聯還會出錢出人，為這些國家培訓新教練、投資新的足球賽訓設施。這在那個年代，是拉票的關鍵。

因為這些主張太過“政治正確”，阿維蘭熱順利拿下了FIFA主席的位置。但當他要兌現承諾時，卻發現了一個問題。

由于FIFA是一個非盈利組織，理論上，它上一屆比賽賺到了多少錢，就需要在之后幾年，以支持各大洲、各國家足球發展的名義把錢花出去。所以到阿維蘭熱上任時，賬上就只剩下24美元。

當時每屆世界杯的參賽隊伍還只有16個，想擴軍需要錢，想辦世青賽、把比賽辦到發展中國家也需要錢。于是就像現在的創業公司在做大事前需要先融資一樣，阿維蘭熱不得不開始給自己找金主，以及尋找那些能幫他找到金主的人。也是在這時候，他碰到了推動世界杯商業化進程的另一個關鍵人物：霍斯特·達斯勒。

這位霍斯特不是別人，正是德國運動品牌阿迪達斯的第二代掌門人。早在和國際足聯正式合作前，他就多番嘗試，讓球員穿著阿迪達斯的鞋出場比賽。當在德國甚至整個歐洲把名氣打上去之后，他又開始思考阿迪達斯的全球化進程。

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 從1950年代開始，霍斯特就幫家族打理生意，主要是通過贊助世界各國國家隊和各類運動隊，來推廣阿迪達斯的品牌和產品。在這個過程中，他逐漸意識到商業領域正在發生巨大的改變：戰后，越來越多的公司成長為對全球市場有需求的品牌。

但在那個年代，他們面臨一個巨大的問題：沒有路徑去做這種品牌上的全球拓張。于是他們意識到，當時新興的國際大型賽事，比如奧運會、世界杯以及其他比賽等等，能起到兩個作用：第一，它提供了賽事內容；第二，它提供了一種媒介。一旦賽事內容借助當時在全球興起的大眾媒體熱潮擴散出去，這些品牌就相當于借雞生蛋，可以借助奧運會、世界杯來做傳播。當時他們總結出了三個要素：賽事、媒體和品牌構成一個三角，而金錢與資源，就在這三者之間流動。

怪不得阿迪達斯現在還能把自己的生意經營得風生水起，他們家族的第二代傳人，早在50多年前，就把體育營銷是怎么一回事給想明白了。

為了讓阿迪達斯在足球領域擴張得順風順水，霍斯特在阿維蘭熱競選勝出前夜就成了他的同盟者，又在阿維蘭熱尋求資金時充當了他的軍師。但霍斯特畢竟有一個家族企業要打理，單單阿迪達斯一家公司的資金，也填不滿國際足聯的擴張欲望。他需要給自己找個利益執行人，而這個人，就是當年還只有20多歲、被后人譽為“現代體育營銷奠基人”的英國人Patrick Nally。

早在學生時期，Patrick Nally就拿下過國際象棋冠軍，之后他從事過和新聞、公共關系相關的工作，進過兩家廣告公司，可以說非常懂傳播、客戶需求和運籌博弈。22歲時，他和一位BBC的體育主播成立了一家體育公關公司，早早就為英國的斯諾克和壁球比賽設計過商業贊助方案，展露了自己在體育營銷方面的天賦。

霍斯特和Nally一拍即合。他們先是找到了可口可樂，當時可口可樂既有全球化的需求，又想擺脫和美軍的強關聯，重塑品牌形象。1977年，兩人說服可口可樂，用當時的一個天文數字、1000萬美元贊助了FIFA，FIFA也從此開啟了向贊助商賣IP的時代。

作為合作的回報，FIFA為可口可樂量身定制了一個權益：以它的名義，為亞非拉國家提供足球基礎設施、培訓青少年球員和教練、舉辦世青賽?？煽诳蓸芬惨虼嗽谛屡d國家發展業務時，拿到了各國政府的背書。

有可口可樂的合作案例珠玉在前，Patrick Nally又設計出了一套叫做“InterSoccer4”的方案，用來游說其他有國際化野心的公司。根據方案，這些公司不但在贊助比賽時享有獨家排他權，還擁有廣告曝光、門票、VIP通道等等權益。而這份方案，也成了半個世紀以來現代體育賽事營銷的藍本。

