從“不走尋常路”

到“愛怎樣就怎樣”。

作者：陳佳莉

“不走尋常路”的美特斯邦威（以下簡稱美邦），在國貨品牌“二代接班”的大潮中，不按套路出牌，打出了“二代退位、創始人回歸”的大旗。

今年1月，美邦發布公告，周成建接任公司董事長、總裁職位，原董事長、總裁胡佳佳辭任。

胡佳佳是美邦創始人周成建的女兒。2016年，年僅30歲的她從父親手中接過家族企業，坐上董事長之位。

她身上有一般“創二代”的共性：國外留學，基層歷練，創新潮流，敢想敢干。她也是一個非典型接班人：異常低調，短時間內被扶上馬，難以服眾。

胡佳佳也曾拼命想證明自己。然而，根據公司財報，7年多以來，美邦在她手中表現不佳，僅有一個年度凈利潤為正值，累計虧損額近32億元。

危機之中，周成建選擇再次站到臺前，從女兒手中接過“爛攤子”，并為女兒辯護——承認自己雖不在其位，但一直是公司實控人。

在這場充滿意外的接班計劃中，胡佳佳到底是一個什么樣的存在？

“沒享受過富家子弟的生活方式”

雖然胡佳佳掌舵過家族企業7年之久，但對大眾來說，她的存在感并不強。

環球人物記者在美邦官方公眾號“美邦人”搜索“胡佳佳”，能找到關于她的信息和相關報道寥寥。

2020年，胡佳佳因為上海一家店鋪租賃問題，收到法院的限制高消費令后，“美邦人”發布了她本人的回應。6個月前，“美邦人”報道了有胡佳佳參與的公司活動。

除此之外，基本看不出胡佳佳的存在痕跡。她幾乎從不直面媒體，網上連她的照片都只是有限的幾張。

2016年胡佳佳從父親手里接過“權杖”時，算是她少有的高光時刻。

當時，年僅51歲的周成建交班，并給美邦員工發了一封近2500字的公開信，詳述他對于此番人事調整的考量。

從周成建的介紹中，外界得以更多地了解這個“85后”女掌門。

按照周成建的說法，胡佳佳擁有非常好的教育背景，“畢業后一直實踐各種社會角色，沒有享受過富家子弟的生活方式，生活節儉、守規矩，并不比大家過得更奢侈，給大家的印象是很好的”。

·胡佳佳在家族公司內部晉升迅速。

根據公開報道，胡佳佳2010年畢業于英國阿斯頓大學市場營銷專業，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位。學成歸來，她即進入家族公司在各個崗位歷練，曾在總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等部門任職。

5年，這是胡佳佳從加入公司到成為董事長的時間。縱觀其他“創二代千金”，娃哈哈的宗馥莉和碧桂園的楊惠妍走到“舞臺中央”，分別用了16年和18年。

周成建說，這次人事調整不只是將女兒一個人推向前臺，而是整個“家族二代”全面登場：

在胡佳佳擔任董事長兼總裁的同時，周成建28歲的兒子胡周斌出任總裁助理，胡佳佳的丈夫William Wei Song（宋瑋）擔任公司副總裁。

對于這次“二代接班”計劃，周成建用“扶上馬，送一程”來形容。“父親與兒子的關系，父親和女兒的關系，父親和女婿的關系，是無法隔斷的，無論他們做得好做不好，父親會比自己去做還要更操心，還要付出更多。同時希望大家用更加積極的態度全力以赴地支持，比支持我還要投入更多精力，這樣我們的企業才能蒸蒸日上。”

如此年輕的領導班子能擔綱大任嗎？面對質疑，周成建用了一句反問：老板把兒子、女兒、女婿都押上去了，你們還擔心什么呢？

“愛怎樣就怎樣”

胡佳佳走馬上任時，美邦已經開始走下坡路。根據公司財報，美邦的年營收自2011年接近100億元人民幣之后便開始一路下滑。2015年，公司迎來上市之后的首虧。

按照父親周成建的思路，胡佳佳開出的拯救藥方是年輕化。

首先便是品牌形象升級。胡佳佳試圖將品牌做得有趣、時髦、前沿。美邦旗下的“有范”App曾三度重金冠名綜藝節目《奇葩說》，希望打進“潮葩們”的世界。

2017年7月，美邦舉行了一場盛大的品牌發布會。會上，美邦宣布從單一品牌裂變為五大風格，分別是休閑風、潮流范、都市輕商務、街頭潮趣以及簡約森系，還請了關曉彤、鐘楚曦等5位青春偶像代言，口號也從“不走尋常路”轉換成“愛怎樣就怎樣”。

胡佳佳也曾嘗試在國潮領域下功夫。2019年，美邦以“國潮青年不佯裝”為話題，推出了一系列工裝風服飾。隨后，美邦又在2020年以美邦服飾博物館藏品中的古典瑞獸圖案結合刺繡工藝，推出了系列潮酷風服飾。

