文/萬商俱樂部

商業領域的風云變幻中，潮流的涌動從未停歇。從觀察到追趕再到引領，無數商業體在這場潮流的競賽中尋找突出重圍的“切入點”。

“潮流”到底是什么？一千個人心中有一千種答案。不變的是，潮流一定與某種“新”的元素緊密相連，從新品牌到新體驗，從滿足物質消費需求到填補精神需求，再到提供情緒價值，需要不斷地更新，甚至持續地創新。

商業地產領域，若論帶有“新”標簽的商業體，大悅城無疑是其中的佼佼者。從告別百貨走向購物中心的模式突破；從“首店收割機”到“IP首展地”“潮流首發地”，一個個代表“創新”與“潮流”的特質流淌在大悅城的基因之中。

即便是在不少實體商業略顯沉寂的2024年，大悅城依然能為市場注入諸多活力。引領西南首單消費REIT的金融創新，廈門、三亞兩座大悅城的連續“現象級”開業，年底即將迎來的海淀大悅城啟幕，以及眾多既有項目的品牌煥新、首展引入、IP引爆……

帶著這些關于“新”的總結與前瞻，大悅城將于10月25日在北京，召開一場以“大有新潮，悅向未來”為題的品牌推介會。萬商俱樂部去年就曾總結過其應對新一輪消費時代的“參考答案”，今年我們就著重梳理2024年大悅城與“新”有關的探索成果，或許能夠為整個行業帶來一些“新”啟發。

01

金融創新：

西南地區消費REIT的開創性突破

隨著國內資本市場不斷深化改革，REITs作為創新型金融工具，在推動商業地產資產證券化方面的重要性日益凸顯。大悅城在今年8月實現了西南地區首單消費REIT的突破——成功發售華夏大悅城商業REIT。其基金首發底層資產是成都大悅城，自開業以來出租率始終保持在高位，是目前全市場唯一底層資產在成都的消費基礎設施REITs項目。

華夏大悅城商業REIT不僅吸引了眾多投資者的積極認購，更成為目前已發行的7支消費REITs中首個在開售當日便提前結束公眾發售的項目。根據公告，此次華夏大悅城商業REIT的總募集規模達48.124億元，超出其原計劃的33.23億元募集目標，超募比例達到1.448倍。其中，公眾投資者和網下投資者認購申請確認比例分別為37.089%和36.585%，顯示出強勁的市場需求。

這一成果不僅意味著西南地區消費REITs市場實現了從無到有的歷史性突破，還為全國消費REITs市場的規模擴容提供了強有力的支持。

02

項目造新：

連番打造“現象級”開業盛況與城市地標

2024年的商業地產市場依然處于復蘇和調整階段。然而，一些標志性項目的亮相為行業注入了新的活力，尤其是在消費轉型和區域經濟發展的推動下，購物中心的新項目如同新生力量，不僅豐富了本地商業生態，還成為推動經濟增長的重要引擎。

剛剛過去的十一期間，大悅城就在廈門與三亞接連上演了“現象級”的開業盛況。以“濱海文藝浪漫地標”為定位的廈門大悅城，作為福建地區首個大悅城項目，開業表現亮眼：100%商場出租率、98%整體開業率、開業三日客流超50萬、70+品牌創銷售新高/銷冠，成就中糧大悅城2024年首個商業項目開門紅。項目將閩南文化與嘉庚建筑巧妙融合，以海島伊甸園為理念，通過創新的場景體驗與本地文化的結合，打造出與自然、文化互動的建筑與社交空間，迅速成為廈門的新晉消費地標。