1982年西班牙世界杯，阿維蘭熱兌現競選承諾，將參賽隊伍從16支擴充到24支，“InterSoccer4”也正好在這屆世界杯上首次成功實施，吸引到了可口可樂、阿迪達斯、吉列和富士。此后，它在1986年找來了百威、1990年找來了萬事達、1994年找來了麥當勞，從此靠贊助賺錢賺到風生水起。

而賣IP這個商業模式跑通后，FIFA的下一步計劃，是讓世界杯這個IP發揮最大作用、賺到更多的錢。

1.3 擴軍時代：版權漲價、贊助升級

1998年，世界杯再次擴軍，參賽隊伍從24支增加到了32支。如果說1982年的擴軍，出發點是阿維蘭熱要兌現自己的政治主張，那這次擴軍的目的就兩個字——賺錢。

更多的參賽隊伍，意味著更多的比賽場次；而更多的比賽場次，就意味著更多的品牌曝光和轉播市場。再加上FIFA非?！岸隆钡胤謩e在2002年和2010年，第一次把世界杯放到亞洲和非洲舉辦，全球更多國家的觀眾、轉播方和企業主，都被FIFA狠狠拿捏住了。

在FIFA不斷給世界杯這個IP增加分量的同時，它最大的兩塊收入來源：轉播和贊助，也在營收量級上發生了質的突破。

1988年，FIFA在轉播版權上的想法還非常稚嫩，以至于把之后1990年、1994年、1998年三屆世界杯的版權打包賣了3億多瑞士法郎。但長約簽訂后，傳媒行業卻發生了大變化。

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 衛星電視雖然出現得很早，但在1960、1970年代，包括1980年代早期，它更多是政府官方和大電視臺才用得起的東西。原因在于，當時整個亞洲十幾個國家，包括大洋洲國家，共用一路衛星信號，每家分到的時間都非常有限，所以這個資源在當年特別寶貴。 但在1980年代后期，情況發生了劇烈變化：全球范圍內私營媒體急劇涌現，它們依靠的正是衛星電視技術，比如我們熟悉的默多克新聞集團旗下的天空電視，以及國內的鳳凰衛視。這些電視臺興起之后需要內容，而體育正是它們非常看重的方向。

而在1992年，體育圈還發生了兩個里程碑事件：英超成立和歐冠聯賽改制。這兩個比賽都是體育行業的頭部IP，它們此后在版權和贊助上收獲頗豐，也讓國際足聯和其他利益相關方意識到，世界杯這個IP真的很值錢。

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 時間來到1996年，這是國際足聯為下一個商業周期出售權益的時間點。參加版權競標的，幾乎是全球所有最頂級的中介機構和商業機構，大概有9家全部到場。大家提出的方案價格都非常高，最終達成的，是2002年和2006年兩屆世界杯打包28億瑞士法郎的版權價格。

從三屆比賽3億多瑞士法郎，到兩屆比賽28億瑞士法郎，這還只是FIFA轉播費攀升的起點。此后的4屆世界杯，它的轉播版權收入從24億美元一路增加到了34億美元。而除了轉播方，贊助商也更舍得給世界杯投錢了。

首先厘清一點：雖然同樣是全球性的、四年一次的大型體育賽事，贊助商們心里可是很清楚，把錢投給世界杯，會比投給奧運會劃算不少。

朱曉東 力贊體育CEO，體育賽事營銷&版權專家 奧運會的很多項目，其實是大家平時沒那么喜聞樂見、或者沒那么熟悉的。而且奧運會一天有很多場比賽，但在如今這個時間碎片化、大家都很忙、很難集中注意力的時代，其實很難引起廣泛關注，所以觀眾很多時候只關注比賽結果，比如看一天的集錦。但世界杯不一樣：一場比賽90分鐘，很多人會從頭看到尾。 奧運會還有一個很大的區別：比賽場上是沒有品牌曝光的，這是商業邏輯上一個非常大的不同。奧運會最根本的精神，就是它不以金錢為導向，最初也不是一個由職業運動員參加的比賽，所以它不允許品牌出現在奧運賽場上。但對很多品牌來說，如果連品牌都不能出現在賽場上，那我贊助到底得到了什么？

反觀FIFA，它在這方面倒是很變通：給合作伙伴的不只是賽場邊的曝光，雙方還能商量出一些量身定制的權益。比如可口可樂，上世紀70年代它就靠世青賽積攢下了好口碑，而現在，FIFA和它的玩法又變多了。

