“我穿過四季的衣裳

四季穿過我的破爛與不堪”

該如何整理這一年的好文案？第一次犯難。我想時間是有痕跡的，文案發生或者出現的那個點（timing）正是時間的標記。

不妨通過對文案的觀察和記錄，來梳理這一年的種種，那些欣喜的、激動的、憤怒的、惋惜的，都是我們這一年來的成長與成熟、收獲與失去。

這應該是我們保持思考和旁觀文案的另一個意義所在，除了啟發我們對于廣告的策略、人性的洞察、文本的撰寫等等，文案應該為我們標記時間的來去、啟迪時間的意義。

因為是在那個時刻、那個環境、那個社會氛圍之下，我們被那件事情所震撼，我們被那句文案所觸動，這是文案帶來的獨家記憶。

所以，接下來，讓我們將日歷翻回2024年的開頭，從那時候開始，我們通過24句文案，一起回顧這一年。

01

春節是成年人的兒童節

Via_央視新聞X網易云音樂

第一句，給我們的鄉愁。春節，是成年人的兒童節；過年，是我們這一代人的鄉愁。

XX，是成年人的XXX，這好像這已經形成了一種句式。上一次用到這種句式是“露營，是成年人的過家家”。

觀點，就是從一個角度看問題，由此形成的一句文案。比如有人說“酒是世界上體積最小的游樂園”、“發呆是最短的旅行”、“等待也是美味的一部分”...

除了主題，還有網易云音樂這次的創意形式，依然以網友樂評為內容，但傳播載體用了高鐵車窗，表達回家過年的心情，車窗上的文案也值得一看。

回家的那趟車，上車前的城市的大人

下車后是媽媽的小孩

什么星河滾燙，

不如俺媽做的燴面燙。

火鍋咕嚕咕嚕著，

心就在家里熱起來了。

02

我們希望機器人幫人類掃地、洗碗，

是因為人類要去寫詩、畫畫。

Via_網友

年初轟轟烈烈的AI話題。OpenAI發布視頻生成技術Sora（人工智能文生視頻大模型），引發了行業震動。繼文案、設計要失業之后，媒體都在吹影視制作人員要失業了。

很認同這個觀點。AI不應該來跟人類搶需要創造力和想象力的工作，著力點應該是在努力幫助人類解決一些重復性又無意義的勞作上。AI是“愛”，而不是“礙”。

對于AI的進化，我們也不必太驚慌，它的普及運用或者完全取代人類，還需要相當長的一段時間來適應。你看汽車誕生了這么多年，現在路上還是有很多摩托車和自行車在溜達。

退一萬步講，就算AI進化到什么地步，也還是需要人來引導和操作。一年快過去，我朋友圈已經有人熟悉運用AI生成視頻素材在進行內容創作了。

03

自由生長的樣子

就是生命最性感的樣子

Via_ubras《春日蕾絲》

非常漂亮且有觀點的一句文案。把“性感”這個詞的內涵進行了跨越式的提升，不止是身體的性感，更是生命的性感。

這也是ubras這個品牌一直倡導的理念，這套文案除了這句，還有一句也表達了這個意思：

當我們愛上性感的時候

我們愛上的是自由

04

有些傘

是擋不住心里的雨的

Via_《繁花》追劇小奶鵝彈幕

年初大火的劇《繁花》，墨鏡王吹起一陣上海精致摩登的“繁花”風。這是有一集是玲子與寶總吵架后，有一段專門拍玲子撐傘走在雨中的場景。當時覺得這段拍得真好啊，配樂、光影、拍攝手法，氛圍感拉滿。

剛好這里還開了彈幕，出現了騰訊視頻官方的一句彈幕：有些傘，是擋不住心里的雨的。小奶鵝還是懂文案的。用物理上的“雨”，和情感上的“雨”做了一個類比，就產生了文案上的張力。