盡管美邦在努力追趕潮流步伐、迎合年輕人喜好，但年輕人似乎并不買賬。

胡佳佳執掌美邦的日子里，公司的主基調就是關店、虧損。

2022年8月，“美邦人”曾連發兩條推文，提到要以“留下一口活命、續命的氣”做風控管理，再以扭虧為盈的投入產出比做財務損益風控機制策略的調整。

此外，在一封《致員工與朋友們的公開信》中，美邦也承認，在疫情期間存在暫緩員工薪資發放的行為，且對于離職員工，美邦沒有及時兌現應給予的“薪資及額外補償金”，給員工的生活上帶來了困難。

經營困難體現在公司規模上，就是店鋪數量驟減。財報顯示，2012年，美邦服飾的店鋪數量合計達到5220家，包含直營店鋪和加盟店鋪，其中直營店鋪就有1306家。而10年之后的2022年，美邦服飾的店鋪數量只剩1026家，相當于鼎盛時期的20%。目前，美邦服飾店鋪總數已經不足千家。

·美邦店鋪數量10多年間驟減。

值得關注的是，美邦還數次“賣樓續命”。

美邦最近一次披露資產出售公告是在2023年12月29日。公告顯示，公司擬以1.7億元的價格，出售所持有的位于江西南昌東湖區勝利路時代廣場中段的店鋪；以6000萬元的價格，出售所持有的位于江西上饒信州區抗建中路48號商鋪。而這已是美邦近一年多時間里第五次出售房產。

可以看出，美邦在胡佳佳手中遭遇全面滑鐵盧。盤古智庫高級研究員江瀚對環球人物記者說：“在家族企業中，一代創業者往往有著自己獨特的經營理念和管理方式，而這些理念和方式可能與二代接班人的想法和理念存在較大的差異。此外，二代接班人往往缺乏實際的經營經驗，需要花費更多的時間和精力來適應和學習。如果這種理念和經驗上的差異得不到妥善解決，就可能導致企業內部的矛盾和沖突，進而影響企業的發展。”

江瀚認為，美邦的現實狀況，不僅暴露了公司在主營業務上的疲軟，也反映了在宏觀經濟變化和市場競爭加劇背景下，美邦未能及時調整戰略方向，有效應對新消費趨勢及電商沖擊帶來的挑戰。“走下坡路的現實壓力以及市場對美邦品牌的負面預期，迫使胡佳佳不得不做出辭職的決定，這無疑是迫不得已且充滿無奈的選擇。”

找回裁縫“一針一線的勁頭”

一老一少7年后再次交棒，這樣不同尋常的人事變化，一時間將胡佳佳推至風口浪尖。“7年虧損30億”成了她的“恥辱成績單”。

對此，周成建在最近的采訪中主動澄清：“雖然過去幾年，我不是法人代表，但我還是公司實控人。其實過去我也有參與美邦的經營，不過是處于一種似管非管的狀態，這樣反而不能很好地把管理理順。”

·2月2日，周成建接受多家媒體采訪，回應了諸多問題。

40多年前，10多歲的周成建走出江西小山村做了一名小裁縫。因為裁縫生意越做越火，他就在浙江省麗水市青田縣創辦服裝廠，并迅速擴張，一度讓美邦成為許多人心中不折不扣的“步行街之王”。

·周成建曾邀請周杰倫代言，“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語深入人心。

巔峰時有多耀眼，沒落時就有多狼狽。周成建選擇在這個時刻重新掌舵，在江瀚看來，既是出于對企業存續的責任感，也是對當前危機局勢的一種應急反應，“這意味著，美邦服飾在經歷了二代接班的陣痛之后，重新回到了創始人領導下尋求重生的道路”。

這次回歸，周成建希望回歸本真，拿出30年前創業的狀態，“回到當年在車間當裁縫時一針一線的勁頭，把美邦在新零售時代的能力搭建好”。為重振團隊信心，起到帶頭作用，周成建吃住都在辦公室。

實際上，從2023年下半年開始，周成建已經開始暗自發力。

2023年7月，美邦服飾100%控股成立兩家直播電商公司，由周成建親自帶隊；10月，美邦服飾辦公總部搬離上海落戶杭州，學習直播電商，同樣由周成建主導。這段經歷，讓他受益良多——“新零售原來是一個生態的變化，本質沒變，但前端購買的形式、路徑和形態都發生了變化”。

環球人物記者查詢美邦官方抖音號發現，1月26日至2月6日，美邦直播40場，平均一天直播4場，每場3至5小時，不可謂不努力。

有消費者留言：“希望你們能重回巔峰，美邦是青春的記憶。”

今年1月，周成建曾通過“美邦人”連發兩封公開信，一封面向全體員工，公告內部數字化轉型；另一封面向供應商，反省了內部采購監管松懈的問題，再次呼吁數字化改革。

反思、改革、創始人回歸，美邦緊緊抓住一根根“救命稻草”，希望觸底反彈。

“美邦的案例說明，家族企業接班并非簡單的權力交接，而是一場涉及企業戰略規劃、組織結構調整、人才培養以及企業文化重塑的全方位考驗。”江瀚說。

2016年，周成建在交班時曾高興地說：“女兒、女婿、兒子現在已經到了承擔責任的年紀，也是我的福氣，希望他們能夠早一點成熟。”如今，年近花甲之年的周成建大概才意識到，還需要給兒女們更多的時間。

監 制：張建魁

主 編：許陳靜

編 審：蘇 睿