朱曉東 力贊體育CEO，體育賽事營銷&版權專家 每場比賽都有12個撿球的球童，這屆世界杯一共104場比賽，就會有1200多個球童去撿球，而這些球童都是高中生。這些高中生從哪來？本來是組委會去找這些孩子來培訓，但可口可樂說：不用你出錢，我來培訓，培訓完之后由我來選。 于是這就變成了可口可樂一個很好的營銷工具。對孩子的家長來說，如果自己的孩子能被選去世界杯撿球，會覺得很光榮。而且孩子去撿球，父母還能拿到兩張球票去看球。相當于可口可樂借此吸引了1000多個家庭，而這些家庭為了拿到機會，就要購買它的產品、參加各種活動。很多品牌都會想方設法，把自己手里的權益放大。

FIFA對贊助商的服務意識、或者說圈錢意識到了什么程度呢？到了2007年，為了吸引更多贊助商，它把自己的贊助框架也改了。

在2007年之前，FIFA一共只有一個層級的贊助商，叫做FIFA合作伙伴。它們需要一連贊助為期4年的一整個周期，甚至是連續好幾個周期，贊助范圍覆蓋全球，獲得的權益不只包括男子世界杯，還有女子世界杯、U17、U20等等。要獲得這樣的贊助權益，注定花銷不菲。這些贊助商名額最多有15個，另外還剩下6個主辦國當地的品牌，會在世界杯舉辦當年以本土贊助商的形式出現。

2006年德國世界杯之后，FIFA對這種贊助模式做了變通：第一層，FIFA合作伙伴作為頂層贊助商依然保留，依然享有最多的權益，但數量縮減到6-8個；第二層是世界杯合作伙伴，數量同樣是6-8個，但可以只贊助某一屆的男子或女子世界杯，價格也稍微溫和一點；到了第三層，FIFA還把全球分成北美、南美、亞太、歐洲、非洲五大區域，一個品牌如果想在特定市場做賽事營銷，可以成為該區域的“區域贊助商”，這一層的贊助商數量則在15-20個左右。

也就是說，以前的世界杯有且只有一個“全家桶”套餐，權益又多又固定，價格還高；2007年的改制，讓企業有了“自選模式”，可以根據預算和需求，選擇更細分的贊助套餐。

改革之后，以前迫于“頂級伙伴”預算壓力不敢出手的企業們變得更踴躍了，而FIFA自己，也變得更有服務意識了。

朱曉東 力贊體育CEO，體育賽事營銷&版權專家 我感覺他們變得更靈活、更主動了。原來他們人手沒那么多，更多是“如果你有興趣，那你自己去一趟瑞士、或者派個代理去瑞士跟他們聊”；而現在，他們經常會到不同的國家去，到亞洲、美洲，非常愿意主動跑去見客戶。 他們也會去尋找各種變通的方法：“這屆做不了，那下屆行不行？實在不行我們也愿意等?！薄按蟮氖澜绫献鞑涣耍怯袥]有小的賽事可以合作？”我覺得他們的能動性增加了很多。

就這樣，世界杯的贊助收入一路飆升。2006年德國世界杯，贊助部分的收入還只有6億美元，但到了2022年卡塔爾世界杯，它的贊助營收已經漲了2倍，來到18億美元。

到了這一屆美加墨世界杯，FIFA再次擴軍：參賽隊伍從32支增加到48支，比賽場次從64場增加到104場，比賽還覆蓋3個國家、16座城市，預計全球觀賽人次會突破55億，世界杯這個IP也因此有了更多曝光。

根據最新數據，在2023至2026年這個周期里，FIFA的贊助收入同比增長55%到28億美元，轉播收入同比增長26%到43億美元，整體130億美元的預計收入，更是比卡塔爾世界杯周期多出了87%，創下了史無前例的營收增幅。

不過，這屆世界杯會賺錢，也不只是FIFA生錢有道。如果不是它主要放在北美辦，前面說的這些漲幅可能通通達不到。畢竟在FIFA的商業化進程里，巴西人阿維蘭熱、德國人霍斯特和英國人Nally都算是啟蒙老師，而美國人，才是FIFA在搞錢路上的實操教練。