幾乎同時，三亞大悅城作為全國首個熱帶主題的大悅城，憑借100%的招商率和開業率，再次展示了大悅城強大的品牌吸引力和市場號召力。其引入的200余家品牌，其中城市首店、旗艦店、定制店占比超60%，餐飲及娛樂體驗業態占比超40%，匯聚全市全業態最強品牌矩陣。項目布局了水系垂掛、層層退臺的立體式雨林瀑布社交花園及近2000㎡的下沉式雨林廣場，營造綠意盎然的無邊界氛圍，同時深度挖掘在地文化，取意海南非物質文化遺產黎錦紡織，打造標志性紅橙盒子項目，締造出城市地標級的網紅打卡地。

全國多個大悅城建設也如火如荼，比如北京第四座大悅城——海淀大悅城就將于2024年12月開業。它以“山系購物中心”為設計亮點，巧妙結合故宮北院以及周邊的文旅資源，致力于打造全新的城市生活體驗，極有希望成為北京北部地區的重要地標。這些新項目的開業，不僅豐富了所在區域的商業版圖，還借助精準的定位與豐富的品牌組合，進一步鞏固了大悅城在市場創新中的引領地位。

03

品牌煥新：

持續制造“首店效應”，引領消費潮流

隨著品牌的區域拓展策略愈加謹慎，許多品牌在開拓新市場時，更傾向于優先進入消費能級高、具備穩定消費基礎的購物中心。值得關注的是，諸多高能級、創新性品牌將區域首店、特色門店的名額都留給了大悅城，充分顯示了對大悅城商圈運營能力、消費潮流引領作用的高度認可。

典型的比如北京朝陽大悅城，今年不僅引入了100+品質新店，保持30%以上的淘換率，其中更有超過30%的品牌首店、旗艦店。

北京西單大悅城今年4月剛剛迎來華北地區首家樂高?品牌標桿店盛大開業，是目前全國面積最大的樂高?授權專賣店，當天銷售突破170萬元。

上海靜安大悅城僅三季度就引入了50多個新品牌，不斷提升場內品牌豐富度和多元化，滿足場內顧客多樣的購物需求。

沈陽大悅城今年新開業的MUJI東北旗艦店開業三天銷售130萬，連續三天全國銷冠，其中的cafe MUJI開業前三天銷售業績全國第一。

粗略統計，2024年迄今，上述項目外，還有天津大悅城、煙臺大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城、北京大興大悅春風里、西安大悅城、蘇州大悅城、長沙北辰三角洲大悅城、武漢大悅城、北京京西大悅城、成都天府大悅城、天津西青大悅匯等項目也都引入了不同層次的區域及城市首店。在追求經濟效益的同時，購物中心愈發重視為消費者提供獨特、個性化的消費體驗，而大悅城憑借自身強大的品牌資源整合能力以及對消費趨勢的精準把握，在行業中處于領先地位。

04

IP推新：

不斷進階的首展與不斷出新的IP

隨著消費者越來越追求沉浸式體驗，購物中心的角色已從傳統的購物場所轉變為文化互動和品牌傳播的樞紐。通過引入IP展覽，結合藝術、娛樂和科技等多元元素，購物中心不僅提升了品牌吸引力，還成功吸引了注重體驗的年輕消費者。

大悅城便是這一趨勢的典范，過去三個季度，通過多個項目中的IP展覽引領年輕潮流文化。比如新晉頂流日本“三小只”chiikawa，在名創優品與大悅城的合作推動下，從3月起便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽大悅城，形成由南到北，由東向西的全國巡回聯動。

素有“上海超級IP首發地”之稱的上海靜安大悅城，自2010年以來已經舉辦超過2500+場活動，平均每年主題展覽及活動超過200場，其中大型主題展活動有300場。僅今年國慶假期，靜安大悅城就一次性帶來了6大IP快閃。

2013年就開創全國首個文藝主題室內步行街“騎鵝公社”的天津大悅城，時隔十年后，順應潮流更名為“騎鵝星球”，更突出次元潮玩文化。從3月份開始，天津大悅城便開啟了一系列強IP快閃活動，精準垂直聚焦于城市新青年群體。

