不知不覺春節快到了，想家的風也刮到了工位。

春運開啟首日，#2024春運出站口淚目瞬間#迅速登上話題熱搜，視頻中有人不停地踮腳張望、有人在風雪中舉牌等待......

“每個歸鄉的游子，都是等待被簽收的寶貝”在這一刻被具像化。家人的期待、風風火火趕回去的游子也讓這一刻變得比春節本身更具有份量，我們都收到了“寶貝”，也擁有了被寶貝著的瞬間。

看完淘寶CNY這支90億人次參演的短片，想回家過年的心更急切了。

01 - 每個歸鄉的游子，都是寶貝

從收拾行李開始，到乘坐各種交通工具，最后涌入家人懷抱，一路的期待值和興奮感不斷上漲。配合“電子羽絨服”《請回答1988》的BGM，情緒更容易被拉到家人團聚的場景里，這讓整片的情感濃度也更高。

淘寶延伸“寶貝”本身的內涵——它不僅是我們下單的好物，更是每個春節歸鄉的游子，我們都是家人眼中的寶貝。

片子采用雙重敘事線交織的手法，在春運這個節點，把游子回家的每一階段，與收寶貝時攬收、發貨、派送、簽收等場景對應，“期待值”作為能夠引起人們共鳴的重要情緒力貫穿其中，在“期待值不斷遞增”這一敘述邏輯中，一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式就此開啟。

寶貝打包中，期待值20%

這一年我們收到了很多寶貝，而被念叨最久的寶貝，你，已經準備好出發了嗎？

把行李箱塞得滿滿當當，想著今年該帶什么寶貝回家，準備踏上歸鄉的旅程，從這一刻開始，奔赴團圓的心就已經按捺不住。

寶貝已攬件，期待值40%

買好了票，坐上出租、乘上高鐵，向著家的方向，心里只想著快點再快點，家人們已經在期待他們寶貝的平安到達。

寶貝運輸中，期待值60%

路上還要多久呢，雖然收件人早就知道，但還是忍不住問：

“崽，你們到哪里啦？”

好像每問一次，寶貝就離自己越近一點。

寶貝已到達家鄉分揀中心，寶貝將馬上進行分揀，期待值70%

寶貝派件中，當前正在為您開心派件，期待值90%

快到了，真的快到了，終于到了家鄉的機場/車站，開始和家人報平安，此刻和家人團聚的期待值已達100%。

寶貝已簽收

那個走得再遠，一回頭就在的地方，終于到了。

“媽，我回來了！”“外公~！”“爸，過年好！”

“寶貝收到了”，一場雙向奔赴的簽收儀式如愿圓滿。

寶貝收到了，過年大掃除已經派上用場了

寶貝收到了，平時男友力爆棚的男友包起餃子也是一把好手

寶貝收到了，小孫子又重了不少

寶貝收到了，路上這么冷，要是包裹得再嚴實點就好了

一張張生動的“買家秀”背后，是新年里的煙火氣和期待，一家人過年團聚時的喜悅、寶貝和被寶貝著的瞬間，讓我們在茫茫前路里能夠因為這些，而覺得自己始終是被陪伴、被期待著的。

今年春節淘寶將主題聚焦在“寶貝收到了”，也是因為洞察到在淘寶上很多買家秀的高頻評論通常是：“寶貝收到了，賣家發貨很快”“寶貝收到了，下次還會來”“寶貝收到了，質量不錯，很喜歡”。

這些寶貝陪伴著用戶度過了一年的許多重要時刻，而淘寶則是在其中找到了自身業務特色與春節節點的巧妙融合點，通過《寶貝收到了》讓這些正在旅途、等待被簽收的寶貝也感受到是被陪伴著的。

值得一說的是，淘寶還將“寶貝收到了”這一主題延伸到了更廣的維度。片子結合去年發生的社會大事件，如國寶“香香”回國、流浪百年的圓明園石柱重歸祖國懷抱、神州十六成功落地，載譽歸來......從家人等待寶貝游子歸家，到國人期盼“國家級寶貝”歸來，這樣的情感維度延伸，讓社會大眾期待更廣意義上的“寶貝”回家過年。

02 - 聚力歸鄉情緒，引發價值共鳴

春節臨近，品牌CNY營銷百花齊放，淘寶選擇從“寶貝收到了”這一視角切入，除了與其業務屬性有強關聯，更重要的是，其在連接社會、觀照現實層面的洞察與思考。

今年春運，可以稱得上是疫情開放之后真正沒有限制的春運。90億人次流動，這一史上最大規模的春運流量，正說明了“歸家”是當下全社會共有的情緒著力點，而淘寶針對大眾情緒做到精準洞察與有力承接。

切合社會情緒的內容，更易引發受眾情感共鳴。延續TVC片尾的買家秀創意，淘寶上線“買家秀”微博貼紙，并發起“寶貝收到了”征集活動，邀請網友分享自己被家人/朋友/寵物當做寶貝的瞬間，一個一個幸福具象化瞬間洋溢著“成為寶貝”的幸福感，也充滿了“收到寶貝”的滿足感，淘寶暖心陪伴的品牌形象也得到了大眾在情感維度的認可。

—結語 —

過去的一年，淘寶發起了“生活陪伴計劃”，上線淘寶-生活季、淘寶-暖心版，讓10億消費者感受到了淘寶的用心陪伴，以及在淘到寶貝過程中的美好生活，淘寶作為“生活陪伴者”的形象也愈發深入人心。

遠在異地打拼的日子里，淘寶為用戶送去一件件暖心的寶貝，陪伴用戶在期待與見面中感知生活的美好。在一年結尾最重要的回家日子里，淘寶又以一部暖心短片觸動大眾奔赴團圓的情緒共鳴，并希望每一個寶貝都早點到家團聚，開始這一年里一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式。

春節是國人一年中重要的節日，也是品牌年終營銷的必爭之地，淘寶從“寶貝收到了”這一細微洞察找到切點，將“寶貝收到了”這一業務特色與創意巧妙融合，用獨有的品牌資產與消費者暖心對話，在春運大潮中調動大眾情緒，引發社會共鳴，也是其在長線沉淀品牌資產中很重要的一環。

人們總會繞啊繞，繞啊繞，繞幾千里也望向歸途。無論幾歲，無論在外面是誰，回到家都是寶貝。祝每個寶貝，都能平安出發，如愿到達！