02

美國人的體育商業放大術

先明確一點：美國是全球最大的體育消費國家，這里的人真的很愛為體育、為運動花錢。全球最大的運動品牌耐克是美國的；全球四大跑鞋品牌美國占了三家；美國人的“春晚”NFL（美國職業橄欖球大聯盟）超級碗，一條30秒的廣告價格高達1000萬美元；頗具商業價值的NBA、MLB（美國職棒大聯盟）也都來自美國；甚至連這些比賽的球星卡，都能在收藏市場被賣出天價。

而早在1994年，美國就舉辦過一次世界杯，而它至今還保持著世界杯創立以來最高的總上座人數紀錄（359萬人）和場均上座人數紀錄（6.9萬人）。要知道這些紀錄創下的1994年，世界杯的參賽隊伍還只有24支；更關鍵的是，FIFA世界杯玩的是英式足球，而美國人當時最愛的三大球，可是橄欖球、籃球和棒球。

美國人之所以能把體育商業化玩得風生水起，還在于他們太有商業開發的頭腦了，就連過去堅持不做商業化的奧運會，也能被他們玩出花兒。

2.1 1984年奧運會

我們先來復盤一下美國人在體育賽事商業化上的歷史戰績。

1984年，第23屆夏季奧運會在洛杉磯舉辦。在這之前，舉辦奧運會的經費由主辦城市負擔，但當時，加州政府和洛杉磯政府都決定不用納稅人的錢來辦奧運，美國聯邦政府也表示不會給這屆奧運會任何經濟援助。

為了賽事能順利辦下去，國際奧組委找來了美國人彼得·尤伯羅思做美國奧組委主席。后者有20多年的從商經歷，開過全美第二大的旅行社。也是這位尤伯羅思，讓奧運會有了史無前例的商業運作。

先說轉播，尤伯羅思想到了用招標的方式出售奧運會獨家版權，每個有意競標的公司得先支付75萬美元的訂金。組委會直接把來自5家電視機構的訂金存到銀行，每天光利息就能賺1000美元。最后，美國廣播公司為這屆奧運會付了2.25億美元的轉播費。

再看贊助，尤伯羅思覺得過去奧運會贊助體系完全沒有章法，贊助商有300多個，看上去很多，出的錢卻很少。他就規定，1984年奧運會只接受30家贊助商，每個行業獨此一家，但它們贊助的門檻需要達到400萬美元。

消息一出，可口可樂和百事可樂爭得頭破血流，最后可口可樂以1300萬美元勝出；富士和柯達打得不可開交，最后富士以700萬美元完勝。總共算下來，美國奧組委從這些贊助商那兒籌集到了3.85億美元。

不僅如此，尤伯羅思還改掉了過往奧運會門票多為贈票的慣例，讓普通人通過多種渠道買票，甚至抓住美國人愛看比賽的心理，大幅提高門票價格。他還搞了個“贊助人計劃票”，凡是給奧運會贊助超過2.5萬美元的個人，每天可以獲得兩個在最佳看臺上的座位。甚至，他還把火炬接力的權益賣了出去。從希臘到洛杉磯，每公里3000美元，出錢就能傳火炬，靠這一項他又拿下了三四千萬美元的收入。

在尤伯羅思的操作下，1984年的奧運會不但沒虧錢，還出現了2億多美元的盈余，成了現代奧運史上第一屆盈利的賽事。有了這屆奧運會的商業化實操經驗，到1994年世界杯，美國人在搞錢上的招數就更多了。

2.2 1994年世界杯

如今的每屆世界杯，FIFA會拿走門票、版權、贊助在內的所有收入，主辦國只有出錢辦比賽的苦，沒有一起分錢的份兒。但1994年時，FIFA還沒有那么強勢，它會拿走國際市場營銷和電視轉播權，但主辦國可以分走門票銷售、商品授權，以及部分贊助收入。這樣的利益分配機制，給了美國人在商業化上的無限動力。

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 他們（美國）跟國際足聯商量，創立了另一個權益包，叫做USA94。它其實是一個IP，美國人在國內圍繞這個IP開始售賣權益，完全脫離于國際足聯那一套體系。借助這個IP，他們既可以賣區域贊助商，又可以銷售世界杯的周邊衍生品，還能舉辦各種各樣的活動、演唱會和高爾夫球賽。

美國人以1994年世界杯為IP，制作了無數在市場熱賣的紀念品，而且可不只是徽章、帽子、衣服那么簡單。組委會甚至想到了，把比賽用球切割成塊再分別出售；就連9個比賽球場的草皮，也被切割成一塊一塊，配上草皮經緯度、參賽隊名單、比分等信息，被包裝成稀有紀念品。成本2美元一塊的草皮，最高售價一度到4000美元。

