總第4641期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

營(yíng)業(yè)11年

南京大牌檔沒(méi)能“留住”深圳

7月2日晚，一條消息在互聯(lián)網(wǎng)刷屏——南京大牌檔在深圳羅湖KK MALL的最后一家門(mén)店，于6月30日正式閉店。至此，這個(gè)深耕深圳11年的知名連鎖餐飲品牌，徹底退出了深圳市場(chǎng)。

社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友得到倒閉的消息，紛紛發(fā)帖大喊“天塌了”！

很多深圳IP的消費(fèi)者接龍點(diǎn)名自己愛(ài)吃的菜以表達(dá)不舍：“不會(huì)吧，我家孩子最喜歡他家的鹽水鴨，怎么辦，以后吃不到了！”“美齡粥好吃，以后只能從淘寶下單了。”“舍不得烤鴨，我好想吃啊，廣州還有店嗎？”

不過(guò)也有消費(fèi)者直言：“以前一直覺(jué)得南京大牌檔便宜又好吃，而且店里種類(lèi)很多。但是最近一段時(shí)間，明顯感覺(jué)到適合一人食和小聚的餐品越來(lái)越少，店里顧客都沒(méi)有服務(wù)員多，當(dāng)時(shí)就感覺(jué)門(mén)店可能挺不住了……”

事實(shí)上，南京大牌檔在深圳的“撤場(chǎng)”，并非突如其來(lái)的告別，而是一場(chǎng)持續(xù)了將近三年的緩慢撤退。

2015年9月，南京大牌檔在深圳開(kāi)出的首店，正是這兩天最后關(guān)閉的KK MALL店。整個(gè)門(mén)店一如既往采用復(fù)古江南風(fēng)的裝修，人均消費(fèi)約70元，主打美齡粥、天王烤鴨包、鴨血粉絲湯、江米扣肉等地方特色菜。

開(kāi)業(yè)后，南京大牌檔很快憑借有特色的品牌形象與地方菜站穩(wěn)腳跟，大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)到4.3分，多店好評(píng)近萬(wàn)條。2017年開(kāi)始，南京大牌檔在深圳陸續(xù)擴(kuò)張，先后開(kāi)進(jìn)福田、寶安、龍華等核心商圈，巔峰時(shí)期共有5家門(mén)店。

然而，2023年初開(kāi)始，這5家門(mén)店陸續(xù)關(guān)停，不到3年時(shí)間徹底歸零。

南京大牌檔工作人員表示：“KK MALL門(mén)店關(guān)閉系合同到期不再續(xù)約，目前深圳已無(wú)門(mén)店，后續(xù)是否再開(kāi)店需要等總部消息。辦理了預(yù)付卡的消費(fèi)者可以聯(lián)系品牌方進(jìn)行退款。”

值得注意的是，南京大牌檔的收縮，不僅僅只是深圳，近兩年以來(lái)，南京大牌檔在北京、上海、浙江等多地都有門(mén)店陸續(xù)關(guān)停。根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前南京大牌檔在全國(guó)還有約100家門(mén)店，其中36家集中在江蘇。

32年堅(jiān)持“傳統(tǒng)地方菜”

靠“全直營(yíng)”從南京走向全國(guó)

南京大牌檔的故事，要從1994年說(shuō)起。

那一年，南京大牌檔創(chuàng)始人趙一飛，在南京獅子橋開(kāi)出了全國(guó)第一家門(mén)店，名為“南京大排檔”，并力主推動(dòng)南京地方特色餐飲。門(mén)店開(kāi)出后，趙一飛堅(jiān)持搜集南京大街小巷的傳統(tǒng)小吃，將這些小吃改良匯集在門(mén)店里。

第一家門(mén)店開(kāi)出不久，南京大牌檔憑借這種“精致特色小吃大排檔”的形式，很快便在當(dāng)?shù)赜辛瞬恍∶麣猓T(mén)店所在地也成為了南京第一條美食街，趙一飛本人更被稱(chēng)為“街巷食神”。

趙一飛在當(dāng)時(shí)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦陳：“我希望能把那種街巷的美味，還有品小吃的情懷，放在一個(gè)更精致、更衛(wèi)生的環(huán)境里。”

