廣東
21世紀經濟報道記者肖夏
暑期正式到來，世界杯賽程也漸入高潮，啤酒消費進入全年巔峰。
但最近在中國傳出斷貨消息的，不是世界杯官方贊助商百威，而是百威的老對手喜力。
6月以來，喜力啤酒在全國多個市場傳出缺貨。
21世紀經濟報道記者查詢抖音、小紅書等多個平臺發現，山東、河南、河北、浙江、陜西、廣東等多地都有用戶發文稱喜力啤酒斷貨，不少經銷商稱近期忙著補貨。
一位頭部酒類電商人士向21記者證實了喜力啤酒近期熱銷，透露近期其直播間的喜力啤酒連續漲價，一箱從209元漲到了230元，“最近真的賣得特別火，我的直播間老沒貨”。
喜力啤酒借此也搶了不少市場。
有浙江臺州的酒商就發抖音視頻表示，臺州喜力啤酒銷量跟瘋了一樣，把百威壓在地上打。
喜力啤酒早在5月下旬就已官宣漲價——喜力經典500毫升聽裝12罐一箱上漲5元，24罐一箱上漲10元。漲價理由是應對成本上漲以及世界杯期間需求增長。
受近期熱銷帶動，喜力啤酒在華運營方華潤啤酒最近幾個交易日連漲，7月6日甚至一度大漲7.5%。
市場熱度背后是近期社交媒體出現了一輪喜力啤酒的熱梗。
在抖音平臺搜索“白天努力，晚上喜力”詞條，能發現十多條點贊量破萬的視頻，多條視頻點贊量超過10萬，意味著這批視頻播放量至少在百萬級別，點贊最高更是可能破千萬。此外在視頻號、小紅書也能找到類似的話題。
進一步搜索能夠發現，這些視頻也是從“白天做苦力 晚上喝喜力”這一更早的話題衍生而來。這一話題帶著自我調侃意味，往往搭配一些情緒極強的感傷配樂，對于打工人而言極具感染力，從而助推了視頻傳播。
在快消品行業，一個朗朗上口的文案，往往讓產品破圈事半功倍。
在啤酒行業，上一個成功案例是烏蘇啤酒。
烏蘇啤酒瓶身的“wusu”商標倒過來正好是“弄死你們”的諧音，搭配烏蘇啤酒大容量、后勁足的特點，衍生出“奪命大烏蘇”的稱號，讓這款新疆啤酒過去幾年間迅速走紅全國。
值得玩味的是，喜力啤酒作為頭部國際品牌，如今也選擇了下沉式的話題營銷——去年開始是贊助“蘇超”，今年又加上了UGC傳播。
這一策略充分說明了中國消費市場的新變化：當前中國的消費者不一定會為高高在上的品牌傳播買單，反而是那些接地氣、強共鳴的營銷更容易打動消費者，從而幫助產品打開下沉市場。
從銷售表現來看，接地氣的營銷策略確實助推了喜力啤酒在中國的迅速增長。
喜力集團此前披露，今年一季度喜力全球凈收入有機增長2.8%，其中中國為代表的亞太市場增長突出，中國市場一季度喜力品牌銷量同比增長20%、紅爵品牌銷量同比翻倍。
截至6日收盤，華潤啤酒當天股價上漲2.89%，股價22.76港元/股，市值接近740億港元。
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