直播電商正在回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

杭州城中香格里拉酒店內(nèi)，一年一度的淘寶直播盛典首次官宣了品質(zhì)直播過(guò)去一年的成績(jī)：2024年淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)，年活躍買家數(shù)超2億，同比增長(zhǎng)38%。生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展，日開播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。

跳出流量怪圈和低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，直播行業(yè)如今正進(jìn)入新階段。過(guò)去一年，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”模式為代表的淘寶直播保持了高質(zhì)量增長(zhǎng)。這意味著，在直播行業(yè)邁入新時(shí)期的當(dāng)下，淘寶直播堅(jiān)持的品質(zhì)策略，為品牌和達(dá)人提供了更健康的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這種轉(zhuǎn)向是必然的，行業(yè)數(shù)年積累的弊病已顯現(xiàn)，造噱頭博眼球的流量主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，再加上流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)陷入增長(zhǎng)困境。

品質(zhì)直播就在行業(yè)憂患之際誕生：依托專業(yè)主播、品牌貨盤與平臺(tái)保障重構(gòu)消費(fèi)者與平臺(tái)間的信任，而確定性增長(zhǎng)也驗(yàn)證了其存在的有效性。不難看出，當(dāng)前直播電商正在回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，即直播比拼的不是泛娛樂(lè)流量，而是商品貨盤、質(zhì)檢、售后等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，品質(zhì)決定了直播間的生命力。

在堅(jiān)持品質(zhì)直播的戰(zhàn)略下，淘寶直播取得了階段性成果，其生態(tài)伙伴也獲得了亮眼的成績(jī)。因此，淘寶直播堅(jiān)定了對(duì)品質(zhì)直播的投入決心。淘寶直播宣布，2025年進(jìn)一步加碼品質(zhì)直播政策，將新增110億投入，目標(biāo)成交和用戶規(guī)模兩年翻倍增長(zhǎng)。堅(jiān)持品質(zhì)直播策略，淘寶直播重新定義直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也將為生態(tài)伙伴帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)。

天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表示，對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，淘寶直播是一個(gè)高速的增長(zhǎng)引擎。雖然目前直播的規(guī)模體量與貨架不可比，但是它代表了新增量，未來(lái)在淘寶天貓平臺(tái)有非常大的增長(zhǎng)空間。要實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)，貨架與直播不能單獨(dú)發(fā)展，而是要很好地形成串聯(lián)關(guān)系，在貨架場(chǎng)景表現(xiàn)好的商品去直播場(chǎng)景里放大，而直播表現(xiàn)好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

質(zhì)價(jià)比興起，品質(zhì)直播間唱主角

淘寶一直在思考，如何才能讓品牌和商家長(zhǎng)期在平臺(tái)健康穩(wěn)定發(fā)展，與許多平臺(tái)相左，淘寶一直希望用品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)和品牌的發(fā)展，而非僅通過(guò)低價(jià)推動(dòng)。

過(guò)去2年的低價(jià)混戰(zhàn)令商品良莠不齊、售后服務(wù)不佳，極大傷害消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，還導(dǎo)致退貨率高漲，商家和平臺(tái)都被迫卷入了這一極度不健康的消費(fèi)生態(tài)里，質(zhì)價(jià)比成為大家共同的訴求。

品質(zhì)直播由此被推向臺(tái)前，成為淘寶直播的秘密武器。直播間“質(zhì)價(jià)比”興起，品質(zhì)二字說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，支撐這二字則需要長(zhǎng)久的深耕。此類直播能成為行業(yè)的新風(fēng)口，就是基于淘寶過(guò)去數(shù)年在行業(yè)的積淀。

淘寶品質(zhì)直播基于三個(gè)方面：專業(yè)主播、品牌貨盤和平臺(tái)保障。

在貨品維度，淘寶直播擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)貨品池，背靠天貓30萬(wàn)品牌貨盤、大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人店鋪，最多人數(shù)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品控團(tuán)隊(duì)，以及最成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系。

圍繞“品質(zhì)貨盤+高質(zhì)價(jià)比”，淘寶直播持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池，2025年將投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺(tái)還提供專屬流量激勵(lì)助力商品爆發(fā)。除了30萬(wàn)家天貓品牌店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

許多達(dá)人都受益于淘寶直播的品質(zhì)貨盤。胡可直播間自2020年開始正式在淘寶直播開播，初期以試探性嘗試為主，抓住了早期紅利，之后逐步發(fā)展為全品類直播間。2024年胡可淘寶直播間GMV超30億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。2025年整體目標(biāo)是繼續(xù)保持100%的增長(zhǎng)。

胡可提到，淘寶天貓擁有全網(wǎng)最豐富的品牌商品池，可以在這里選到最適合自身調(diào)性的品牌。“過(guò)去一年，我們和很多服裝品牌一起合作了品牌專場(chǎng)，其中和蕉內(nèi)的合作有近千萬(wàn)的成交。”這樣的合作很好地發(fā)揮出明星的帶貨影響力，而品牌在直播間的種草效果也非常驚喜，未來(lái)會(huì)有更多類目品牌的拓展計(jì)劃。