◎左：2000年 南京大牌檔總店舊址 右：2000年 南京獅子橋美食文化

2000年后，南京大牌檔正式更名為南京大牌檔，并開(kāi)始持續(xù)拓張商業(yè)版圖。到今天，南京大牌檔品牌所屬企業(yè)南京大惠企業(yè)發(fā)展有限公司，投資業(yè)務(wù)涵蓋餐飲、零售、房地產(chǎn)、供應(yīng)鏈等多元化領(lǐng)域，旗下?lián)碛心暇┐笈茩n、獅王府、晶麗酒店、金匯大酒店、北京南京大飯店、南京精菜館、大牌小廚、石打食等十余個(gè)品牌。

在江蘇區(qū)域發(fā)展十年后，真正讓南京大牌檔這個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)知名餐飲IP的，是南京大牌檔第二代掌舵人趙亨。

2010年，趙亨堅(jiān)持品牌要向外擴(kuò)張，帶領(lǐng)南京特色小吃走向全國(guó)。這一年，南京大牌檔正式進(jìn)入北京市場(chǎng)，且在短短三年內(nèi)開(kāi)出10家門(mén)店，打響了品牌全球化征途的第一槍。

此后，南京大牌檔以“搶占核心城市餐飲市場(chǎng)”為戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步推進(jìn)全國(guó)布局，陸續(xù)進(jìn)軍上海、天津、深圳、武漢等城市，并走出國(guó)門(mén)，在新加坡開(kāi)出了海外首店。

◎新加坡南京大牌檔

32年的時(shí)間，從南京獅子橋的第一家門(mén)店，到全國(guó)百余家門(mén)店、遠(yuǎn)赴新加坡，南京大牌檔幾乎走完了一個(gè)區(qū)域地方菜品牌能走的所有路。

在南京大牌檔的全球化征途路徑里，站著的不止是一家品牌，更是數(shù)不盡的中國(guó)區(qū)域地方菜品牌。

而在南京大牌檔的收縮背后，也折射了地方菜的更迭與升級(jí)。

地方菜并未退潮

而是在“換代”

南京大牌檔撤離深圳背后，更值得我們思考的是，地方菜這個(gè)品類(lèi)正處于一個(gè)關(guān)鍵的演進(jìn)周期。

一方面，傳統(tǒng)地方菜品牌進(jìn)入了品牌老化周期。新周期下的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)品牌難以及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

比如經(jīng)營(yíng)模型難以匹配當(dāng)下消費(fèi)需求。很多傳統(tǒng)地方菜品牌，本身就是上一輪消費(fèi)升級(jí)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)物。它們強(qiáng)調(diào)用餐體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境營(yíng)造，也強(qiáng)調(diào)豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因此大店、重裝修、多SKU幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，高成本也意味著更高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是當(dāng)下核心商圈的租金、人力等成本持續(xù)上漲，門(mén)店利潤(rùn)空間不斷被壓縮，經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。

另一方面，新一代地方菜品牌也正在重新定義消費(fèi)者對(duì)于地方菜的認(rèn)知。

過(guò)去幾年，地方菜并沒(méi)有降溫，反而成為餐飲行業(yè)最熱門(mén)的賽道之一。

尤其是在深圳，這座匯聚全國(guó)消費(fèi)者的城市，幾乎已經(jīng)成為地方菜競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。從江西小炒、貴州酸湯、云南菜、廣西菜，到福建菜、順德菜、潮汕菜，全國(guó)各地風(fēng)味不斷涌入，消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇。

相比傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)“正宗”“傳承”，年輕品牌更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品聚焦、品牌表達(dá)和社交傳播。門(mén)店面積更小，裝修更加年輕化，菜單更加精簡(jiǎn)，產(chǎn)品更容易形成爆款，也更符合年輕消費(fèi)者快節(jié)奏、多嘗鮮的消費(fèi)習(xí)慣。

地方菜，正在經(jīng)歷一輪新老交替。像南京大牌檔這樣的傳統(tǒng)地方菜，因?yàn)榘岩粋€(gè)地方味道帶到了全國(guó)，成功建立在“走出去”，而新一代地方菜，則是在比拼誰(shuí)更懂消費(fèi)者。

1、新地方菜進(jìn)擊商場(chǎng)，乘上漂亮飯東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

