作者|未未

編輯|江岳

前經紀人楊天真，正在組團征戰小紅書。

比如退出熒幕已久、最近在小紅書迎來事業第二春的董潔，就是與楊天真在合作的藝人。此外還有易立競、孟羽童，他們各有所長，但共同點是：不張揚，不浮夸，在女性群體中具備不錯的口碑。

顯然，楊天真要借助小紅書的女性力量，培育出新的生意。某種程度上，這很像她擅長的經紀業務。只是被包裝的明星，包括她自己。

目前看來，楊天真的天團們在小紅書發展順利，至今沒有翻車的跡象。從商業角度來看，她們的人設，確實可以滿足小紅書平臺上正在變化的消費品投放需求：既要有格調，又要有性價比。

變化持續發生。楊天真的野心，或許會推動小紅書變得更像其他內容平臺，形成足夠清晰的頭部勢力，繼而具備更廣泛的影響力。但改變需要時間，至少現在，小紅書的土壤，還不足以養活一家完全以此為生的公司——就像交個朋友在抖音，辛巴在快手，美one在淘寶那樣。

01人設

楊天真正在小紅書“指點”粉絲。

4月23日，楊天真做了一場直播，主題是在世界讀書日，幫粉絲們解決人生困惑和問題。為了應和這一主題，當晚直播的26件產品中，有16件來是關于管理學的書，并連麥了5位嘉賓，第一位是正在找工作的應屆畢業生，同時,她也是楊天真的粉絲。她提出的需求是讓楊天真幫忙改簡歷。

提完建議后的楊天真在再三確認對方的確想找藝人經紀的工作后，表示可以提供面試機會。

在更多的時候，楊天真會不斷引領著粉絲，并擅用反問句。

直播過程中，有兩位粉絲在彈幕區提問，一個問學歷低怎么辦，另一個問被人認為自私怎么辦。

在楊天真的回答中這是不會提問的表現。比如學歷低的困境出現在找工作還是相親中，又被人認為自私后的擔憂是什么？“提問提不對，你的答案也是錯的。”楊天真最后給出評價，并借著問題開始賣書：《通透》、《把自己當回事兒》和《高效溝通》，其中前兩本書的作者正是楊天真本人。

切換絲滑。她的邊上立著白色的黑板，上邊掛著幾十張被放大打印的知識點，大片文字被標紅或標藍，不時有公式和表格穿插其間，儼然一個給員工培訓的女老板。

但并非所有的粉絲都會得到楊天真的幫助。

2023年5月8日是壹心娛樂9周年。晚上11點，楊天真發了一條筆記：《大家都好拼的年會，自己化了一個失敗的妝》，并配了8張年會的照片。在下邊的59條評論中，其中近半來自ID名為“芝士真好吃”的用戶，她接連向楊天真提了3個要求：要周雨彤的簽名照、參加壹心娛樂的年會以及添加楊天真的微信。

楊天真沒有回復這位熱情的粉絲。盡管對于楊天真這不過是舉手之勞。幾小時后，另一位用戶在評論區表示：看了，不覺得有必要滿足你。

張大大前人栽樹，明星們后邊乘涼。

2023年2月，口碑不好的主持人張大大在抖音搞起了“許愿直播間”，利用自己的娛樂圈人脈，幫周深粉絲要簽名照，替張碧晨粉絲發語音問候偶像，還承諾要送TFBOYS十周年呢演唱會門票。

直播一場，口碑反轉。很快，張大大就從“人人喊打”變成了“我在娛樂圈的唯一人脈”。3月的微博之夜直播中，張大大和其他明星的每一次搭話，都變成了備受期待的替粉絲“求周邊”。

內容平臺正在成為明星們重塑人設的新戰場。

張大大選擇了抖音，自稱小張，在個人主頁寫著有什么事可以幫到您嗎？憑借客服人設吸引了922.3萬粉絲，楊天真主攻小紅書，她的主頁介紹是那句廣為流傳的“她什么都懂，卻還那么天真”，背景墻上掛著一張自己正在化妝的照片，下巴揚起，延續一貫的“拽姐”風格。

在壹心娛樂，藝人被稱為客戶。在一次內部年會中，楊天真曾為有人說壹心所有的合作藝人都是“楊天真味兒”而痛哭。哭完后，她對著話筒說，經紀人的工作是隱藏于幕后，我們只是放大客戶身上的特質。

但楊天真本人并不安于長期隱藏于幕后。她不斷地出現在綜藝鏡頭下、經營自己的社交平臺、還不時開直播和粉絲互動。于是，這個自稱“中國最好經紀人”，為范冰冰和張藝興提供過服務的經紀人干脆決定自我孵化，經營和放大著自己“老板”的人設。

02組團

2009年，大學生王興在清華大學電子系晚會上用10張單價100塊的門票為APP校內網換來4000個真實注冊用戶后，他將這段故事寫在了知乎上，并對比了Facebook早期發展路徑。

當行業春風吹過，創業者們需要尋找沃土聚集。移動互聯網創業高歌猛進時，張小龍、王小川、王興、李開復和雷軍聚集在知乎聊技術應用，也聊蛋糕分配，對于同一問題的碰撞與爭論，隨著互聯網不斷傳播，創業者們為平臺和們不斷吸引著粉絲。

到了2013年，知乎從邀請制轉為向公眾開放注冊，一年后，用戶數量突破400萬，那些過往關于創業的聊天與思考，則被整理在一本叫做《創業時，我們在知乎聊什么》的書中出版。