在達(dá)人的運(yùn)營(yíng)策略上，淘寶直播鼓勵(lì)有嚴(yán)格篩選有消費(fèi)者服務(wù)保障的主播機(jī)構(gòu)，對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機(jī)構(gòu)與達(dá)人，平臺(tái)在流量機(jī)制上進(jìn)行重點(diǎn)支持，而對(duì)于那些靠博眼球出位的網(wǎng)紅主播和沒(méi)有健全運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，并不扶持。在當(dāng)前的直播環(huán)境下，淘寶直播平臺(tái)上主播的獨(dú)特性慢慢凸顯出來(lái)。在淘寶直播，主播能與用戶形成穩(wěn)定的互動(dòng)與訪購(gòu)，這是支撐直播間長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

蜜蜂驚喜社直播間成立于2022年2月，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)全品類矩陣式直播間，2024年直播間總成交額達(dá)到160億，同比增長(zhǎng)30%，今年38大促期間，蜜蜂驚喜社淘寶直播間整體成交同比增長(zhǎng)100%。

“最讓機(jī)構(gòu)和達(dá)人看重的是淘寶提供了可以持續(xù)做長(zhǎng)線生意、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的核心陣地。”蜜蜂驚喜社直播間負(fù)責(zé)人大木表示，品質(zhì)和信任是直播電商成功的關(guān)鍵因素，淘寶直播因其持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)貨盤成為直播機(jī)構(gòu)的首選平臺(tái)。

通過(guò)完善的選品流程和重視粉絲反饋，蜜蜂驚喜社淘寶直播間實(shí)現(xiàn)了貨品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的雙向正向提升，從而帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中淘寶直播的直播嚴(yán)選買返紅包營(yíng)銷工具對(duì)于直播間成績(jī)提升帶來(lái)很大的助力。下一階段，蜜蜂驚喜社將在穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)。

平臺(tái)保障也是不可或缺的一環(huán)。淘寶直播采取了品牌、直播間、平臺(tái)的三重用戶體驗(yàn)保障，在流量機(jī)制上，對(duì)好貨品進(jìn)行流量加權(quán)，打擊山寨與假冒偽劣。早在2022年，淘寶直播就上線“直播嚴(yán)選”，專為達(dá)人直播打造了一個(gè)貨品池，對(duì)應(yīng)商品有專屬金色tag，正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退換和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，確保服務(wù)的保障。

新投入新機(jī)會(huì)，追求長(zhǎng)期主義

2024年淘寶直播用戶量進(jìn)一步提升，年度購(gòu)買用戶數(shù)超2億，但對(duì)比阿里生態(tài)體系10億的年活躍買家數(shù)，從直播用戶的滲透率來(lái)看，淘寶直播依然有巨大的增長(zhǎng)空間。

3月31日，淘寶直播宣布了新的增長(zhǎng)目標(biāo)：2025年成交增速超50%；未來(lái)兩年成交翻倍、用戶量翻倍。基于淘天獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶直播將在用戶、主播、商品、內(nèi)容和營(yíng)銷等方面，進(jìn)一步加碼品質(zhì)直播扶持政策。

為了服務(wù)好這批品質(zhì)用戶，淘寶今年將在貨架電商和直播場(chǎng)域做進(jìn)一步聯(lián)合，做出一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌做整體的復(fù)購(gòu)，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)拿出30個(gè)億來(lái)推動(dòng)品牌做用戶的拉新。此外，淘寶直播將升級(jí)粉絲經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌做整體的復(fù)購(gòu)；平臺(tái)還將與機(jī)構(gòu)一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長(zhǎng)。

要做好品質(zhì)直播，供應(yīng)鏈無(wú)疑是成敗的關(guān)鍵之一。淘寶天貓有大量有品質(zhì)的商品，同時(shí)具備非常好的質(zhì)價(jià)比。2025年，平臺(tái)拿出20億建立爆款直播池，主播可以在爆品池里優(yōu)先選品，平臺(tái)與品牌服務(wù)好消費(fèi)者的需求，一起放大商品的爆發(fā)增速。

淘寶直播平臺(tái)機(jī)制也迎來(lái)升級(jí)。直播場(chǎng)景將與貨架進(jìn)一步融合，每日預(yù)計(jì)新增億級(jí)流量。淘寶直播頻道在手淘首頁(yè)新增入口，更大更顯眼，同時(shí)優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場(chǎng)域的分發(fā)與曝光。

過(guò)去一年淘寶直播修煉內(nèi)功，專注優(yōu)質(zhì)主播的孵化，一個(gè)令人驚喜的現(xiàn)象是，許多垂類主播在這樣的扶持下迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