此外，美國的NFL、NBA會利用比賽的天然停頓時間，比如球隊暫停、節與節之間的休息來插播廣告。但足球比賽追求流暢，中途露廣注定會影響比賽觀感。美國人就想了個折中的方案，把贊助商的LOGO做到轉播畫面的比賽計分板和比賽時鐘旁。他們還給贊助商在轉播里的曝光時間做了量化，比如擁有2塊廣告板的贊助商，可以從52場比賽里獲得5-6小時的屏幕露出時間；擁有4塊廣告板的，露出時間可以高達10-13小時。

多番運作下，1994年世界杯總收入2.35億美元，盈余9960萬美元，其中有30%都被生錢有道的美國人分走。

有了上述美式戰績，FIFA就有了擴大這屆世界杯商業價值的底氣。更何況，這可是2010年以來，第一屆把天時、地利、人和都占齊了的世界杯。

2.3 美加墨世界杯的“天時、地利與人和”

在“天時”方面，此前國際足聯已經表態，認為“北美時區在全球范圍內具有良好的轉播覆蓋優勢”，它甚至為了方便歐洲和南美的觀眾，調整了某些比賽的時間。這種時區優勢再加上賽程的增加，讓這屆世界杯的轉播總收入達到了43億美元，相比上一個世界杯周期增長了10億美元。

而在“地利”方面，2010年世界杯在南非、2014年在巴西、2018年在俄羅斯、2022年在卡塔爾，而美加墨世界杯，是時隔4屆之后，世界杯再次回到發達國家舉辦。光是北美3.8億人口的消費潛力，就足以讓企業主們趨之若鶩；更別提，發達國家有更好的基礎設施，在地緣政治、宗教方面也更符合主流大公司的利益。

2015年FIFA爆出腐敗丑聞，加上18年世界杯在俄羅斯、22年在卡塔爾，阿聯酋航空、索尼、嘉實多、大陸集團、強生等FIFA的老朋友，都在FIFA反腐風暴前后決定不再續約。

朱曉東 力贊體育CEO，體育賽事營銷&版權專家 2014年合約到期后，索尼就在猶豫要不要續約。但2015年正好爆出了一些丑聞，在確定主辦地的過程中，出現了一些賄選行為。從索尼的角度看，2018年在俄羅斯、2022年在卡塔爾，可能都不是它的主要市場，于是它就退出了世界杯的贊助。

而2022年世界杯在卡塔爾舉辦，因為伊斯蘭國家的禁酒令，FIFA的另一個大金主百威還差點掀了桌子。

朱曉東 力贊體育CEO，體育賽事營銷&版權專家 本來百威的品牌都不能出現在當地現場，但如果不讓百威露出，百威肯定會起訴FIFA，FIFA也一定會反過來要求卡塔爾政府做出賠償。所以后來各方做了一個妥協：卡塔爾世界杯期間可以在網上購買啤酒，但在當地、在體育場里面只能賣無酒精啤酒。要知道，過去所有世界杯賽場本來都是可以賣啤酒的，唯獨卡塔爾世界杯只有無酒精啤酒。

于是這屆美加墨世界杯，贊助商的顧慮少了很多，以至于FIFA在今年年初非常得意地宣布，8個FIFA合作伙伴和8個世界杯合作伙伴的名額已經全部售罄，整個贊助收入也從上一屆的18億美元飆升到了28億美元。

到了“人和”這一點，就要看看FIFA能針對美國市場，想出多少商業化的新招了。畢竟全世界的賽事主辦方都知道，美國人非常樂于為體育賽事的各種商業化設計花錢，只不過今年世界杯的吞金程度，估計連美國人都得大吃一驚。

2018年，美國申辦世界杯成功，當時北美足球官員對小組賽門票的定價在21美元到323美元之間，對決賽門票的定價在128美元到1550美元之間。但輪到FIFA來定價時，美加墨世界杯決賽門票的起步價就到了4185美元，最貴票價更是高達10990美元。這兩個價格，都是上一屆卡塔爾世界杯同類門票價格的7倍。

