2026年美加墨世界杯正如火如荼地進行著，不只是綠茵場的球員們，各大品牌在營銷中也展開了激烈的競爭。在這次競爭中，出現了一個有趣的現象：品牌們似乎達成了一種共識，不再講述熱血激烈的競技故事，而是各顯神通，用各種新奇方式爭奪觀眾的注意力。有人斥巨資邀請全明星豪華陣容，把電影拍成廣告大片；有人請來足壇頂流搞抽象、說洗腦廣告詞，用土味反差引爆話題；更有甚者直接用產品聯名突出重圍，用視覺語言吸引眼球。這些形態各異的案例背后，折射出一種趨勢：世界杯營銷的想象力，早已不限于球場本身。

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眾星云集的電影廣告

樂高 《Everyone wants a piece》

2026年美加墨世界杯前夕，梅西、C 羅、姆巴佩、維尼修斯四位足壇巨星首次同框，共同拼搭樂高 FIFA 世界杯獎杯。廣告并沒有走傳統的熱血競技路線，四位足壇巨星圍坐在一起，圓桌中間擺放著1：1還原的樂高大力神杯模型，他們各自拿著代表自己的樂高人偶，試圖將其放置在獎杯頂端。每當有人快要成功時，圓桌便會迅速轉動，而在四人都未能將人偶放在頂端的時候，一個小孩出現在圓桌旁，從模型中取出自己的人偶，輕松放了上去。燈光暗下，字幕出現：“有你一塊，才叫世界杯?！?/p>

英文中的“piece”既指一塊積木，也指一個部分、一份參與，中文翻譯“有你一塊”保留了這層巧思，將積木的“一塊”與參與感聯系在一起。樂高用積木的拼搭重構了世界杯的敘事，將對抗轉為共創，讓足球巨星與普通孩子在同一個動作中實現“平等對話”，傳遞出“世界杯不只是頂級球星的舞臺，也屬于每個熱愛足球的普通人”的內核。

阿迪達斯 《野場傳說》

阿迪達斯的《野場傳說》，由好萊塢演員甜茶（提莫西·查拉梅）領銜，集結梅西、特里尼蒂、貝林厄姆、亞馬爾等足壇頂流，還有傳奇球星貝克漢姆、齊達內驚喜出鏡，搭配知名歌手壞痞兔跨界聯動，橫跨足球、影視、音樂多領域。這支廣告的創意跳出了傳統賽場競技的套路，主打街頭野場中大家對足球的熱愛與傳承。

劇情以街頭籠式球場對決為核心，用新生代球星對戰民間草根球員，串聯起足壇新老傳奇，詮釋足球不止有專業賽場，街頭熱愛、草根熱血同樣珍貴。整體創意主打情懷、潮流與年輕化，把專業足球、街頭文化和時尚潮流融合，不靠玩梗造勢，依靠電影級畫面、群星陣容和情感共鳴出圈。

耐克 《讓劇本都作廢》

耐克的《Rip the Script》（讓劇本都作廢）集結C羅、姆巴佩、詹姆斯、卡戴珊、Travis Scott等42位體育、音樂、時尚界頂流，將拍攝現場作為舞臺，讓姆巴佩、C羅等巨星在預設劇本與即興發揮之間制造沖突。開篇導演要求姆巴佩按劇本完成頭球，他卻臨場一腳倒掛金鉤，這成為全片“撕碎劇本”的導火索。

隨后三十多位跨圈層明星輪番登場，鏡頭在好萊塢影棚、爆破片場、解說席之間高頻切換，用碎片化的場景堆疊模擬足球不可預知的即興魅力。C羅與詹姆斯互相謙讓《球王謝幕》劇本的對手戲，用幽默解構外界強行貼給巨星的退役標簽。之后，C羅撕碎劇本穿過火海，不僅具有強烈的視覺沖擊力，表達“拒絕被定義”的精神內涵，而且回扣了“讓劇本都作廢”的主題。