淘寶直播垂類主播“家有老王”2022年12月26日開播，目前淘寶直播賬號(hào)有粉絲332萬(wàn)，銷售大健康類產(chǎn)品，專注于淘寶直播供應(yīng)鏈。入駐2年，其直播間就迎來(lái)了爆發(fā)：2024年其直播間GMV同比增長(zhǎng)30%，雙11期間總GMV達(dá)7000多萬(wàn)。同時(shí)，直播間的客單價(jià)從500-600元提升至1000-2000元區(qū)間，消費(fèi)者信任度顯著增強(qiáng)。今年直播間GMV有望進(jìn)一步翻番。

“家有老王”直播間創(chuàng)始人王玉峰認(rèn)為，淘寶直播一直在倡導(dǎo)品質(zhì)直播模式，而主播專業(yè)度是品質(zhì)直播的核心體現(xiàn)。與娛樂(lè)型直播平臺(tái)相比，淘寶直播注重主播對(duì)垂直類產(chǎn)品的專業(yè)性，特別是在大健康類產(chǎn)品如傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、保健品的選擇、銷售邏輯和粉絲服務(wù)上。

垂類主播能夠借勢(shì)而起，離不開淘寶直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。淘寶直播擁有最純正的電商基因，流量精準(zhǔn)且轉(zhuǎn)化率高，用戶購(gòu)物目的性強(qiáng)，同時(shí)平臺(tái)商品池豐富，便于選品滿足消費(fèi)者需求，對(duì)主播的扶持政策也十分明確。

目前，淘寶直播已經(jīng)形成了綜合主播、垂類主播、品牌店播的品質(zhì)主播矩陣。未來(lái)，淘寶直播還將加大對(duì)優(yōu)質(zhì)直播間的流量激勵(lì)、貨盤支持、營(yíng)銷支持，定向邀約孵化更多品質(zhì)新主播。

“做中國(guó)最好的品質(zhì)主播。”會(huì)上，10位淘寶直播TOP主播共同發(fā)聲。行業(yè)人士指出，過(guò)去一年消費(fèi)者用腳投票品質(zhì)直播，以李佳琦為代表的專業(yè)主播銷售成績(jī)重登高點(diǎn)，這說(shuō)明，對(duì)機(jī)構(gòu)及主播來(lái)說(shuō)，未來(lái)品質(zhì)才是最大的確定性。

李佳琦在會(huì)上分享了對(duì)于品質(zhì)直播的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，直播電商的核心動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)至上”成為驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)線增長(zhǎng)的底層邏輯。

交個(gè)朋友副總裁吳加錄表示，天貓豐富的品牌池、完善的供應(yīng)鏈以及用戶心智是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在淘寶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。2024年交個(gè)朋友淘寶直播間全年GMV增長(zhǎng)超一倍。

淘寶直播的定位轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)陣地”，這與商家追求穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求高度契合。因此，越來(lái)越多品牌選擇加入了品質(zhì)直播陣營(yíng)。小米從2020年便開始布局淘寶店播，過(guò)去一年在淘寶直播取得了顯著成績(jī)，品牌直播間成交額同比增長(zhǎng)超50%。童裝品牌巴拉巴拉則憑借精準(zhǔn)的母嬰人群運(yùn)營(yíng)，不僅在2024年淘寶直播母嬰親子類目中店播成交額排名第一，更是在今年38大促實(shí)現(xiàn)店播成交超200%的增長(zhǎng)。

2024年，Ubras品牌直播間做到淘寶直播內(nèi)衣行業(yè)店播TOP1，年銷售持續(xù)突破歷史記錄。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)希望行業(yè)有更多高質(zhì)量、差異化的直播內(nèi)容，而非陷入低價(jià)低質(zhì)。這是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也對(duì)直播行業(yè)提出了更高要求，而這種共識(shí)也正在轉(zhuǎn)化為技術(shù)投入。

當(dāng)下，AI正成為全新的技術(shù)風(fēng)口，而淘寶直播也持續(xù)探索AI在直播場(chǎng)景的應(yīng)用，以期為品牌創(chuàng)造更多可能性。2025年，淘寶直播升級(jí)了主播AI?具矩陣，助力直播間經(jīng)營(yíng)提效。

品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶直播的獨(dú)特性正在顯現(xiàn)。當(dāng)品牌貨盤、專業(yè)主播與平臺(tái)保障等多重優(yōu)勢(shì)疊加，淘寶直播正在構(gòu)建不同于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

站在時(shí)代拐點(diǎn)，淘寶直播用110億的戰(zhàn)略投入給出了自己的答案——構(gòu)筑品質(zhì)護(hù)城河，聯(lián)合生態(tài)伙伴用品質(zhì)體系建立消費(fèi)者信任。這不只是直播電商從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的行業(yè)革命，恰恰也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最好的商業(yè)注腳。