出品 | 摩登消費

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

2006年9月份，湖南衛視推出了一檔名叫《變形計》的真人秀節目，它讓城市孩子和農村孩子在一個月內做角色互換，體驗對方的人生，拓展生命的寬度，從而實現孩子性格或命運的轉變。

也是在同一年，御泥坊誕生并被戴躍鋒發掘，帶領它從最初的面膜品牌，發展到如今擁有更多品類的美妝品牌，公司名稱也從御家匯變更為水羊股份，其過去18年的創業也經歷了一系列的“變形計”。

1、御泥坊2023年未達預期，營收下降

今年4月24日，御泥坊母公司水羊股份接受了投資者調研，期間公司董事長戴躍峰和董秘吳小瑾回答了投資者的提問。

當他們被問到公司對御泥坊品牌的調整情況如何時，戴躍峰等人的回答是：御泥坊的調整過程比較漫長，去年升級的過程是不符合他們預期的，并且御泥坊品牌在2023年的全年收入規模有所下降。

戴躍峰還表示：“我過去的18年大部分時間都是在御泥坊，如果60歲退休的話，我剛好還有下一個18年，這18年能夠讓御泥坊做成什么樣子，所以基于這樣一個更長期的思考，對御泥坊做了升級的執行。我們覺得御泥坊必須要提出東方肌膚的解決方案，用東方的方式來解決東方肌膚的問題。”

于是在今年5月份，戴躍峰帶領公司為御泥坊舉辦了一個升級發布會，并宣布推出全新大單品“黑參膠原瓶”。

（圖 / 御泥坊官方微博）

據說這是該公司研發了13年的成果之一，也是戴躍峰面對2023年業績壓力，親自接手管理御泥坊后的一次重大品牌升級。

據悉，戴躍峰是在2023年第三季度開始親自管理御泥坊品牌，對該品牌的團隊分工、業務的發展方向做規劃和調整。

該公司曾在2023年7月31日發布的投資者關系活動公告中承認：

“過去御泥坊交了學費。御泥坊的價格體系管的不夠好，所以我們也吸取經驗教訓，在EDB這個品牌上面要找回來。不管是在超頭的直播，還是在抖音的各種頭部、腰部的直播，它的價格管控體系是完全一樣的。”

EDB品牌是法國高端護膚品牌伊菲丹的簡稱，2022年7月，御泥坊的母公司水羊股份以3.5億元收購EDB，2023年EDB的業績首次并表。

在2023年業績說明會上，水羊股份的管理層透露，EDB在2023年實現快速增長，成為公司最重要的增長動力。

與之形成鮮明對比的是御泥坊的營收下降。

水羊股份高管表示，未來2-3年里，公司將會把優勢的人才、資源以及資金聚焦在高增長、高成長、高毛利的高潛力品牌上。

因此，今年御泥坊的品牌煥新就顯得十分關鍵，很有可能會影響公司對御泥坊和EDB兩大品牌未來投資的側重。

另外，今年5月份，還有投資者認為御泥坊這一品牌的名字太土了，“玩泥巴的作坊嗎？土里土氣”，并建言水羊股份的管理層把御泥坊名字改了，換個像“珀萊雅、韓束”一樣洋氣點的名字。

不過，該公司董秘回應稱“御泥坊”品牌有其自身發展的歷史來源及市場知名度沉淀，現在消費者心中有一定的認知度。

顯然，水羊股份還是會堅守御泥坊的品牌名，但對品牌的調整升級還在繼續進行中。

今年3月份，據上海市市場監督管理局通報，標稱為水羊化妝品制造有限公司生產的御泥坊八繁九制修護五件套禮盒（規格型號為150ml+120ml+30ml+15g+100ml）在抽檢中被發現不合格，具體為包裝空隙率不合格。