這一批新地方菜，從誕生開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，門(mén)店幾乎清一色開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，既可以拍照打卡，也可以體驗(yàn)一種新的地域文化。地方菜開(kāi)始擺脫過(guò)去“家常菜”“土菜館”的刻板印象，變成了年輕人口中的“漂亮飯”。比如江西菜胡恰，將徽派馬頭墻、景德鎮(zhèn)瓷窯、苗族銀飾等地域文化元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，高峰期等位超一個(gè)半小時(shí)。

2、地域標(biāo)簽越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)品也越來(lái)越細(xì)分。

越來(lái)越多品牌選擇從一個(gè)更具體、更有記憶點(diǎn)的地域切口切入市場(chǎng)。以前是“杭幫菜”，現(xiàn)在可能變成“寧波小海鮮”“衢州菜館”；以前是“閩菜”，現(xiàn)在則開(kāi)始出現(xiàn)“泉州菜”“漳州小館”“潮汕砂鍋粥”等更加具體的地域標(biāo)簽。而且菜單更短、產(chǎn)品更集中，核心菜式可能只有十幾二十道。主打湖北菜的來(lái)菜，與排骨藕湯這一道菜品強(qiáng)勢(shì)綁定，迅速建立起清晰的品牌認(rèn)知。

3、新地方菜的升級(jí)，還體現(xiàn)在模型更輕。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝表示：“地方菜的重塑，其實(shí)是有兩撥人共同振興的，一撥是比如川湘炒菜，是快餐連鎖為主。另一撥是一些IP個(gè)性非常明顯的主廚化的主理人紛紛下場(chǎng)，去重塑自己家鄉(xiāng)的美食，用甚至以前積累的精致餐飲的手法去表達(dá)。”

也就是說(shuō)，前者通過(guò)把地方菜原本偏正餐、偏宴請(qǐng)的地方菜，拆解成更標(biāo)準(zhǔn)化、更高效率的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)頻次也隨之提升。后者是指新地方菜門(mén)店更年輕、菜單更聚焦、品牌更鮮明，也更符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美和消費(fèi)習(xí)慣。

地方菜的復(fù)興

才剛剛開(kāi)始

地方菜依然是當(dāng)下餐飲行業(yè)最活躍、最受關(guān)注的賽道之一。

隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，越來(lái)越多品牌開(kāi)始主動(dòng)放慢擴(kuò)張節(jié)奏，優(yōu)化區(qū)域布局，如何讓每一家店都經(jīng)營(yíng)得更穩(wěn)、更健康，正變得越來(lái)越重要。

地方菜最大的競(jìng)爭(zhēng)力，在于獨(dú)特的地域文化和風(fēng)味；但走出本地之后，地方特色有時(shí)候也會(huì)成為市場(chǎng)擴(kuò)張的門(mén)檻。如果堅(jiān)持最原汁原味的地方口味，可能會(huì)限制消費(fèi)人群；如果為了迎合市場(chǎng)不斷調(diào)整，又容易失去品牌最初的特色。

這種平衡，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也是幾乎所有地方菜品牌都需要不斷探索的問(wèn)題。

在《餐飲朝前看》第三季第2集中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“重塑地方菜，藏在四個(gè)維度里：新食材、新味型、新服務(wù)、新理念。”這四個(gè)維度背后，其實(shí)都是指向地方菜不僅要保留地方特色，更要適應(yīng)今天消費(fèi)者的需求。

其中，榮豫·河南菜創(chuàng)始人段譽(yù)在紀(jì)錄片中表示，“地方菜想要走出來(lái)，當(dāng)下的消費(fèi)是你必做的一門(mén)功課，但是你不要過(guò)多的強(qiáng)調(diào)我是啥，我是多少年（歷史），我還在土里邊挖出來(lái)，這個(gè)真的沒(méi)有人要了解。我吃下去這一口是不是好吃的，就代表我下次能不能來(lái)，這是最實(shí)際的。”

地方菜的競(jìng)爭(zhēng)邏輯在改變，以前可能是“誰(shuí)代表一個(gè)地方”，現(xiàn)在是“誰(shuí)能用消費(fèi)者最喜歡的方式重新表達(dá)”。