后面還有一句：有些屋頂只能自己修，安全感只能自己給。這句也是同樣的道理，把物理上的“屋頂”和情感上的“安全感”做了隱喻。

05

遛彎的每一步

都是真正走在

生活里

Via_小紅書遛遛生活節

有時候，似乎更喜歡這種看不出技巧，感覺渾然天成，觀點鮮明的文案。我們有些走路，是趕路，是奔忙，是為了工作，為了生存，而只有遛彎走的每一步路，才是為了生活本身。

city walk火的時候，人們就在說不就是“遛彎、壓馬路、散步”的意思嗎。所以，造火了city walk之后，小紅書又把它原來的意思拿出來重新說一次。

只不過改了一個說法，叫“遛遛生活節”，slogan是“好遛的精神狀態”，諧音帶出來的雙關。這個系列，其它的幾句文案也可以看看。

散步是一種

不需要構思的浪漫

讓我真正放松的

不是躺在家里

是出門遛遛自己

喜歡散步

但還是戒不掉

看見椅子就

想坐的沖動

06

我們知道

全世界最美的秀蘭

不是美團外賣上的這束

Via_美團外賣

一個很棒的洞察，一句很謙虛的表達。

洞察到我們這一代人好多媽媽的名字，都帶有花的名字，而美團上剛好可以送花，這里就把洞察和產品功能結合了起來。

但是，在表達上，抱著向感謝媽媽的角度，用了一句很謙遜很討好的文案，不禁讓人想起艾維斯租車那句經典的“我們是第二，所以我們更努力”。

有時候，廣告不要一味強調自己很牛逼，偶爾示弱也許更能收獲好感。

07

-人為什么要結婚？

-因為成為一個有能力的成年人很累，

需要一個愛的人把他再變回小朋友。

Via_東邊野獸

關于愛，我們總喜歡在520這天去表達。這句回答的文案太好了，簡直是這個問題的最好答案了。當然，問題其實還可以是“人為什么要談戀愛？”

除了表達的意思很好，這個答案還考慮到受眾的特殊性，針對提問的是小朋友這個群體的特征，用“小朋友”的話，回應了小朋友。

好的文案就是這樣，除了角度特別，觀點獨到，表達方式、語言風格上也要充分照顧受眾的情況。

08

無論什么游戲

只要你快樂

就沒有輸

Via_不冷不利

今年的六一兒童節，印象最深刻的一句文案。

小孩子玩游戲，很容易陷入對輸贏的執著，但其實玩游戲的目的就是快樂，贏了快樂就什么都夠了。

一句話道出游戲的真諦，也道明快樂的秘密，更道破輸與贏的哲學關系。

09

我喜歡干一些大事

種花、喝茶、發呆

大就大在

我喜歡

Via_@小韜CHENTY

都說2024年有一個很明顯的社會情緒特征，那便是“悅己主義”的再次盛行。包括“重新養育自己一遍”這種話題，還有“把自己的感受永遠置頂”這種文案。

我覺得，這句文案便是“悅己精神”和“置頂自己感受”的具象化延伸。這也是我很喜歡的文案表達，有觀點，有場景，有反轉！

這也是為什么在英語的語境中，會把我的“I”永遠大寫，因為“我”是最重要的，“我”才是最大的。不是自私，而更多是自由。

還有下面這句文案也寫得挺好，“和自己說幾句愛聽的話”，關心自己的感受，永遠比什么都重要。

如果你累了

是完全可以休息的

喝幾口茶，看機多花

和自己說幾句

愛聽的話

10

想帶走的

巴黎紀念品

只有獎牌

Via_NIKE

Nike的奧運會文案永遠都是天花板，仿佛當年“活出偉大”的文案還溫故如新，不過恍然間已經過了十幾年。

這一年奧運，要我說最讓人印象深刻的，應該是鄭欽文。有些人總是默默蓄力，等待彈射的那一刻。

這套文案簡潔得來還能有新鮮有力的表達，還能根據每個運動員的特征來寫。

野心

輪不到

別人指點

無論多少歲

好勝心

萬歲

好勝

這習慣

我改不掉

說再多

不如說

獲獎感言

11

人心燒沒了

修好一座破廟

又有何用

Via_《黑神話.悟空》

今年最火的游戲，沒有之一！但火的不只是游戲，還有文案。在我的心里，一直覺得關于孫悟空題材的文案，《悟空傳》里的那句已是天花板級別：

“大圣，此去欲何？”

“踏南天，碎凌霄。”

“如若一去不回……？”

“便一去不回！”

