618沒有原罪 白牌才是消費壓艙石

一年一度618又一次落下帷幕，盡管每次年中大促都面臨著不同程度的挑戰，今年的購物節卻是尤為不容易：

1）當前內需疲軟已是不爭事實，要刺激越發捂緊口袋的用戶去消費，難度可想而知；

2）行業競爭之激烈亦是明牌，在一個總需求仍非常疲憊的大環境下，商家與商家之間，平臺與平臺之間的內卷程度都會加��；

3）今年618，各大平臺不僅取消此前備受爭議的預售機制，且在“所購即所得”的消費體驗下，將購物節持續了一月有余，這自然會透支未來幾個月的消費潛力，為抓住這一關鍵機會，商家只能壓低價格保規模，“增收不增利”的問題又撲面而來。

在當前這個復雜的環境中，此前的618一定程度上已經完成了行業教育以及吸引增量用戶的任務，許多朋友也認為購物節已經失去價值，甚至可以退出歷史舞臺。

事實果真如此嗎？本文核心觀點：

其一，當前消費市場處于黎明前的黑暗，部分品類拐點顯現，只是尚不明顯；

其二，今年618并不冷，相反在上述趨勢下有點熱，消費者對購物節整體持積極態度；

其三，抖音接下來恐對白牌商家不友好，此部分業務將回流拼多多，以及改革后的淘天。

消費隱現拐點 今年618格外復雜

不少人私下會吐槽今年618存在感之低，不過如果我們使用百度搜索指數，微信指數等工具去統計時，則會發現今年618的網絡熱度是要高于前三年的，下圖為的百度搜索指數數數據，微信指數亦是如此（高于上年），只是篇幅原因就不再一一羅列。

這就令許人感到困惑了，不是說大家都躺平，無欲無求不消費了嗎？為何網絡中還會如此在意大促呢？大家真的是心口不一嗎？

內需不振已經成為顯學，作為社會一大“共識”，每逢CPI數據公布輿論必然熱議內需。

可內需不振的拐點究竟何時到來呢？大家又莫衷一是，難以取得共識。簡而言之，若618面臨的是“頂頭風”（內需潛力急劇下行），那么無論淘寶也好，京東也罷都會是一損俱損的，相反若618處在“順風口”，接下來將事事亨通。對618的評判就以此破題。

庫存是宏觀經濟分析中重要的“順周期”指標，在過去十余年該指標與核心CPI走勢保持高度的一致性：當經濟供大于求（CPI走低），生產者會主動去庫存以降低風險，當供不應求（CPI走高），生產者則會積極儲備庫存以滿足市場需求。

當前CPI表現確實非常低迷，處于歷史較低水平，甚至面臨嚴峻的通縮壓力，但另一方面庫存同比亦處于歷史低位。一般來說，在此節點需求端一旦崛起就會引發價格指數的上漲，低點的同時也可能是拐點。

受一系列因素影響，當前我國內需表現是比較分化的，如在地產危機尚未根本好轉之時，相關產業鏈需求自然受到抑制，此外汽車業也在價格戰中加重內耗，此部分商品CPI顯然是疲憊的，其他一些品類，則又是另外一番圖景。

篇幅原因，我們僅舉服裝行業為例，根據以往經驗，行業景氣度與庫存周期高度契合。2022年之后行業庫存急轉直下，與此同時價格卻一路高走，2023年之后，兩大指標開始雙雙回調。

關于此現象，學界已有多方考量，如有從上游原材料價格入手分析，認為物價的上漲乃是被動承接了材料上漲的壓力，這確實有一定道理，本文我們更傾向于從供需關系入手：
1）2022年之后，國內產能庫存通過外貿渠道得到快速緩解（此時全球貿易運輸秩序恢復正常），2023年國內秩序恢復后，供需關系進一步逆轉，加速國內市場價格指數上漲；

2）2023年之后，國內總需求整體上仍處于修復階段，國際市場則又在相關跨境電商配合下找到新的增長點（如阿里跨境和拼多多的TEMUE)，內需和外貿共同作用下，行業景氣度得到快速修復，庫存增長觸底反彈。

綜合上述分析，我本人對大消費市場并不過分悲觀，相反一些行業已經出現了積極的苗頭，如果此趨勢可以得到持續，那么在中期內大消費市場就會迎來真正的春天。

該觀點可能與個體感知差別較大，不喜勿噴。

接下來我們再看618，一句話概括：購物節希望能夠通過以低價的形式，提高全民參與積極性，商家也可以在流量的爆發中分享到屬于自己的部分紅利。

用戶和商家在平臺中博弈，平臺也常被指責“店大欺客”，三方利益在一些表述中成了“不可能三角”，只是我們經常忽略大環境因素，如在2017年核心通脹數據改善明顯，當年618的百度搜索指數乃為歷史最高，核心原因乃是消費者意識到了商品上漲的趨勢，618的折扣便極具吸引力。

相比之下，在行業景氣度低迷的年份（如2023年），商家急于去庫存低價甩貨，直播平臺動輒五折出售，618較之平時也確實缺乏性價比。

2024年的618確實是比較尷尬的，部分零售板塊景氣度出現了好轉的趨勢，只是還不至于在消費者中形成普遍共識，這就會讓整個購物節的情緒變得十分詭異和分裂，有人著急購物以為“抄底”，有人仍保持看客心態。