但FIFA對于這么昂貴的定價卻有自己的一番說辭，他們認為美國消費者對大型比賽的購買力和向往程度理應如此。

根據球迷消費指數的統計，從1991年到2023年，NFL和MLB的比賽平均票價漲了3倍，NFL在25年最便宜的票價為169美元。即使對比全球另一個極具商業價值的足球比賽英超，這個定價也高過了后者的絕大多數門票，僅次于阿森納少數最熱門比賽的最高級別票價。

無論在英國、德國還是西班牙，體育賽事更像是某種社區資產的延續；而在美國，看比賽顯然成了某種娛樂和社交活動。FIFA官員在一份給媒體的回復中提到，這屆世界杯的票價“反映了主辦國日常舉辦的大型娛樂和體育賽事的市場慣例”。

一邊是原本就定價很高的初始票價，另一邊，FIFA還第一次把“動態定價”引入到了世界杯門票的銷售上。

先幫FIFA稍微聲明一下，這次門票的“動態定價”并不是它空穴來風，這個機制在美國的體育市場早已有之。它的原理是根據實際或預期需求，手動或自動調整價格，從而穩定比賽上座率、穩定票務收入。

2009年時，MLB的舊金山巨人隊成了第一個試水動態定價的職業運動團隊，到那個賽季結束，巨人隊的票務收入增長了7%。隨后“動態定價”在美國慢慢推廣開來。目前為止，北美四大職業體育聯盟——MLB、NBA、NHL（國家冰球聯盟）和NASCAR（納斯卡賽車），都已經在動態售票。世界杯對動態定價的首次引入，多少算是一種入鄉隨俗。

同樣入鄉隨俗的還有門票轉售機制。FIFA一直有自己官方指定的轉售交易平臺，但它以往有條規定，即轉售門票必須以原始票面價格為上限。但因為北美的門票轉售市場非常發達，監管也很寬松，于是FIFA決定，不為本屆世界杯的轉售價設限，只不過會向每張轉售票的買家和賣家分別收取15%的傭金。

今年4月，FIFA的官方轉售平臺上曾出現過4張單價230萬美元的天價決賽門票。還好這個轉售價看上去更像是一次博眼球的行為藝術，最終并沒有成交，否則光是每張門票的傭金，FIFA都能入賬69萬美元。

而如果你想在比賽當天開車前往球場，FIFA官方給出的停車費同樣貴得驚人。美國各大體育比賽都有出售比賽日停車位的慣例，于是FIFA再次蕭規曹隨，官方賣起了停車位，只不過門票價高，停車費自然也水漲船高。

至于前面提到的、足球比賽中途不插播廣告這一點，FIFA也做出了“違背祖宗的決定”。由于美國其他職業比賽的中途暫停、以及利用暫停播廣告實在太普遍，FIFA干脆想出了“補水時間”這個設置：在每半場比賽進行到22分鐘時休息3分鐘，美其名曰讓球員補水降溫。

實際操作中，FIFA規定在裁判鳴哨暫停比賽后20秒內、以及比賽恢復前的30秒，都不許切斷比賽畫面，而中間2分10秒的時間，就可以被轉播方拿去插播廣告。而每個半場插播2分鐘，104場比賽就憑空多出了7小時的插播時間。面對世界杯這樣一個超級IP，企業當然愿意掏錢買廣告，把廣告時間賣出去的轉播商，也更愿意給FIFA加點轉播費了。但對于一向追求流暢性和完整性的足球比賽來說，補水時間顯然備受爭議。多位主教練和球員都公開表達了保留意見。

盡管非議不斷，FIFA圍繞美加墨世界杯的變現探索卻沒被打斷。過去它雖然會把門票銷售的收入放自己腰包，但會把招待業務外包給一家叫MATCH的公司、雙方分成。這個招待業務就是給有錢人提供諸如VIP通道、私人包廂、米其林大餐、與明星共處之類的增值服務。

這屆世界杯，FIFA第一次把招待業務收回來自己做，于是光門票和招待這一項，收入就猛增25億美元、達到了30億美元，相當于過去六屆世界杯門票和招待收入的總和。

03

美國的博弈和FIFA的商業化隱憂

不過如果FIFA已經賺了那么多，精明的美國人又能賺什么？畢竟過去很多屆世界杯，主辦國要承擔場館建設、城市基建、交通、安保等所有成本，就算FIFA許諾世界杯會給主辦國帶去國家形象、旅游收益、賽事消費和就業機會，主辦國的短期賬本，也肯定不會好看。