未來，御泥坊在產品包裝方面也需要注意合規性。

2、御泥坊變形計：從擴品類到擴業務

御泥坊最早的創始人其實不是現在的公司董事長戴躍峰，其創始人是喜歡玩車的湖南隆回小伙兒劉海浪。

劉海浪為了有更多資金買更好的車，在家鄉開辦了泥浴山莊，并將家鄉具有護膚功能的礦物泥漿“灘頭御泥”加以包裝，做成護膚品，2006年創辦了御泥坊品牌。

最初，劉海浪的主要精力還是在經營線下的泥浴山莊，而御泥坊的護膚品則通過淘寶掛在網上進行銷售，并沒有做太多的營銷推廣。

此時的戴躍峰則在淘寶網上做起了二手電腦的生意，2006年下半年，戴躍峰和劉海浪在淘寶湖南商盟的一次聚會上相識，戴躍峰由此注意到了御泥坊這個品牌。

同年11月，戴躍峰與劉海浪達成合作意向，他拿到了御泥坊品牌的網絡銷售代理權。御泥坊的淘寶網店則在2007年3月正式開張銷售面膜產品，3個月后該網店的銷售額就突破了70萬元，這也讓戴躍峰看到了更大的希望。

2008年，作為代理商的戴躍峰與劉海浪協商后，收購了御泥坊品牌。

（圖 / 御泥坊官方微博）

2009年3月，戴躍鋒與劉海浪共同設立長沙市百年鎏芳生物科技有限公司，全面負責“御泥坊”品牌產品的生產和銷售業務。

2014年9月，百年鎏芳完成注銷，此前御泥坊的相關業務已經逐步由百年鎏芳切換至御泥坊生物和御家匯網絡等主體。

2014年8月、2015年3月和2016年7月，戴躍峰帶領御泥坊當時的公司御家匯獲得了深創投、順為資本、前海母基金的投資。2018年2月8日，御家匯正式在深交所創業板上市。

此時的御家匯公司旗下已經有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等品牌，產品品類也從面膜類擴展到了水乳膏霜類。

在營收結構方面，2017年，御家匯的面膜產品營收占比為76.61%，水乳膏霜的營收占比為23.39%。

2020年，御家匯的主要營收構成發生變化，該公司的水乳膏霜營收占比首次超過了面膜。到2023年，該公司的水乳膏霜營收占比已經達到78.01%，面膜產品的營收占比為18.33%。

也是在2018年，御家匯還拓展了其業務邊界，從銷售美妝產品，到做海外品牌代理業務，推出了水羊國際平臺，為海外美妝品牌進入中國市場提供解決方案。其合作的品牌包括美國強生、芬蘭LUMENE、歐洲EISENBERG、意大利米蘭KIKO等。

2021年4月1日，御家匯正式更名為水羊股份。至此，歷經15年，戴躍峰通過御泥坊這個單一品牌，逐漸將公司做大成為一家品類多樣、業務多元的上市公司。

因為御泥坊的成功，該品牌最初的創始人劉海浪的人生也發生了巨變。

雖然劉海浪后期并未過多參與公司的管理，但有錢有閑的他，后來成為了一名擁有賽車執照的專業賽車手，在全國多地參加過越野賽，還考取了飛行執照，投資建設直升機場、滑翔傘基地、開辦旅游公司，建設航空科普基地等等，個人經歷好不精彩。

3、水羊股份持續縮減研發，御泥坊能否破繭成蝶？

御泥坊在發展過程中，遭遇線上線下價格混亂的問題，該品牌從淘品牌起家，也經歷了面膜行業的激烈競爭，目前御泥坊仍處于調整過程中。

在這樣的大背景下，水羊股份卻在持續縮減研發投入。

據水羊股份在2023年和2024年第一季度的財報顯示，該公司在2023年的研發費用約為7656.97萬元，較2022年同期的8883.4萬元同比下降了13.81%。

該公司透露下降原因是調整研發組織，優化研發人員結構所致；研發人員數量也從2022年的347人減少至2023年的295人，減少了14.99%。

2024年一季度，該公司的研發費用約為1807萬元，上年同期為2459.67萬元，同比下降了26.5%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

而在2023年，水羊股份的同行們卻在加大研發投入。

貝泰妮在2023年的研發費用為2.988億元，同比增長17.32%；珀萊雅2023年研發費用為1.74億元，同比增長了35.59%；華熙生物2023年的研發費用為4.463億元，同比增長14.98%。

水羊股份研發費用的縮減，在未來是否會影響該公司旗下的御泥坊以及其他品牌的競爭力，也有待市場的檢驗。

今年5月，戴躍峰在接受證券日報的采訪時透露，5月御泥坊品牌發布會上剛發布的黑參膠原瓶第一批產品已經賣斷貨，后續產品仍需對包裝進行細節調整后才會繼續上新。

御泥坊此次升級能否成功，讓品牌進一步破繭成蝶？「摩登消費」將持續關注。

*文中題圖來自御泥坊官方微博。