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抽象搞笑的飲食代言

哈蘭德×王老吉

在世界杯高端大片扎推的賽事營銷中，王老吉WALOVI與挪威球星哈蘭德合作，推出魔性廣告“哈哈哈，哈蘭德，天熱就哈王老吉！燒烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！”，簡單洗腦的廣告詞緊扣哈蘭德名字發音和中文口語中的“哈（喝）”字的諧音，以零門檻的記憶點適配短視頻調性。

夏日高溫、燒烤聚餐、熬夜觀賽，把本土“怕上火”的核心賣點轉化為全球球迷可理解的解暑剛需，完美適配海外市場消費習慣。品牌精準掌握哈蘭德的抽象氣質，通過燒烤聚餐、魔性念詞、夸張演繹等接地氣的土味畫面，精準貼合年輕用戶的玩梗偏好，自帶二創傳播屬性，輕松撬動社交流量。以諧音梗、人設反差、場景適配的創意邏輯，實現了低成本病毒式傳播。

姆巴佩×東鵬補水啦

圖片來源：央視頻

圖片來源：小紅書@東鵬補水啦

那句帶著法國口音的中文廣告詞“我是姆巴佩，補水啦”，聽起來像是“不睡了”，瞬間引起網友們的關注與模仿。在6月23日法國vs伊拉克的世界杯比賽中，天降暴雨，姆巴佩在球場上被大雨淋透的畫面刷屏全網，網友紛紛玩梗、調侃“代言人直接被老天爺強制補水”“這次補水過頭了”。借著這波熱度，補水啦官方在小紅書順勢跟風整活，回應熱點：“這回是真的補水啦”，輕松接住了這潑天流量，也是“天時地利人和”的最佳寫照了。

向佐×麥當勞

在各大品牌借世界杯熱度瘋搶球星拍攝廣告時，麥當勞另辟蹊徑，找到向佐來代言。向佐曾因《門前寶地》中摸鼻梁的動作被網友們調侃、模仿，在網上爆火，麥當勞這則廣告中沿用這個動作，加上“向左踢踢踢”的諧音梗與金拱門球門的視覺創意，通過搞抽象的方式火出圈。

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視覺至上的聯名創意

阿迪達斯×可口可樂（虛構聯名企劃）

法國GozStudio平面設計師Mathieu Gauzy以2026美加墨世界杯為核心命題，打造了一套阿迪達斯×可口可樂虛構聯名視覺企劃，深度融合阿迪達斯和可口可樂兩大品牌的標志性視覺元素。把三葉草、國家隊球衣條紋、各國足協隊徽印制于可樂鋁罐、巧用可樂液體復刻阿迪達斯經典的三道杠標識、可樂冰塊壓印三葉草紋路、在熱狗上手寫CocaCola字樣的番茄醬，還有紅牌瓶蓋、大力神杯容器……從球衣、牙套、戒指到飲品、食品等各種周邊，整套作品擁有高度統一的視覺體系，不只是簡單疊加雙品牌Logo，也借足球賽事場景串聯餐飲、服飾等，用充滿巧思的生活細節，將足球賽場與兩大品牌綁定在一起，完整構建出一套世界杯跨界營銷視覺方案。

亨氏×喜力

亨氏與喜力兩大百年品牌聯手，推出5瓶喜力啤酒和1瓶亨氏番茄醬的限量組合產品《五瓶拉格與一名替補》，精準匹配球迷們看球喝酒、配餐蘸醬的需求。產品包裝上將兩個品牌的名字做了巧妙的拼接，亨氏HEINZ的“HEIN”和喜力Heineken的“eken”，形成完整的合作標識。不僅如此，聯名包裝視覺上呈現紅綠經典撞色，搭配對半拼接的聯名球衣周邊，場景適配度拉滿。

當品牌不再執著于“誰贏了”的單一敘事，而是各自找到屬于自己的獨特切口，這場圍繞世界杯的創意競賽，才真正開始變得好看。

文 、排版 | 張煦童

審核 | 林瑩

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