年輕人的破產，從雪糕背刺開始

年輕人的第一次輕奢，都敗在雪糕上了。

不管你是金融玩家 Cyndi，還是精致生活張二牛，都建議你在沒價格的冰柜前猶豫會。

畢竟LV和名創優品混著賣的事，只會出現在這里。

不知道各位有沒有聽過一句話：「為什么外國品牌能賣那么貴，中國制造卻只能賣低價，是因為定位」。

但我猜，賣雪糕的可能把定位聽成定價了。

在沒有最貴，只有更貴的「內卷」下，許多童年記憶都實現「衣錦還鄉」的轉變，再遇時已相見不相識。

更高的定價，就是高利潤，就是占領高檔市場、就是提升品牌調性，還有為國產爭光的情懷，讓貴價雪糕被輿論無數次提起。

品牌的瘋狂、消費者的唾棄，雪糕市場為何變得如此崩離？

# 從贏麻到破防.

雪糕「貴」這事很顯然不新鮮，起碼從播放《家有兒女》那個年代開始，某四字品牌就已經把「高端雪糕」的定位焊死了。

作為一個2020年達到1470億元，2021年預計超過1600億元，雪糕市場規模穩居全球第一的大國，會容不下幾個高端雪糕品牌嘛？

顯然不是。

即使是被吐槽多次的三字品牌雪糕，也是年年被質疑，年年在宣傳。

不選擇「消費降級」的活下去，也是品牌「貴上去」的底氣。

對于部分貴價雪糕來說，也有過風光時刻。

撞上「新消費」、「社交營銷」等風口，換來一波波鈔票和高增長，怎么看都是大贏特贏。

可隨著大環境的變化，可以說消費者變理性了，也可以說大眾對花的每一分錢更謹慎了。大家都開始下行時，逆勢上漲的總格外顯眼。

雪糕作為大眾食品，在夏季高需求的背景下，要承認你貴的有道理是件難事。

對于大部分消費者來說，故事、口味、設計都是「營銷噱頭」而已。1個雪糕=1餐飯錢，顯然是不合適的。

更別說大部分雪糕的鋪貨都在便利店或商超，你很難將一個散賣的「雪糕」，幻想成一個貴價的「甜品」。

貴價雪糕的目標就不應該是普通消費者。

當消費者形成「天價雪糕智商稅」的認知后，用腳投票只會是必然性，那句「愛要不要」說出來可是很大的風險。

#值不值的事.

雪糕想賣貴價，不止要你覺得，還要我覺得。

解構雪糕的消費屬性會發現：「社交」不如奶茶，「價格優勢」不如汽水，甚至在「購買」上由于運輸的天然劣勢，大部分零食比它方便。

要讓大眾野性消費，就需要一些彎道超車。

為什么有的礦泉水，賣貴幾倍沒人在意呢？人家切入點好啊，這水喝的都是貴族，太便宜反而掉價。

從燕窩到麥片，一個個優秀的營銷案例告訴市場，新品牌短時間實現高增長，高定價是完全有可能的。

但摸著前輩過河好處雖然明顯，但前輩要是踩空了，你也只能跟著翻船。

你要是不能在高價定位擁有「不可替代」屬性，那很快內卷就會將你拖進深淵。更別說雪糕這種大品類里，消費者的粘性可一點都不高。

除了消費者，雪糕品牌還要說服經銷商覺得「值」。

一個看季節的零食、品牌選擇多的商品，要在亂花叢中一點就通，除了高收益的承諾，銷量才是重點。

#浪潮退去 生活繼續.

根據GlobalData數據顯示，目前中國年人均消費冰淇淋僅接近3公斤，而年人均雞蛋消費量就高達約為22公斤！似乎整個雪糕市場的增長潛力仍是巨大。

但同時，雪糕也是一個不穩定的市場，畢竟它的競爭對手除了同行，更有飲料、咖啡等同質性的食品類目互相蠶食。

如果說天價雪糕是市場供需，那么無價的「雪糕刺客」才是最迷惑的存在。

毀掉一個市場，往往比新造一個品牌更容易。

沒有消費者愿意被雪糕「背刺」，在前景依舊美好的情況下，為了短期利益割韭菜顯然是傷害整個市場的舉措。

同時，隨著市場增速放緩，價格間的分割也只會越來越固化，能存活的品牌數量反而會縮圈，直到產品的粘性決定了品牌能否溢價。

規范化是可預見的必然，新貴誕生和壯士斷臂都是可能發生的事情，雪糕刺客的命題，相信即將迎來終點。