當國內新消費品牌的春風吹過小紅書，從業者們紛至沓來并不斷以“來嗎？”的竊竊私語彼此試探。

4月23日，楊天真的直播間不時有老朋友以連麥的方式來訪，其中一位是媒體人易立競。當視頻接通接，穿著居家白T的易立競出現在了鏡頭里，身后是大大小小的花花草草，被錯落有致地擺放在架子上。楊天真的第一反應是“你這么會生活，要來搞直播分享生活嗎”。

經紀人捕捉藝人自身特質，并通過活動放大的能力開始高頻閃現。事實上，易立競已經在更早的時候，簽約了壹心娛樂的壹枝花項目。

二人連麥的時間不長，只有20分鐘左右。在期間，楊天真幾次展現了主播分享生活的方式，并引導著對方。

比如當易立競拋出38歲人生下半場的規劃時，楊天真在回答內容中再次提到了自己的新書《通透》；又比如當聊到因體重被攻擊，以及買不到尺碼合適的衣服時，易立競還在輕聲說著“好想抱抱那個幼小的你啊”，楊天真會拽起自己身上綠色的衣服，歡聲提醒，我身上這件就是我自己的大碼品牌PLUSMALL的啊，直播頁面很快彈出了購買鏈接。

某種程度，小紅書和知乎最大的共同點是：頭部博主來自外界，暫時沒有“長”出專業的公司，內容輸出缺乏穩定性，比如當移動互聯網的風潮過去，當年的創業者們也會隨之離開，這平臺早年不會直接發錢補貼創作者的運營策略有關，好處則是大家愛惜羽毛，粉絲們也更愿意相信。當然，前提是頭部主播。

小紅書也走到了這個階段。

楊天真之外，董潔和姜思達也先后在2023年來到小紅書開啟直播。在4月那場讓粉絲數破百萬的直播中，董潔分享了頻繁出現在自己vlog中的鍋——因為長期只有一口鍋出鏡，該鍋以“董潔在北京家中唯一的鍋”的重任而出名，5月初，姜思達直播時在賣到清潔用品時，也會提到自己的花店和母親都在用——而花店和姜思達的母親在他過往的線上線下采訪中也同樣被頻繁提到，風格深入人心。

董潔同樣與楊天真進行了簽約。

在4月23日的直播中，楊天真為董潔的直播做了預告，還不時提到了劉潤、張藝興、和正在同自己一起錄自制綜藝的楊笠，以及被稱作冰冰的老朋友。她拆了一袋Fanbeauty的面膜，對著鏡頭敷面膜，并將多余的精華液涂抹在脖子和身體的其他關節上。

一場基于內容的電商開始徐徐展開。只不過，作為“楊老板”的直播間，成交的商品雖然是衣服和飾品，更多的時候是利潤相對較少的書與線上課。

03土壤

2023年5月10日，格力發布公告表示，孟羽童已經離職，人員流動很正常。同時，格力電器旗下直播間從“明珠羽童精選”更名為“格力明珠精選”，到了第二天早晨，孟羽童過去的視頻已經被刪除干凈。很快，孟羽童回應，計劃出國讀書。

被董明珠選中的女孩是孟羽童的人設。4月23日的楊天真直播間，兩人聊天的內容還是圍繞著她在格力工作的困惑，直播過程中，她插話請我的小朋友幫我錄屏，我要發在自己的小紅書上。5天后，孟羽童還在小紅書發布了“認真搞事業的工作狂，下班后怎么生活的”的筆記。

《文化戰略》的序言中描寫過一個場景：

人們渴望在無垠的藍海上直掛孤帆，乘風破浪，本想獨享藍海疆域上的良辰美景，然而，事與愿違的景象卻是：他們暮然回首，但見身后已是百舸爭流，原本一望無際的“藍海”，彈指間化作雖無硝煙但卻廝殺震天的“紅海”。時光流轉，“紅海”上的眾多漂流者皆忍看沉舟側畔，滿目千帆競爭......

除了孟羽童離職、還有傳統訪談類節目下滑、新興的脫口秀和辯論類語言節目也遭遇瓶頸——因《奇葩說》而被人熟知的許吉如和傅首爾都曾遭遇過網絡暴力，節目到了2021年第七季，聲量已經被同樣為米未制作的節目《一年一度戲劇大賽》所取代。

當楊天真勸說易立競做主播時，易立競會困惑如果賣不出去怎么辦。楊天真回復賣不了就賣不了唄，引來易立競“還能這樣”的驚呼和“那品牌方能愿意”的疑惑嗎。“給他們做宣傳，為什么不愿意？”這次輪到楊天真困惑了。

這符合楊天真過往的從業慣性。在娛樂圈吸金的那些年，品牌對藝人代言的訴求只有品宣。只是當預算縮緊，需求也隨之發生變化。

在小紅書，不少入駐的藝人們依舊不承諾銷售量，但相應的也會不收或者少收坑位費。這與過去品牌花大價錢，爭相登陸李佳琦等短期銷售為導向的直播完全不同——當然，對于打工人而言，不能直接轉換的工作意味著動蕩。Jeffer先后任職于品牌和經紀公司的品牌部，據她觀察，在大部分公司，小紅書渠道多為部門同事順手兼任。

一石二鳥，即便是不再做明星經紀人的楊天真，也依然保持著多重身份：課程講師、帶貨主播以及品牌主理人。

高預期，低投入和轉換。某種程度，這與當下消費品牌的情緒倒是頗為一致。

Jeffery目前正在負責一個藝人的宣傳事宜。針對小紅書平臺的直播，他們已經準備了兩個月，公司有一個會議室里堆滿了各類品牌寄來的試用裝。只不過，這兩個月的準備節奏是：藝人錄完綜藝時順便聊聊，生日會前的幾分鐘問大家要不要架個機子直播，以及下午茶的時候把堆在會議室里的東西拿出來試用一下，活絡氣氛。