那種對權威的對抗，和義無反顧的決絕，像一股熱流，涌在胸膛。而游戲里的這句文案是另一種調性，反問句有時候比肯定句更有力量。

12

「直」面自己的人

才是「真」

Via_歌手2024【立意宣傳片文案】

今年最火的綜藝，應該是《歌手2024》！帶著闊別4年重啟的情懷，帶著全開麥現場直播的賣點，帶著國家榮譽的情感公關，帶著五旬老太的艱難抗爭，火了！

這次以“現場直播”為最大賣點，允許瑕疵、允許不完美、允許走調，也允許觀眾走掉。不過正是這種“直男感”反而獲得一眾關注。

文案把現場直播的表達進一步升華，進化成為處世的人生哲學范疇，是一句可以脫離語境的好文案，并且還“玩”了個文字上的字形與字義的結合。

還有一句“那些太完美，其實太乏味”個人也挺喜歡的。

13

只要你勇敢地做自己

就總有人會愛你

Via_付航《單口喜劇之王》

這一年脫口秀又爆火了一次！兩檔節目同期打架，不過我喜歡的還是《喜劇之王單口季》。因為里面的脫口秀演員夠真，也很會表達。

一開始以為付航是表演型脫口秀演員，沒想到看到后面越發覺得這是另一種維度的“內容型”、“文本型”演員，把表演和內容完美融合在一起。

這是他決賽的現場一句出圈的“雞湯”，其實道理很淺白。但我覺得，好像反過來也成立：只要你會愛你自己，你就是在勇敢做自己。

14

平靜

是你身上上等的風水

Via_UNKNOW

這句文案我看一眼就眼前一亮。真好！真妙！

詩人海桑寫過：“安靜是你身體里最好的東西，我想翻出來看看”。這個東西到底是什么？這句文案便給出了答案。

我們說文案要多用比喻和擬人，這句比喻用的太巧妙了。妙在兩點，一個是把“平靜”這種很抽象的情緒，比喻成了“風水”，這是喻體的妙；

第二個是把“風水”這個一般用在環境、山水、空間上的詞，居然用在了“人”身上，人身上居然有了“風水”，這是很意外更是很合理的妙。

15

我認為，能否有資格叫品牌，就看它是不是在堅持表達“它是什么”，有沒有向別人證明，在人群中獨自探索的是什么，并且將這個愉快或痛苦的過程坦誠地展示給他人。

Via_360°《新品牌設計》之pidan

2024年，更新我對品牌定義的一段話。

這里的品牌，當然不只是說的那些百年品牌，也包括近些年不斷冒出來的新消費品牌。很多時候，一個品牌的理念和精神主張，跟創始人息息相關。

其實，堅持表達“它是什么”是另一個維度的事情了。很多時候，很多品牌是找不到它“想表達什么”，這個維度的問題沒有解決，也就沒有了下一個維度。

16

比起限時打折的化妝品

你最該囤的

是屬于自己的作品

Via_女性覺醒日記

女性覺醒（女權主義）好像喊了很多年，但在今年喊得似乎格外大聲。一來是脫口秀節目的烘托，二來是《熱辣滾燙》、《好東西》這種女性視角電影的涌現。

包括魯豫老師的播客節目《巖中花述》，也成為一個非常有深度的女性視角新媒體內容。女性覺醒，在當代已經成為一個值得不斷探討和研究的話題。

很喜歡這句文案。立意高級，寫得也很棒。它在講女生不需要容貌焦慮，不需要各種千篇百律的醫美，而萬里挑一的靈魂，那個獨一無二的你，還有你自己辛苦打磨創作出來的作品，才是最精彩和最重要的。