三方利益在大環境這一變量因素下，此消彼長，相互作用共同前進。

這就導致一部分商家會非常積極參與618(如小米在618創了交易記錄，背后乃是行業景氣度的回升），意識到商品價格中樞有潛在上漲空間的用戶，也就積極參與購物，今年618熱度也就要大于往年。

我本人對618以及雙十一還是持積極態度，能集中給零售業一次流量曝光的機會，這不一定是好事卻肯定不是壞事吧。

要珍視白牌商家

那么究竟哪家平臺才是618真正的贏家呢？

今年618，平臺可謂是“卷”到了極致，從取消預售到改變折扣規則（不再頭疼湊單），再到平臺現金補貼，從便利性和價格等方面來提高對消費者吸引力，這也是今年618在各大平臺指數較上年活躍的重要原因。

甚至于平臺希望可以借618這次練兵能夠重新梳理自己的業務邏輯，如阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”在618前宣布與巨量星圖啟動深度合作，可跟蹤“抖音種草、淘寶成交”數據，有力提高淘天商家營銷工具箱的豐富度。

在過去一個月，各大平臺均取得了不錯的成績（各家戰報均是“超預期”），但我們評判成功與否還是要考慮經營的可持續性。

在前文分析中，我們基本清楚行業已經處于低庫存臨界值，在此之前零售業是經歷了堪稱殘酷的去庫存周期，商家為�，F金流可以低價銷售，甚至賠本甩賣，大量中小企業難以跨過周期，暗淡退出市場。

5月31日快手發布了618第一階段戰報，顯示：大牌逐步擠占高位排名，白牌及快品牌在低門檻類目有較強競爭優勢。

以往快手經常被視為下沉市場的擁躉，白牌和低客單價最初一直是支柱品類，但在今年618風向全變，大牌商家占比開始上升。

這可能與平臺的招商與運營密不可分，平臺也搭上了品牌升級的快車，只是我們需要考慮的是，白牌可能不是被大牌商家擊垮，而是在去庫存周期里淪為了炮灰。

這也可以在消費市場的一些現象中得到驗證，今年各大品牌的CEO直播成為亮點，淘天和京東在此都大做文章。CEO們能親自出馬，除了內卷之外，想必也是想抓住行業新趨勢風口。

如果市場被頭部品牌所把持，此部分商家將重新奪得行業“定價權”，零售市場接下來也必然會面臨漲價壓力。

可問題也恰在此處，如今總需求的反彈還形成不了氣候，若上述情況發生短期內發生，很可能適得其反，用戶重新捂緊錢袋子。

不得不承認如今整個社會情緒仍然比較低沉，價格快速上漲的代價便是抑制總需求，上述趨勢也就會戛然而止。

如果說頭部商家體現的是品牌的溢價能力，那么白牌則是消費保持可持續增長的壓艙石。

這也并非是我獨創理論，行業也早已經開始布局。

如淘寶和天貓重新合并之后，確實是朝此方向邁了一大步，尤其88會員福利延伸到了淘寶商家，后者可以享受此部分高凈值用戶，結合1688合并到淘天，對中小商家保持了高度友好。

又如拼多多，雖多次被外界猜測要走天貓的品牌化升級路子，至今卻仍然保持了C2M的主基調，給白牌商家留了一份陣地。

相比于老牌電商開始俯身示好中小賣家，白牌商家，抖音為代表直播平臺則在進行“消費升級工作”。

在零售行業低迷之時，抖音的直播帶貨成為去庫存的最佳渠道（流量的快速膨脹效應），各類MCN機構在大環境不佳之時卻逆勢而上。商家對抖音越依賴，抖音的溢價能力也就越高，多家券商機構測算，抖音的貨幣化率為行業之最。

此時盡管平臺也會有諸多中小企業扶持計劃，不客氣的說，已經完成去庫存工作的白牌商家是很難再負擔高昂的銷貨成本的，不排除仍然會有廠家去平臺賭一把（今年618已經出現了押錯注的現象），再創造一些暴富神話，卻很難形成大的氣候。

更為重要的是，抖音算法機制的本質會打掉一個個“流量諸侯”，即便是頭部主播也會陷入投流的苦惱中，高昂的投流成本也會讓主播更傾向高毛利的商品，如非標品商品（交個朋友直播間最近帶貨手串文玩），又如可以給高傭金的品牌商品。

我們毫不否認短視頻平臺的平臺流量和經營優勢，也認為直播購物仍然會保持較高速度，只是隱隱擔心抖音以往的快速增長勢頭很可能會在新時期遇到壓力，一個白牌低占比的平臺是否具有增長的可持續，畢竟天貓此前的教訓在先。（相比之下快手調性原因，使得白牌在平臺仍然會有一席之地）。

企業能夠成功除了自我標榜的運營能力之外，更有“大勢”的原因，抖快電商的快速崛起很大程度上也是借了去庫存周期的東風，如今風向逆轉，平臺就需要商業生態的可持續增長問題。

話說回來，618之后許多商家都吐槽錢難賺，利潤薄，但如果沒有618日子就真的好過嗎？我想也未必，只是今年白牌商家日子會更難一些，出現了群體性退出市場的苗頭，頭部品牌商家還是獲得了議價能力的。

客觀理性評判618往往不能以個體感知為準，而是要置于大環境之中。

感情上還是希望618以及雙十一可以繼續辦下去，理性上寄希望于平臺能夠解決更多的治理問題，以消極情緒化的觀點否定行業是沒有意義的。