但別的主辦國不好說，美國還真可能撈到不少好處。比如，它搞出了世界杯史上第一次的“Host City Supporter（主辦城市贊助商）”。

3.1 Host City Supporter

張兵 懶熊體育《摸魚的熊彼得》主理人 這是世界杯和FIFA歷史上全新的一個權益：比賽的主辦城市，擁有了自己的贊助商層級和贊助商權益。當然，這個權益背后，也牽涉到很多歷史上的故事和過節。 他們其實利用了一個規則，就是美國的稅。國際足聯在1994年拿到了聯邦的免稅許可，也就是說，1994年國際足聯在美國賺到的錢可以帶出美國，不用交稅。但到了今天，這反而成了美國各個城市與國際足聯、乃至聯邦政府討價還價的一個點：我不可能再讓你免稅。

其他的所有收入，比如版權收入、商業收入，從法律意義上講，真要打官司，未必發生在我本地；但你的門票收入一定發生在我本地，是我本地的經濟幫你創造的，所以你需要分給我一部分。但最終所有城市還是都放棄了收稅，背后的原因，是國際足聯想了辦法，又給它們立了一個新的權益層級，讓每個城市都可以給自己招10個贊助商。

美國人就這么給自己單獨開了一個小灶：每個主辦城市都給自己找到了不同的贊助商。比如堪薩斯找來了賀卡和禮品公司Hallmark Cards、建筑承包商JE Dunn Construction；亞特蘭大找來了電力公司Southern Company和家居建材零售商家得寶；達拉斯的贊助商，則有德克薩斯大學西南醫學中心和喬克托賭場（Choctaw Casinos）。

但是，按照FIFA作為非盈利組織的分賬計劃，它需要給48支參賽球隊發獎金，總額8.7億美元。而這部分的稅金豁免，美國人就沒那么大方了。

3.2 球隊獎金稅收條款

實際上，加拿大和墨西哥早早就按照慣例，為參賽球隊提供了稅費豁免：只要比賽是在加拿大和墨西哥踢的、獎金是在那兒拿的，球隊就能把錢原封不動帶走。

但美國人的稅金不豁免，讓球隊之間有了利益分配的不公平。美國此前要求各國家足協繳納21%的聯邦稅，球員個人收入的稅率更是高達37%，另外還有一些零零碎碎的城市和州稅。這多少讓在美國踢比賽的國家隊和球員覺得自己太冤大頭了。

大約有10個國家的足協對這個稅收不豁免表達了不滿。擴軍擴賽本來就讓他們待在美國的時間變長，他們還得在美元匯率不友好的情況下，付出更多的住宿、訓練場地租賃，以及各城市之間旅行的成本。萬一比賽沒得好名次、到手的獎金不多，美國再扣個稅，他們說不定是虧本來踢這屆世界杯。

FIFA協調不動美國人，只能自己多掏腰包。它在去年忍痛決定，把這屆比賽的獎金在卡塔爾世界杯的基礎上增加50%，讓每個參賽隊伍至少能分到1050萬美元；4月底，它再次將獎金額度提升15%，讓每支球隊保底能有1250萬美元的稅前收入。

到了6月初，FIFA和美國關于稅金豁免的談判終于有了進展：好消息是，各國足協可以被免除它們在世界杯比賽收入需要繳納的聯邦所得稅；壞消息是，球員、教練和球隊的后勤人員在美國的所得收入，仍然會面臨各種聯邦稅、州稅和地方稅。

3.3 FIFA的腐敗黑歷史

又是贊助特權、又是稅金不豁免，美國人到底為什么能在FIFA面前那么強勢呢？這還得從美國直接主導了FIFA的反腐大案說起。

2015年5月，美國司法部突然起訴9名FIFA高官和5名體育營銷高管，指控他們長期存在勒索、欺詐、洗錢以及腐敗等行為，罪名多達47項，涉案金額高達1.5億美元。案件不但涉及世界杯預選賽、美洲杯、中北美及加勒比地區的金杯賽，更牽涉到2018年世界杯、2022年世界杯的主辦國申辦競選爭議。

美國之所以要插手，是因為FIFA各個層級的合作伙伴里有太多美國公司；此外，它還在申辦1986年世界杯和2022年世界杯時，兩次被FIFA“晃點”。

丑聞爆發后，FIFA前主席布拉特閃電辭職，他和歐足聯前主席普拉蒂尼一起被處以8年禁賽（后減刑為6年），兩名在足球世界最有影響力的人物，職業生涯就此雙雙終結。

有這個把柄在手，美國在FIFA面前自然硬氣了不少。2022年，FIFA把它的法務和合規部門從瑞士遷到美國，也就是說離美國的監管更近。而這屆世界杯美國在商業化上的特權，則像是FIFA沾上腐敗污點后，不得不對“原告”做出的妥協。