另外，與其說是寫女生，其實男生也一樣。

17

煙花是

我們和天空開心擊掌時

動靜太大

引發的宇宙小爆炸

Via_陳皮本無樹

很羨慕有些人，可以把一個名詞，用一系列很漂亮的比喻句形容出來。這一組形容“煙花”的文案，寫得可謂有聲有色、有靜有動。

和天空開心擊掌的宇宙小爆炸、朝天空放的彩虹屁、發給天空的一句很炸的語音，這些和“煙花”看著很沒關系，但又顯得很合理。

突然想力里爾克的一首詩《一次最多放兩個》：

你如果

緩緩把手舉起來

舉到頂

再突然張開五指

那恭喜你

你剛剛給自己放了個煙花

另外兩張海報的完整文案，也一起看看吧。

煙花是

調皮小屁孩

朝著天空放的彩虹屁

嚇跑了煩惱

卻引來了快了

煙花是

有趣人類

發給天空的一句語言

一點開就很炸

18

小紅書讓人心動的

不止搭子還有路子

Via_小紅書成長品牌大會

要說這一年用得最多最頻繁的社交媒體，非小紅書不可。應該是最重度使用的平臺了，簡直成為了繼微信之后，工作時使用最多的平臺。

因為小紅書上真的有很多博主，他們會生產很多很扎實、很有時代觸角，也有深度和廣度的內容。

小紅書已經成為我找文案靈感、找配圖素材、找設計參考、找視頻參考的工作搭子，也是平時積累信息、拓展視野的生活路子。

19

非標商業

是在擁抱差異與真實，

它不僅滿足個性化需求，

更引領場景和情感的深度共鳴。

Via_2024麓湖社群大會

“非標商業”是我今年“看見”和“熟悉”比較多的一個詞。之前可能對這個詞的理解還是一知半解階段，今年10月底去了一趟成都，參加學習了今年的社群大會。

這次去聽了很多關于“非標商業”的分享，以及自己親眼所見的那些琳瑯滿目、有趣有愛的非標商業品牌，還有很多有趣的主理人、一些空間規劃專家的分享。

非標商業，用一些個通俗的比喻來講：萬達廣場是傳統商業廣場，also就是非標商業體；瑞幸和星巴克是傳統的標準化商業，而manner、bar lotus、跳海等就是非標商業。

20

灣 是大自然以柔軟的「臂彎」

輕輕擁抱陸地

所創造出的水域

是那些關于航行旅途

與思念的故事中

不變的歸宿地

via 《聲生不息.大灣區季》

12月《聲生不息.大灣區季》開播，每一季的先導片我都有認真關注，和對文案認真品讀。因為總能看出，書寫者的那股用心的勁兒。

在我看來，這次的先導片，如果要從中選一個金句段落，我會選擇這段對“灣”的解讀，“臂彎”既把“灣”字具象化了，又用“擁抱陸地”精準巧妙地點了題。

21

恢復能量的小事

和陽臺植物相處

觀察它們

生長的生命力

Via_萬物青年

2024年因為看《燦爛的花園》，也有想過在陽臺種滿綠植和鮮花。誰知？嘗試著養了幾種，最后活下來的只有虎皮蘭。

所以深知養好綠植的不容易。

但在照顧它們那大概一個月的時間，尤其是有一個水培植物長出了嫩芽，還是有被那種“生長的生命力”所感染到，也確實是一件恢復能量的“小事”。

但對我來說是“大事”了。

22

朋友們，不要為我的“死亡”悲哀，為我笑吧！生命的美好，就在于“能愛、能恨、能哭、能歌、能說、能跑、能動、能紅塵作伴、活得瀟瀟灑灑，能嫉惡如仇，活得轟轟烈烈...”這些，我都在有生之年，擁有過了！我“活過”了，不曾辜負此生！

Via_瓊瑤遺囑

12月最震驚的事情！這是我目前看到面對死亡最清醒、最平和、也是最浪漫、最鼓舞人心的一件“自殺”事件。

這篇遺囑寫得真是好啊！字里行間，那種對生命自由、生命豐盛的不悔與驕傲，那種激烈生者熱愛生活，活出“自我”的能量，源源不斷。

瓊瑤已翩然，優美而輕盈，我輩當醒然，優美而輕盈。

23

千萬別小看

任何一個

能扛過濕冷的

南方人

Via_利郎

文案是策略的表達，策略是洞察的結果。

這應該是第一次有人在廣告傳播層面上，把“冷”，分為南方的“濕冷”和北方的“干冷”，或者說，第一次把這種“冷”給點了出來。

作為南方小土豆，被這句文案狠狠共情。因為曾經在2008年，被濕冷的廣州，凍到生凍瘡。愿大家冬天注意保暖。

24

我們之所以在這顆星球上行走，

不是為了成為最快最好的機器，

而是要在這浩瀚的星辰大海中找到自己、

確認自己、喜歡自己。

Via_南方周末新年獻詞

最后一句，給南方周末的2025新年獻詞。

盡管很多人對南方周末今年的新年獻詞詬病不少，說是AI算法視角作為文章核心太局限太狹隘了，但也并不影響我們欣賞南周的魅力。

這句文案，其實已經完全脫離開了AI算法的范疇，是一句價值上升華得非常妙的Punchline。

從AI視角到人類視角，因為AI的本質就是為了服務人類，幫助人類探索更廣的世界和更好的自己。

最后，祝大家2025年能找到自己、確認自己、喜歡自己！