北京朝陽大悅城也在持續釋放IP爆發力，春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國的商業活動，全展期銷售額突破2000萬元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店全國首展于朝陽大悅城正式亮相，開展首日客流達10萬+。

西安大悅城，不僅與小黃人IP合作推出“小黃人香蕉節”西北首展，其2018年開業之初就孵化出來的原創IP“悟空”，在今年又再次成為西安熱門IP打卡地，引領跟風熱潮。沈陽大悅城15周年慶期間，場內除了引進chiikawa快閃東北首站，還有HANGFOOK快閃東北首站、首屆《蛋仔派對 全國高校聯賽》、“蛋友碰碰會”沈陽站、樂高原力創造營·星球大戰主題展東北首展，并攜手李寧籃球主場店舉辦CBA總冠軍慶典活動。蘇州大悅城則以“小伶玩具”全國首展為亮點，都為大悅城吸引了大量流量并提升了在年輕群體中的品牌影響力。文化、娛樂與商業的結合，增強了其品牌獨特性與競爭力。

除了IP引入，自造IP活動也是大悅城吸引客流、提升品牌影響力的重要策略。作為原創IP活動的領跑者，大悅城打造了多個持續破圈的節日IP。

今年9月15日至17日期間的“大悅瘋搶節”（第十二屆），全國總銷售額突破7.34億元，同比增長14.3%；總客流量達461.7萬人次，同比增長21.4%。會員消費占比44.3%，涌現出157個全國銷冠商戶和191個銷售創歷史新高的品牌。活動通過年輕化、玩梗式的溝通方式，成功創新了造節能力，成為年度營銷亮點。

而年初舉辦的第三屆“大悅中國開門紅”則聯動全國多個項目的周年慶、雙旦活動，全國銷售額達 14.6 億元，同比增長 36%；客流量突破 1294 萬人次，同比增長 44%。
消費市場趨于個性化和體驗化的背景下，購物中心通過自創節日和活動IP，不僅能有效增強消費者與品牌的情感連接，還能夠激發消費熱情，推動銷售增長。

05

大有新潮，悅向未來：

解鎖消費潮流的新引力場

從西南地區消費REIT的開創性突破，到廈門、三亞兩地“現象級”開業盛景的接連打造，成就城市地標；再到多地多項目持續營造引領消費潮流的“首店效應”，以及不斷成功破圈的IP引入與自創……大悅城在引領新潮之路上穩步前行，這些進程背后所蘊含的規律與價值，想必已經成為大悅城穿越周期、保持增長的秘訣所在。

而這些有關“新”的探索與前瞻，也讓即將于十天后在北京拉開帷幕的“大有新潮，悅向未來——大悅城品牌推介會”（10月25日）更加令人期待。

據萬商最新消息，中糧集團領導、各品牌方代表、大悅城重要戰略生態合作伙伴、行業協會及媒體代表等將齊聚一堂，共探行業未來。此次推介會緊扣“大有新潮，悅向未來”主題，分為兩大精彩版塊。

在“大有新潮”版塊，大悅城將會揭曉一系列有關戰略升級、項目規劃以及理念方向等關鍵信息，全面闡釋商業地產的升維思考。同時，現場還將發布《2024大悅城青年文化白皮書》，深入解析未來年輕一代的消費趨勢。

而“悅向未來”版塊，大悅城將聯動行業標桿品牌代表，開啟一場思想碰撞的盛宴。《當潮不讓:解讀潮流 引領未來》論壇將圍繞潮流引領、情緒價值等話題展開深度探討。承接去年大悅生態圈的盛大啟動，此次推介會還將攜手合作伙伴對生態圈進行全新升維。

事實上，這早已不是一場普通的商業盛會，更是一次對未來商業發展深度探索的契機。推介會將展現大悅城在商業地產領域的創新突破，并帶來對未來商業發展的無限遐想。讓我們共同期待并見證商業新潮流，開創商業新未來。（萬商俱樂部將帶來持續報道與解讀)