FIFA的腐敗問題固然大錯特錯，但似乎并不那么意外。霍斯特·達斯勒曾從世界杯身上看到了“賽事—媒體—品牌”這個金錢流動的三角，從它的商業價值被發現那一刻起，就注定了它和權力與欲望脫不開關系。甚至，霍斯特作為阿迪達斯前任掌門人，當年既可以贊助FIFA，又可以幫FIFA規劃商業版圖這一點，也有點既當裁判員、又當運動員的意思。但如果沒有霍斯特和Patrick Nally一同畫出商業化藍圖，整個體育賽事的商業化進程，可能還得往后延續很多年。

3.4 極致商業化的反噬

2026年世界杯在商業化上無疑是最成功的，但對喜歡足球、想看比賽的人來說，票價貴到離譜的世界杯，已經變味了。

世界杯開賽前夕，得克薩斯州、紐約州、新澤西州、加利福尼亞州紛紛對FIFA的門票銷售展開調查。因為它們接到的投訴稱，FIFA在座位信息位置上存在誤導，比如有球迷原本買了視野極佳的一等座位，FIFA后來卻將它調整為位置欠佳的二等座。不僅如此，紐約州和新澤西州還就高昂的門票價格問題向國際足聯發出傳票，而各州總檢察長還聯合發布了一份聲明，稱此次FIFA的門票價格“遠遠超過了以往任何一屆世界杯”。

而今年年初，還有殘障人士組織公開表達了不滿。因為卡塔爾世界杯時，專供殘障人士的無障礙座位最低票價只需10歐元，但美加墨世界杯直接把類似門票的起步價設置到了140美元。而且今年，FIFA還首次向殘障人士的陪同人員收取門票費用，直接導致很多殘障球迷迫于成本壓力無法去現場觀賽。

最終，FIFA商業化的意志澆滅了一些球迷內心的熱情。盡管FIFA主席因凡蒂諾信誓旦旦地表示這屆世界杯的門票有多搶手，但部分冷門球隊、以及一些貴得離譜的比賽場次的門票，顯然沒像他說的那樣“全部售罄”。

以美國隊對巴拉圭隊的這場比賽為例：由于這是東道主美國的首戰，FIFA對它的定價是一等票2735美元、二等票1940美元，昂貴程度和某些半決賽相當。但在比賽前的那個周一，不僅國際足聯官網上還有100多張門票待售，StubHub和SeatGeek等轉售平臺、以及FIFA自己的轉售平臺，也有數千張門票等著被人買走，轉售價格自然也大跳水。

世界杯開賽前兩天，我們還在Ticketdata上發現，總共還有2萬多張球票能直接從FIFA處買到；整個世界杯的104場比賽里，也還有56場比賽在FIFA官網票務池里處于有票狀態。也就是說，FIFA的極致商業化，或許已經讓部分極度狂熱的球迷寒了心。

按照FIFA的規劃，在世界杯決賽那天，麥當娜、夏奇拉，以及K-pop男團防彈少年團都會在Metlife體育場進行表演，策劃這場演出的，則是Coldplay樂隊的主唱克里斯·馬丁。這是世界杯歷史上首次在決賽的中場休息加入演出，球員屆時的疲憊、互相打氣和教練的戰術部署，很可能被現場的熱鬧氣氛和星光熠熠所取代。而這場足球盛事，到那時也將伴隨著歌舞，以及FIFA吸金能力的大幅提升而收尾。

無論如何，世界杯依舊會作為最稀缺也最吸金的體育賽事進行下去，但FIFA再也不是曾經那個淳樸的、只靠門票賺收入的非盈利組織。去年年底，就有球迷組織公開指責稱，這一屆世界杯的高價程度，已經嚴重背叛了它的傳統。

2030年，世界杯即將迎來自己的百歲生日。盡管大多數比賽會在西班牙、葡萄牙和摩洛哥舉辦，但它特地留出了三場，以“百年慶典”的形式放在南美，仿佛要回到自己夢開始的地方。

但是，FIFA最開始的那個夢，究竟是什么呢？

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